探索丨“衣柜第一股”索菲亚家居上市7年用户心经

2018-04-11 14:22 责任编辑: 李丽 5.2万

2018年4月12日,“衣柜上市第一股”索菲亚上市七周年了。其营收增长15倍,利润翻了11倍,当前市值316亿元,连续数年高于行业平均市值3.4倍以上;其在全国家具制造行业的占比自2011年的0.2%也稳步提升至2017年的0.67%,这是索菲亚上市后数据化呈现给股东的答卷。

2018年4月12日,“衣柜上市第一股”索菲亚上市七周年了。其营收增长15倍,利润翻了11倍,当前市值316亿元,连续数年高于行业平均市值3.4倍以上;其在全国家具制造行业的占比自2011年的0.2%也稳步提升至2017年的0.67%,这是索菲亚上市后数据化呈现给股东的答卷。

索菲亚处在一个居民消费高增长的好时代

宏观看十九大后,我国经济由高速增长转向高质量发展,城镇化建设步伐进一步推进,社会收入水平与消费能力同步俱增,人们对美好生活的向往愈发明显。随着“房子是用来住的,不是用来炒的”政策引导,房地产市场逐渐理性回归,使得更多社会资金流向“为美好生活”而努力的居室空间消费品领域,这也正是家居作为房地产下游产业的良好土壤和最佳时机。

微观中国家具产业,我国2017年规模以上家具制造业主营业务收入为9112.6亿元,比上年同期增长10.2%;但定制家具企业近年来平均营业收入实现30%以上的高速增长,显著高于成品家具行业整体增长率。据最新财报,索菲亚公司2017年主营业务收入61.61亿元,同比增长35.69%,更高于定制细分产业的平均水平,其在家具制造行业的占比也自2011年的0.2%也稳步提升至2017年的0.67%。当前成品家具占70%以上份额,定制家具占额不足20%,定制家居仍有较大增长空间。

探索丨“衣柜第一股”索菲亚家居上市7年用户心经

定制家居因兼顾实用性与空间利用率,又能充分展现出消费者对个性、时尚、舒适的追求,继而走红,市场份额及地位不断提升。据业内人士预估,定制家居至少还有5-10年的高速增长期,谁在此时做好了充分装备,谁就可能成为下一个泛家居行业的领导品牌。

面对复杂多变的大时局,索菲亚一直主动迭代应对,作为行业锐意进取的标杆,恰逢其上市7周年,让我们以一窥豹,透视大局。

破解索菲亚干好定制的几个密码

解码1.解决衣柜收纳的痛点,索菲亚革了传统衣柜的命,为用户带来定制衣柜新选择

今天的索菲亚起于产品、长于制造、胜于信息化,但这一切离不开主创团队的商业基因和对消费市场的洞见力。

1999-2003,索菲亚创业初期,面临的消费大背景是,中国早期地产开发野蛮而粗狂,直接后遗症是户型不合理,标准规格的成品衣柜家具不能完美利用房屋的每一寸空间,消费者为不能充分利用空间造成的浪费心痛,同时也头疼一家人的多种物件不能优雅归置、系统安顿。解决空间利用和优质收纳问题成为每个拥有新房家庭的头等要务。

基于这一用户痛点,联合创始人江淦钧、柯建生颠覆索菲亚当时仅做滑门的品牌思维,根据中国房型及消费者生活习惯,创新性研发了集设计、生产、销售于一体的整体衣柜定制系统,并正式定义为索菲亚“定制衣柜”,解决了消费者的空间利用及优化收纳痛点,为国人家居消费带来新选择,改写了衣柜类产品的用户消费场景和营销方式,更改变了生产模式,提高了工业化效率,开创了中国家居行业的定制新品类,成为中国制造产业史上一个颠覆性的案例。同时,这一品类聚焦的英明决策也成就了索菲亚品牌一路领先行业。

毫不夸张的说,早期很多消费者都是因为知道索菲亚才知道柜子是可以在工厂定制的,在他们心中,“索菲亚=定制家具”。

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索菲亚2017年新品--卡莉特斯系列

为进一步掌握消费动向,2017年索菲亚针对中国家庭收纳现状进行调研并发布《收纳现状白皮书》,结果显示,造成凌乱的主要原因是家里物品多、空间规划与家居收纳设计不合理。房价高、面积小、东西多、收纳少;节奏快、压力大、时间紧、想法杂……这些是现代都市人生活普遍面临的问题。消费者希望在有限的空间里住得舒适,有高品质的生活。

在消费升级趋势性下,索菲亚产品线从单品衣柜定制系列,延伸到司米橱柜品类,再到华鹤木门品类的扩展,以及综合配套窗帘、软体家具的大整合。索菲亚推进了行业从衣柜定制——定制家——全屋定制(大家居)的三级迭代。在笔者看来,索菲亚已经具备了一站式家装解决方案。

