整装之下家居行业将怎么发展？8类参与者出路在哪儿？

本文为2018新时代家装科＊＊营体系高峰论坛，暨家装下午茶“8+1”泛家装领袖创新峰会全国巡回展上，行业知名专家、瑞研智库首席专家唐人所作的演讲。整装趋势下，行业各角色包括家装公司、家具企业、全屋定制企业供应链企业以及家居经销商，分别扮演什么角色？他们的出路在哪儿？全文如下：

自2017年以来，整装发展已被公认为泛家装行业发展的一大趋势。本次主要探讨两个问题：1）为什么整装？2）行业怎么发展？

整装之下家居行业将怎么发展？8类参与者出路在哪儿？（图片来源于网络）

一、为什么整装？

泛家装这个概念是我14年的时候提出的。整装发展是满足消费者“装修一个家”的装修逻辑。

也就是说，我们这个行业长久以来一直纠结，我们这个行业究竟是什么行业？大家都说我们这个行业都是家居行业，家装行业只是一个远亲，很穷的远亲。在过去几年之前，都是不登大雅之堂的。行业开会家装基本没什么事。这几年家装行业风风火火，一下子好像没有家装，行业开会没有意义了。为什么？这跟我们的消费需求有关。

整装是满足消费者装修逻辑的一个终极概念。

我们现在离整装还有相当多的路要走，这是趋势，大家也已经看到了这个趋势，估计很多企业也正在朝着这个方向努力。整装是家装要素的有效组织形式。我们这个行业是家装要素的组织者，家装要素简单来说分为3个要素，设计要素、施工要素、材料要素。

设计主导权是整装组织的关键。

首先，整装一定有一个整体设计，它使得装修的各种材料要素的搭配更协调更合理；其次，整装通过标准化的运营，提高了家装材料供应链的运营效率，不但极大地降低了采购成本，而且还通过有效的管理降低了物流仓储成本；第三，整装通过集成营销的模式，极大地降低了整装材料和装修的营销总成本；第四，整装解决了家装消费者“一站式服务”的家装需求。

整装发展延续了互联网家装的发展逻辑。 

整装运营模式沿袭了互联网家装标准化运营的模式，与互联网家装的发展思路是一脉相承。或许有人会问：家装消费者不是个性化需求么？标准化运营的整装怎么会有“更好的用户体验”呢？

理解整装运营能够带来“更好的用户体验‘的关键，是理解某个标准化的整装运营不是给每一位家装消费者都带来“更好的用户体验”而只是给其目标用户带来“更好的用户体验”。整装运营满足的是一部分有着共同个性需求的消费者的个性化需求。

超越消费者个体来理解家装消费的个性化需求，才能真正掌握整装运营的真谛。

二、行业怎么发展？

家装公司去哪儿？

家装公司未来肯定是一个什么样的趋势呢？以全国性的大品牌出现，竞争会越来越激烈。整装趋势下家装公司可能都会成集团化运营，即中小型家装公司基本都挂靠到全国性的品牌下。所以说，整装运营竞争基本都是集团性的竞争。

家居企业去哪儿？

家居企业是指生产并经营建材和家具产品的企业。在整装发展趋势下，他们的发展战略应该做怎样的调整呢？我们首先想到的可能是家居企业的大家居战略。但是，传统的大家居战略并没有能够实现多品类家居产品之间的整合，最终流落成简单的多品类战略。其主要原因，是缺少将多品类整合在一起的机制。

整装发展让家居企业看到可以通过整装运营来形成将多品类整合的机制。

如果引入设计主导权的概念，家居企业往家装（或整装）发展的战略实质，是争夺家装要素组织的设计主导权。因为设计主导权也是销售主导权。

所以，我们将看到更多的大家居企业加入到整装运营的行列中来。不仅仅是作为整装材料的供应商，而是整装运营商。

可以预期，在未来相当长的时间内，在家装公司与家居企业之间有一场激烈的品牌博弈。在这品牌博弈的背后，实际是设计主导权的争夺。

在这场博弈中，家居企业明显处于不利地位。所以，要获得这场争夺战的胜利，保全企业的品牌，可能就必须去做家装运营。（当然还有一种情况，我们在谈到多品类集成经销模式时再探讨。

全屋定制企业去哪儿？

这两年全屋定制大热，获得了超预期的发展。如果我们把全屋定制放在整装大潮中来审视，我们可能更能够看清全屋定制发展的本质。

科学地定义，全屋定制是整装的一个子集。但是从传统家装家居分裂的角度看，全屋定制却是与家装有交集，与家居也有交集。全屋定制中的橱柜衣柜，是属于家装范畴的，而全屋定制中的其他部分，可能更属于家具范畴。那么，全屋定制究竟是家装属性还是家居属性？

