定制行业总体转向成熟期 定制衣柜处于市场成长期

2017-10-12 15:04 中华衣柜网 责任编辑: 刘小雪 A+

一个企业要发展,无非要思考两个方向的问题,第一要认清我们自己所处的行业特征以及未来的走向,并根据这些特征和走向来安排自身的策略。第二是要结合自己自身内部条件资源的优劣势来思考我们该做什么,该侧重做什么。

定制行业总体转向成熟期 定制衣柜处于市场成长期

一、定制行业目前的现状

第一,定制行业的现状以及未来的发展走向趋势。

1、定制行业目前的竞争格局和潜在竞争方向。整个定制行业部分领域还是处于市场的成长期,比如像定制衣柜,因为相对起步比定制木门和定制厨柜晚一些,目前的渗透率还不是足够的高,明显要低于定制木门、定制厨柜的产品渗透率,目前还是有比较高速成长的机会,可以说还是处在成长期。起步较早的像定制木门、定制厨柜,市场渗透率已经相当高了,该消费的都已经消费了,基本上是进入了成熟期。总而言之,目前定制行业总体上来说已经在由成长期向成熟期转变了,市场红利在减少。

最近几年由于定制行业的快速成长,也吸引了大量泛家居行业甚至家居行业以外的很多行业中实力型企业进入到定制行业,比如像成品家具、家纺、地板、板材乃至家电行业的巨头企业都纷纷进入我们定制行业,加剧了这个行业的竞争。但是我们也能看到一个现实的问题,这些在其他行业获得成功的企业转型做定制的反而极少有成功的。目前我们定制行业的领导品牌主要都是从行业内起家的。这是因为标准化成品制造和定制个性化的定制制造,这二者之间还是存在巨大差别,定制行业的信息化还是一个巨大门槛。

从竞争的焦点来看,目前整个定制行业竞争的焦点还是在大众化市场,高端特色市场目前竞争还是相对薄弱的。

2、产品研发和营销的现状。目前行业总体的创新度还是不高的,产品和策略的相似程度都比较高,多数企业还是以模仿跟随领导品牌作为主要策略,创新差异还是有很大的空间。目前品牌价值主要还是体现在市场占有率方面,也就是说不同品牌之间,品牌价值的高低还是体现在占有率上,而是不是体现在产品售价上。

3、制造技术的现状。应该说定制行业的信息化技术是得到了长足的发展,但是就目前而言,其实定制行业还没有真正的进入工业4.0时代。一些辅助工序,比如说板件分拣、包装,目前还是要靠人力作业,信息化程度还是不高的,这样就导致客户体验、准交率等方面都还是需要进一步得到提高和改善。如果不能正视这一现实,不能适应定制行业这一特点,恐怕就不适合从事定制行业的代理销售业务。

4、销售渠道和代理商群体现状。目前少数品牌在少数城市已经形成了超级巨商,年营业额可以达到一亿到几亿,甚至极少数的能达到10亿以上。但是多数城市的市场份额还是比较分散的,可以说领导型的超级巨商还没有形成,代理商的综合竞争力还是普遍不足,对上游厂家的依赖还是过大。虽然工程、家装公司和电商等渠道的市场份额有所提高,但总体而言这些渠道价格比较敏感,我个人认为就目前的现状来看,实体店面仍然是整个定制行业销售的核心和主导渠道。

5、全屋定制。我想谈谈我们定制行业目前这一两年出现的一个普遍有意思的问题,好像以前不管是做什么定制的,管他是做木门的还是做厨柜或是做衣柜,好像这两年摇身一变,突然一夜之间都变成了全屋定制,可以说定制这个行业原先的各领域专业性的企业,现在产品都在相互渗透,不论规模实力和特长专长都在发展全屋定制。

二、未来定制行业的发展趋势

1、未来可能成为建材销售入口。虽然定制行业已经从市场占有率方面进入成熟期了,不可能再像刚刚起步那个年代动辄百分之几十的成长。像定制厨柜,现在整个行业的平均成长大概跟整个泛家居行业平均速度有可能只是略高一点了,大概每年平均在百分之十几。这个从我们行业的规模化企业的成长当中,我们就很容易看到这一点,但是总体而言,我们定制行业仍然是泛家居行业中最具成长性的明星行业之一,不仅成长速度要快于整个泛家居行业的平均增长速度,继续领涨整个泛家居行业,而且我们定制行业未来将成为很多其他的家居建材产品,比如瓷砖、地板、卫浴等产品一个重要的销售入口,为什么呢?因为我们定制行业是真正的是以设计作为入口跟客户接触的,虽然我们进场安装比较晚,但是我们的客户接触非常早,原先有可能是建材带动定制家居,现在的状况有可能正好是反过头来做,以设计作为先锋,定制行业有可能反过头来可以带动其他建材的销售。定制行业总体还是可以领涨泛家居行业,是一个非常值得进入和投资的行业,但是我们也要正视这一点,定制行业各领域都很快将从成长期要快速进入成熟期了,市场的集中化程度将会不断提高。