解码2. 解决成本、效率、体验感的痛点,索菲亚较早进入信息化新赛道

索菲亚,2003年组建公司;2005年开始信息化进程;2009年股改IPO同时加速推进信息化;2011年上市,信息化投入3个分加工中心和1家全资子公司;2014年成立数字与信息化中心……至今,索菲亚信息化研发人员比例保持在10-13%左右,2017年研发人员多达1227人;年研发资金投入占营收比例达到2.7%,约合1.7亿元人民币,高于同行水平研发人数过千。笔者纵观行业发现,这样的投入力度在行业里没有第二家,索菲亚为什么要这么做?

效率&品质

作为一家用户至上的公司,索菲亚要提升用户服务的效率与品质,要提高生产效率,工业化是第一步,规模化是第二步,规模和效率又极端考验柔性生产,柔性就必须信息化,信息化到高阶就得人工智能化。我们姑且称之为定制家居的“三化”进程,而这每一化都需要大资金投入。

定制家居上市第一股不仅为索菲亚赢得抢跑机会,更开启了资本驱动定制行业发展的杠杆效应,让家居制造产业插上高新技术的翅膀。如今,索菲亚公司CNC数码控制比例已达100%,对生产流程数据更快速处理并做出预测,2017年度索菲亚的板材利用率已接近84%,将一次性安装成功率稳定在80%以上,进一步减少客户投诉,提高客户体验,也为索菲亚带来稳定的毛利率以及持续上升的净利润。

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索菲亚工厂-机械人手

同时,索菲亚也在品控方面狠下功夫,衣柜始终沿用SOGAL FRANCE欧洲生产标准及技术;2015年引进司米橱柜斥4亿巨资打造全球第五大工业园,同时也引进法国原厂最先进激光封边技术,作为行业第一家规模化运用激光封边技术的定制橱柜企业。“3D镭射板”封边技术及ABS封边带,运用激光封边层来替代热熔胶进行封边,实现产品不纳污、不霉变、不漏醛、不起边、不发胀五大核心优势。革命性的激光粘结工艺也为家具行业设定了新的质量标准。

得益于“三化”投入,基于大数据综合解析,消费者可在任何一个索菲亚官方提供的在线平台洽询,也可以在覆盖全国的3035个终端经销门店得到最真实最友好的体验,索菲亚的闭环可以让用户的需求第一时间传递到整个供应链、生产、销售、售后系统,这对消费者效果是显而易见的,最直接利益就是工厂生产成本降低、产能提升、管理优化后的产品品质提升以及产品价格越来越合理。

同时,索菲亚也是定制行业里首家推出“799衣柜”的品牌,这也是索菲亚回馈消费者的力证。

在消费升级时代,消费者更加注重商品的体验与参与感,且这种追求没有终点。为提高体验感,索菲亚把大规模定制柔性生产做到极致,在制造方面大力投入。前2年,定制行业迎来红利期,市场出现群体性订单井喷现象,但大部分新生代定制企业效率低产能差,统统遭遇货期慌。而索菲亚早已投巨资在华东嘉善设立中国首条板式柜类柔性生产基地,压根未受到这轮货期慌的影响。因为夯实的制造基础,索菲亚也成为定制家居行业中首家通过全国“两化融合”管理体系评定企业。

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不但如此,索菲亚还继续出走,在华中重地湖北黄冈、西南重镇成都布局柔性生产基地,不仅承载国家产业转移号召,更关键的是对辐射半径内消费者的物流配送及时性和售后服务效率提升起到了至关重要的作用。截止当前,东嘉善、西成都、南广州、北廊坊、中黄冈的索菲亚工厂衣柜年产能221万单,产能利用率85.6%;橱柜年产能近单,产能利用率41.83%;木门年产能:45万樘,产值约10亿。2017年合计平均交货周期(指确图订单下到工厂直到货物生产完毕可安排物流的期间)为10天~12天左右,是全行业最高水平。索菲亚表示,未来其总部及旗下子公司会在生产智能化改造、智能物流系统、智能包装线、生产信息系统、工业4.0智能工厂五大方向同时发力,将持续帮助索菲亚实现高效益生产、资源高效利用、提高人均产能的目标。

同时,索菲亚非常重视消费者对定制过程的广泛参与。索菲亚近期又推出了3D实时设计软件——DIYHome,让消费者进行VR体验,增强互动;把专卖店开到消费者最常去的购物商场,让消费者随时体验产品服务,满足获悉消费者不断变化的心理需求和使用需求,真正以用户为中心,持续为消费者提供高效的个性化定制服务,这种场景体验模式全面提升了顾客体验感和满意度。