所以我们需要用泛家装的概念来认识全屋定制。我们需要从整装的角度来全面认识全屋定制。

全屋定制未来发展是怎样的？这依然涉及到设计主导权的问题。

与整装企业相比，全屋定制企业缺少设计主导权。也就是说，如果家装消费者先去了整装公司，可能就没有机会再来全屋定制企业了。

整装公司掌握了全屋定制的设计主导权。所以，全屋定制要在整装发展的驱使下掌握自己的设计主导权，就必须前突去做家装。这也是为什么我们看到越来越多全屋定制企业涉足家装业务的主要原因。

从整装发展的趋势看，全屋定制是一个不稳定的中间过渡状态。

供应链企业去哪儿？

今年以来为精装房、互联网家装或整装提供装修主材及软装的供应链企业发展迅速，企业数量不断增加，一些大鳄如恒大等房地产商也进入到这个领域。

我们的分析是现在做互联网家装或整装已经没有什么故事好讲了，只有踏踏实实地去做好每个工地，但供应链可以讲故事，上百亿甚至是千亿的故事。另外，供应链似乎在讲完故事后也好做得多。似乎。这种供应链企业的主要服务对象是中小型家装公司。

但是，我们在分析中也发现供应链企业在服务中小型家装公司时也会遇到设计主导权的问题：究竟是供应链企业还是家装公司拥有最终的设计主导权？从材料整合的角度来看，似乎应该是供应链企业。但是，从实际操作来看，却应该是家装公司，至少目前是。

然而，整装供应链企业的崛起，却在另一个方面推动了行业发展。这就是多品类集成经销模式的崛起。

家居商场去哪儿？

自从我们从家装要素有效组织的角度来考量家居商场的功能，就会发现它的尴尬。

在商业房地产利润趋势下，家居商场的发展与家装消费者的需求两者渐行渐远。家装消费者要的是少而精具有高性价比的品牌产品，而家居商场则希望更多的品牌更多的经销商。

家居商场不再是一个有效的材料要素的组织者。整装发展的道路上，我们似乎很难见到家居商场的身影。现在我们讲新零售变革。但我们怀疑新零售能够使得家居商场重新成为有效的家装要素的组织者。

或者说，家居商场在整装发展的趋势下开始被边缘化了。

家居经销商企业去哪儿？

首先注意到家居经销商绝大多数是单品类经销代理商。他们在整装初期有少数一部分会参与到整装材料的配送安装过程中，如果整装运营中材料是依靠当地经销商来实现服务的。

随着整装运营供应链体系建设的完善，家居经销商作为一个整体也开始被边缘化了。

促使家居经销商被进一步边缘化的，是随着整装发展趋势发展起来的多品类集成经销体系。

虽然传统家居经销商作为一个整体将被边缘化，但是其中极少一部分可能在整装发展中转身为整装运营的城市合伙人，或者是多品类集成经销体系的经销商。

第三方企业去哪儿？

整装运营需要第三方服务，特别是定制产品的测量、生产、配送和安装服务。

从互联网家装开始，供应链中的定制就是一大难题。这涉及到定制产品的全国性服务能力，特别是在较短的工地交付期内实现定制产品的精准测量、生产、配送和安装等服务。

随着整装运营的发展，应该有第三方专业的定制生产和服务方出现，完成整装运营家装要素有效组织中的关键一环。

从这点我们也能看到，整装运营不是一家企业的事，而是整个行业结构的进化与完善。

家居多品类集成经销模式

最后我们来看看由整装运营所引起的但是沿着另一个方向发展的商业模式。

多年来我们对家居企业的单品类经销模式已经习以为常，但是这个模式不符合“更好的用户体验和更高的运营效率”的发展原则。理由很简单：

1）该模式要家装消费者一个品类一个品类去找齐装修所需要的各个品类的产品。并且因为没有总体的设计，最终搭配还会有问题。事实上，传统装修中的很多陷阱，都来自这个模式；

2）每个品类都需要自己独立的营销。所以与整装运营只需要一次营销相比，该模式的总营销成本极高。

但是，传统的家装要素组织形式有极大的阻力，限制该模式的进化。甚至本是奔着多品类集成去的传统大家居战略，也最终只成了多个单品类经销。

因整装运营所带动，多品类集成经销模式将逐渐取代传统的单品类经销模式。这也意味着传统家居企业单品类经销体系将被瓦解。

一个有趣的问题是：多品类集成经销模式+“滴滴装修”平台，是否在未来构成一个稳定的商业模式？如果对这个问题的回答是“是”的话，那下一个问题是：那此时整装运营企业还有必要存在吗？

或者换个问法：此时整装运营企业的价值是什么？

未来趋势已定，但还有许多疑问。

第一把握趋势，第二掌握发展节奏，第三多想想消费者，少想想模式。

（来源：家装下午茶许春阳）