2、未来的竞争格局将是3+N的态势。未来整个定制行业,最多不超过三家总规模领先、品类齐全的领导性品牌,剩下大量的将是专业品牌。也就是说未来你要是扛着全屋定制这个旗号,品类全线覆盖但总规模又不能做到行业数一数二,不能做到名列前三的,这些品牌或企业,未来的成长潜力就会受到很大的制约,甚至有可能被老大老二们给PK掉。因为它首先要消灭的就是这些全品类覆盖同质化又具有一定规模的企业,对它们来讲获取这样的市场份额才有意义。

那么未来更多的企业要想获得持续的成长和竞争能力,不是依靠全品类覆盖不是依靠总体规模,而是要靠在某一细分领域的创新专注和专业,不能做到在某一领域专注专业,做到创新差异的企业,那么将很难获得持续成长和发展。

这样一个3+N的未来竞争格局和发展趋势,对我们代理商意味着什么呢?那你就要恰当的选择品牌,不是讲你选择一个总体规模第四名第五名,你就可以获得更好的业绩,有可能事实上正好相反,如果你想做全品类覆盖的企业,如果不能做到前三位,你就应该要选择那些专注专业的细分领域的领导品牌,或者是以创新特色作为差异的品牌。

3、未来将是品牌竞争和创新竞争。总体而言,我认为行业将结束粗放式的高速成长,各个领域将逐步走向集约化的低速成长阶段,成长速度大体上跟整个泛家居行业成长速度或者跟整个我们上游的房地产行业的成长速度持平。虽然目前我们定制行业的成长速度要明显高于房地产行业,也要高于整个泛家居行业,因为我们抢占了大量的替代品的生意,而未来渗透率到了极限的状况下,就没有替代品的市场份额供你抢了,那么行业的增长速度肯定就会降下来。

那么在这样一种行业总体增长速度放缓的阶段,你想靠粗放式的扩大规模已经没有太大的机会,你想PK掉竞争对手,一味的通过价格战已经很难奏效。未来的价格战将是领导品牌打的。更多的中小企业,你既要获得发展,又要获得不错的盈利能力来累积企业的资本实力,你只能从创新从专注专业上面去进行发展。那么接下来竞争手段就会从粗放式的规模扩张,同时还有制造成熟度的竞争要过渡到品牌竞争和创新竞争为主导,这是未来的一个重要的发展趋势。

这样一个发展趋势对我们代理商朋友来说,你选择什么样的品牌去代理才可以获得伴随着这个品牌的成长而持续成长的机会就有一定的启示作用。如果你选全品类覆盖,那么就要选择总体规模领先的领导企业,不然跟行业领导品牌做同质化竞争的企业,往往未来情景会不被看好,甚至有可能首先要被干掉。如果你选择不到合适的全品类覆盖的总体规模领先的这样一些品牌,或者可能对于中型的代理商,我们更适合选择在创新方面或者在某一细分领域具有专注专业优势的品牌来进行代理,未来才可以伴随这些品牌的发展,而是自生的发展。

三、未来相当一段时间内,门店仍然是定制行业核心主导的渠道

未来在工程、家装或者电商等渠道上产生的市场份额,继续呈现着上升趋势,而实体店面的市场份额会呈现缓慢的下降趋势。但是总体上来说,在相当长时间之内,传统的店面零售仍然是核心主导渠道,尤其是中高端产品或中高端细分市场,其实体店面零售仍然是今后相当长时间内的核心主导渠道。因为,我们家居建材产品,特别是定制行业,它是体验式消费,在你互联网上看到的只是一个大概的外貌,具体使用的体验感受如何,不到现场是没有办法下定最后的购买决心的。

那么渠道的这样一个发展特征就给我们代理商朋友在今后一定时间段内的发展策略提供了一个参考。因为我们经销商在国外的叫法也有叫渠道商,其实你重点就是要运作好区域性的分销渠道,我们最适合运作的应该是店面零售,所以大家优先还是要把传统的店面零售做到足够的强,你才能反过头来拉动家装、小区、工程或微商城、电商等其他渠道的成长。

四、超级巨商正在形成。

行业从高速成长期进入成熟期一个重要的标志就是单一品牌的市场份额会极大提高,绝大多数企业的竞争手段将从跟随模仿为主转向侧重于细分市场发展和走向创新和差异化为主,否则你就没有办法继续获得发展。在我们家居建材行业,你看看地板和瓷砖产业就明白了。现在地板和瓷砖行业全品相的企业当中,其实极少数的企业能够获得持续的业绩成长,大多数无差异的跟随性的中型企业或中等品牌,这几年来就很难获得成长,甚至每年在持续下滑,但是,瓷砖行业里有这么一个品牌---简一,他就侧重专注在仿大理石瓷砖方面,把它做到极致,在消费者心智当中,都接受仿大理石瓷砖,简一是最专业也是最高端的,它总是可以做到成长,相对比较安全。

那么我们代理商行业也不例外,现在超级巨商还没有形成,未来各个领域的超级巨商在各个区域市场都会陆续脱颖而出,逐步形成,那么今后将有一批优秀的代理商将可以依靠自身的综合实力来赢得竞争获得发展,而不是过分依赖上游厂家的支持。

(来源:壹家荟家居精英联盟)

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