探索丨“衣柜第一股”索菲亚家居上市7年用户心经

以数据为纽带,强大的运算后台为驱动,索菲亚正在重点打造一个数字化生态系统,实现消费者需求和方案库的共享和自动匹配,实现线上海量信息资源和便捷沟通,线下有温度的体验和专业服务,线下线上相互赋能,索菲亚董秘在一次媒体接待中提到,再过几年,索菲亚完全有可能从一家传统制造企业转型升级为一家大数据公司,是一家拥有信息化综合运维能力的服务商。

资本这把能量匙让索菲亚快速从工业化跨到信息化,打通人工智能化大门,在“三化”战略的推动下,索菲亚全国六大柔性生产基地成为行业顶礼膜拜的标杆,也是行业信号。对消费者来讲,未来家装将变得更简单,索菲亚对定制和IT科技行业的贡献功不可没。

解码3.解决服务专业度痛点,索菲亚人首先要先成为一个懂用户的专业人

定制是搞服务的行业,终究还得人来解决。据观察,定制家居从业人员结构上学历学识程度普遍高于其他细分家居业,知识力量是推动定制家居超水平发展和更能解决消费者痛点的原动力。能人善待方得始终,索菲亚似乎深谙优质人才的管理之道。

索菲亚柯建生在其公司内部说:索菲亚是投资人与全体员工的索菲亚,惟有将大家的利益紧密捆绑在一起,有共同愿景,公司才能够保持齐心前进的动力,这就是索菲亚崇尚”上下同欲者胜”的企业文化,而这个欲就是指的去了解消费者,做到更懂消费者。

基于这一文化,索菲亚的岗位设置非常扁平化,决策者和执行人都尽可能无限接近市场。多年关注下来,给笔者留下的印象是索菲亚上到老板,中到营销团队,再到经销商,索菲亚人一切行为准则都是“与消费者有关”、“只谈直接与用户有关的事”。

比起同欲制胜文化,索菲亚认为长远要靠团队的专业动手能力制胜,员工个人能力的提升极为重要。尤其在基层人才方面更注重设计能力提升和信息化方面的给养。索菲亚非常清楚,用户需要的是索菲亚人给予他们在空间规划方面更专业的帮助。

正因为以用户需求为第一宗旨,索菲亚如今有了综合空间服务能力。短短几年时间,索菲亚人已探索出单品定制服务到整体家装定制的本领,而这个本领并不是天生就有的,是仰仗全国3050家店铺所有索菲亚人在集体洞察的基础上的结晶,因为他们是最直接的消费信息触角。

顾客价值就是品牌核心价值,在定制品牌五花八门的情况下,消费者终究会相信,足够专业还天天念叨他们的企业组织和人才团队打造的品牌,值得更多期待。

索菲亚将携“懂空间,会生活”的新方案继续领航

定制家居仍然是风口上的行业,消费需求量仍然旺盛,但下一阶段消费多元化特性才是真正考验差异化的时候。

索菲亚作为行业领导品牌,其定制家具企业的血统,造就了对空间利用的敏感;其信息化后大数据的支持,让其了解到更多消费者的需求,其势必要承担对未来探索的更大使命。2017年3月,索菲亚迭代了品牌SLOGEN——“懂空间,会生活”,这预示着单品服务的时代已去,索菲亚接下来的战略定位升级为致力于为美好生活提供最佳空间解决方案。

探索丨“衣柜第一股”索菲亚家居上市7年用户心经

何为“懂空间,会生活”?首先是空间解决方案,索菲亚将空间规划的智慧和巧思融入家居产品设计,推出包括卧室、书房、儿童房、老人房、厨房、客餐厅、阳台、入户玄关等家居空间所需的衣柜、橱柜、书柜、榻榻米、床、电视柜、餐柜、鞋柜、阳台柜、饰物柜等全屋定制系列家具;其次是各种生活方式的氛围营造,根据户型格局、用户喜好,进行合理设计搭配;做到既合理利用每一寸空间,打造个性化收纳体系,又能够和整个家居风格协调统一,提高消费者一站式家装体验。

满足人们对高品质生活的追求,提升居家生活幸福感。为达成这样的宏大愿景,以柜见长的索菲亚最清晰可见的动作是产品品类的衍生。“索菲亚在家居行业内的拓展,不管是橱柜还是木门,都希望把每个产品做深做透,未来索菲亚的品牌才能有更宽广更深厚的内涵”。在上市7周年庆节点重温柯建生曾在内部的寄语,似乎可以预见索菲亚为消费者准备的是每一个新产品品类都会如索菲亚衣柜那样深入人心。

(来源:泛家居网)

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