新零售趋势下数字化、场景化的家居门店改造席卷而来

2018-06-26 16:13

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几乎实力相对较强的一二线公司全都在追新零售的路上，门店改造被视为入口。增加业态、数字化和场景化改造这三条路总得选一条去走。如果同行们都出发了，而你依然犹豫观望，那么估计结局就只剩下打价格战这种武器了。

新零售趋势下数字化、场景化的家居门店改造席卷而来（图片来源网络）

不可否认，新零售之风已在家居行业吹开阵阵涟漪，不论是曲美、尚品宅配、索菲亚这些家居门店，还是居然之家、红星美凯龙这些大型家居卖场，数字化、场景化的门店改造正在以燎原之势席卷而来。或许在这样的新模式之下，家居行业能够迸发出新的生机，带给大家惊喜。

我们做很多事情，无需质疑，都是为了增加收入。新零售这事儿，同样是为了这个目的。我们分析新零售，提出思路、设计方案，直接目标是为了优化成本，提升效率，改善体验，提高客户留存率，但最根本的还是为了增加收入。

它有一个非常关键的切入点，就是门店。以前，我们把它叫做终端。正在是门店这块战场上，承载着众人对新零售的期望。

曲美这次拉京东入伙，在北京改造的时尚生活体验馆，有潜力入选新零售终端的方向之一，至少在未来5年里，值得探索。而且，已有一些实力更强或相当的同行，跟曲美京东一样，在多品类的生活体验馆方向上发力。

在曲美之外，上百个建材、家具与装修行业的公司，都试图在门店产能提升这件事儿上再放点大招，索菲亚的智慧门店、大家居店；尚品宅配的O店、超集店；百安居的智慧门店、居然之家的体验MAL；全友家居、顾家家居等更多的是跟天猫混在一起，做一些获客方式的努力等等。

方向各有侧重，但都具备一种共同特征，那就是：几乎实力相对较强的一二线公司，全都在追新零售的路上，门店改造被视为入口。

曲美联合京东无界零售，打造时尚生活体验馆

据公开报道，京东与曲美家居联手打造的时尚生活体验馆，正式开馆，它的位置在北京大屯路东地铁站旁。这家门店的位置相当不错，前身是曲美家具亚运村店，开业已有15年时间，在曲美的业务体系里想必贡献也不小，不然也不会存活15年时间。

拿一个老店做改造，可见曲美在门店升级这事儿上，痛下决心。新店的业态非常丰富，跳出了传统的家具门店局限，它包括：儿童区、老人与猫、女性空间、亲密关系、设计师的家、绅士品格、时尚白领空间、女童等多种场景，每种场景都有自己的样板间，所见即所得。

同时引进了图书角、影音角、高定服务等业态，不光是买家居，还能满足玩、喝、阅读等多种需求。在门店的开业现场，京东的副总裁现身，可见京东方面对此次尝试还是挺重视的。

有说法是，这家3000平米的体验馆，就是京东“无界零售样板间”。在此之前，曲美跟京东已有多年合作，其线上旗舰店大概是2011年入驻京东，算到现在已有7年。

目前曲美已经组建了一个包括IT、营销、财务、设计、销售等职能的独立部门，与京东全面对接。据公开报道透露的内容，双方合作点主要是两种：

1、邀请了威可多、格罗尼雅、双立人、乐高、杰士影音、懒角落、Quintus、爱慕、罗莱、京造、可米生活、德龙、哲品、森海塞尔、飞利浦、Foreo、雀巢、小熊、BEATS、oralb欧乐B、富士等多个跨品类品牌。

店里的产品总共有3000多个SKU，以0元租金入驻生活体验馆，所覆盖的品类，能够满足多种日常生活需求。

2、京东基于消费者大数据分析，针对京东、曲美及入驻品牌相匹配的真实用户，进行精准画像，根据画像结果，从整体商品池中，挑选这些潜在客户想购买的商品。

根据电商数据，去分析客户，然后再根据客户分析结果，进行选址与选品，这事儿，天猫也在干，很有想像空间，在一定程度上可以帮我们避开选址、选商品的误区。

门店业态改造，提升购物体验，提高转化率和客单价

据公开报道看，曲美这个生活馆一层，有一个生活用品展示区，采用货架的形式，销售毛巾、水杯、床单等，针对卧室、办公、厨房、卧室等场所需求，这些商品主要来自京东的自有品牌“京造”。同时设置了家装设计区、读书角和咖啡吧等，顺便喝杯咖啡，看看书。甚至还有爱慕的店中店，卖起了时尚服饰。

上面提到的八大场景，比如儿童区、老人与猫等，放在第二层的，这就是曲美的主营业务了，各种家具，而且能帮男士量体裁衣，还有净化器等。

这个样板间的做法，是目前家具、建材与装修公司的标配，大多是按照性别、年龄、个性特征、居家风格等维度，设置不同的样板间。到底哪种划分方式最有效，这个没有标准答案。毕竟样板间有限，门店会辅助VR、3D云设计、图册等工具，给顾客提供尽可能丰富的选择。

三层设有高端体验场景区，用来销售高级服装定制等。这个能不能做起来，目前还没法下结论，结合全行业与京东、曲美的情况看，把高级服装定制做起来的可能性不会很大，至少有两个障碍：生活馆的档次不足以支持，从家具跑到家居用品，比较正常；直接跳到服饰，没有成功的例子，消费者还不适应。

所以，这个业态搭配问题，是非常考验门店运营智慧的，如果搭得好，各种业态形成一站式购物体验，顾客也高兴，还能形成广泛传播的口碑，大获成功。也可能有些业态不受欢迎，店里客流量有，但就是不去消费某些东西，没法一直撑起，只有替换成新的东西。

不光是智力问题，可能还带有运气成分。比如宜家家居的餐饮做得很牛，但欧尚超市下面的餐饮，大多生意都不行，是客流量差距太大？是味道不好？是欧尚的运营者能力不行？都不是。

在这个生活馆之前，曲美的做法更多元，它全面采取生活馆大店的模式，在不同级别城市里，有不同的门店，这些店的客群定位、营业面积、主营产品等，都有区别。

大材研究援引其2017年财报，其中提到优化了100多家老店，新开你+生活馆67家，这种馆的面积在800—2000平方米之间，2016年在北京开了第一家。

你+生活馆已经表现出目前流行的众多新零售元素，包括不同主题不同风格的样板间、咖啡馆、VR体验区、休闲阅读区等。随后几年里，还有几次升级调整，比如增加家居饰品、绿植花饰等，咖啡店还是自有品牌“古拿”，当然，主要的位置还是给了曲美旗下的几大主推产品。

另一种门店业态是“居+生活馆”，2017年开业15家，定位四五线城市，这类门店的信息在网上非常少，走的同样是大店路线。在定制板块，单独推了一种门店，名叫B8全屋定制馆，配空间管家，业主有需要，派设计师上门，量房沟通，最后设计出图，搭配全套家具。目前也在招商。

在门店环节的多种努力，恰巧抓住了新零售的风口。去年上半年的情况是，单店收入109万，比2016年同期增长了14%，说明是挺有效果的。

在曲美动手的同时，很多有条件的家居建材品牌也已跟上，动手对原来的大门店进行业态丰富，目标其实都是一致的：提升购物体验，占用顾客时间，提高进店顾客的成交转化率与客单价。

数字化、场景化的门店改造风潮渐起

说起改店，居然之家的手笔也不小。居然之家丽泽店，也是一家有年头的门店，现在被改成了居然之家体验MALL，业态多到超出你的想像，可能你会把它当成购物中心，而不再是家居建材卖场。

光他们家的“啵乐乐儿童主题乐园”，经营面积2500平方米，内置小火车、高速快车、海盗船、多媒体球池等总计19个游乐项目。除此之外，体验MALL里居然还有早教日托、儿童教育培训、儿童运动、食品超市、养老用品、体育健身、数码智能等业态。

这种做法有没有一种似曾相识的感觉，跟宜家有点类似，只是宜家的儿童区没有那么大，业态的数量也没有居然之家体验MALL那么多。居然之家一步到位，以家为中心，把可以装进来的业态都给包括了。这种大手笔改造，目前还只是试验田，能否真正成功，谁也没有把握。如果真成了，估计管理层会在全国推广。

阿里巴巴入股居然之家后，针对门店也有新的改造，比较大规模的合作应该是天猫618理想生活狂欢季，居然之家在北京市场的八个门店、丽屋超市、装饰公司加入，以北京居然之家世纪金源店为试点，与天猫一起打造智慧门店。

估计后面还有很多尝试，但到底哪一种创新能够走通，其实谁都没有把握。这种公司的优势就在于，它能够持续催生新模式，观察其效果，然后从中取舍，经得起几轮折腾。一旦走通了一种模式，就可能再次问鼎江湖。

互联网家居领域声名赫赫的尚品宅配，在门店环节也是经常放大招，每次大招一出，总能出其不意。比如它早年的门店，很多开在购物中心与写字楼里，而且很早就配了儿童游乐区、母婴室等，当时可能很多同行不理解这种做法。

它不时组织点亲子活动，买不买东西先不说，把家庭拉到店里来，伺侯好了，就可能有成交，而且对口碑的扩散很有帮助。它的门店里会有很多样板间，有定制厨房，不是仅仅做摆设所用，偶尔还会搞现场烹饪活动。

这些门店后来又与公众号推广结合，进店顾客，扫码关注公众号，都有礼品领取，当时给公众号引流不少，对做大公众号的客流贡献不小。后来又在上海开出3000多平方米的超集店，走的路线跟曲美京东生活馆差别不大。

超集店里不光是尚品宅配的东西，还有12 Hours Coffee、Phonenix、泰笛、友宝等品牌，12Hours是喝咖啡的地方，到泰笛学插花等等，将家居、时尚、艺术与社交集合在一起，满足吃喝玩乐的需求。

索菲亚也在尝试智慧门店，引进的是阿里巴巴方案，配备了人脸识别、3D场景漫游、AR投射、云货架等至少四种技术，门店入口摆一台刷脸的导购屏，顾客打开手淘扫一扫，完成面部信息采集，生成购物账号，也可以绑定淘宝天猫的账号。

店里配云屏，里面的云货架上，有索菲亚的全部商品可供和对。如果遇到AR标识的商品，扫描二维码，就能将这商品以近1：1的效果投射在周围，查看整体家装效果。不过，索菲亚这种门店模式，目前还在试验阶段，并没有广泛推广。

笔者认为，其中的3D场景漫游、AR投射比较有意思，其它功能并不一定是刚需。而且这些带有一定技术含量的操作，大多数消费者比较陌生，需要一个熟悉过程。往往是那些喜欢尝试的年轻顾客，更愿意体验。

再往前追溯，2016年时，美克美家推行的互联网+战略，其实已经开始了门店的数字化改造。当时在门店推出了几款应用，比如：设计顾问用来服务消费者的Sales Consult、设计一体化呈现的Home Visit、定制化推荐的Dynamic Buy等，可以实现家居布置场景化、家居购物过程趣味化等。

在美克美家实体店中，设计顾问会用iPad协助顾客进行模拟软装规划，随意更改布局设计。在一些报道中，有信息显示美克美家全国配备了1000多名设计顾问。今年的第三届软装节活动里，这些设计顾问可以给顾客提供69套实景案例+500套酷家乐案例，通过3D样板间精准还原家具使用场景，让消费者预见家的样子。总的来看，美克美家干的事儿，集中在场景化这块。

另一个大鳄红星美凯龙，针对卖场的改造从未停止过，线上线下的配合，就不多说了。前几天的32周年庆，公开报道说，3天时间，247家商场，做到了35个亿的销售额。其中5.3万会员共计消费近20亿，平均客单价高达3.5万元。

它有几个小小的创新，我们挑出来说说，比如它的全民营销小程序，带有互动、PK、即时激励等机制，激活导购员的营销热情。几天时间搞了3200场秒杀；联手32家银行，在全国87个城市115家商场，推行巢享贷分期免息服务。

去年的时候，有一条消息说的是，它要跟科大讯飞合作，在商场里部署智能机器人“美美”，扮演导购的角色。这个做法能制造新鲜感，也挺实用。逛大卖场的一个痛点就是，想找到准备去的那家品牌门店，真的很费劲。

此外，据大材研究的不完全统计，目前在门店板块推行数字化改造、场景化改造的公司，至少上百家，涉及定制家具、陶瓷、卫浴、地板、照明、家具、装修、卖场等多个行业。

已经开始行动的企业，除上述提及的之外，还有好莱客、欧神诺陶瓷、百安居、航标卫浴、金牌亚洲磁砖、左右家私、诺克照明、TATA木门、林氏木业、东易日盛、玛格定制、亚森家具、联邦家私、卡诺尼等。

门店改造的几条规律

据大材研究的统计分析，目前正在燎原的门店大改造，它是有规律可循的，主要有几条路：

1、增加业态，充分利用空间，试图丰富顾客进店的体验内容，好处自然也是有的，如果店里可以玩的东西多了，有机会让顾客多呆一会儿，时间占用越长，越有可能成单。

就业态的具体内容来看，普遍喜欢增加这样几种：儿童游乐区、家居用品销售、休闲阅读、咖啡饮品等。有条件的门店，可能考虑更多，比如绿植花卉、餐饮美食、智能家居、装修设计、家电小家电、儿童玩具等，都可能装进来，不过大多还是会以家为核心，去延伸业态。

那么，是不是所有的东西都得自己建供应链，自己采购进来销售呢？自然不是，可以考虑第三方入驻，以租金或者销售分成的形式合作。

2、数字化改造，可能以智慧门店、O2O门店等面貌出现，引进一些流行的技术与工具，比如机器人、AR、3D云设计等。目前比较成熟的主要还是云设计，比如酷家乐、打扮家、三维家、三度云享家等，还有四川的蜜蜂科技，旗下有石全石美的场景软件，都有一定的市场。

除了给人带来新鲜感之外，它们的确有能力让买家的感觉变得更好一点。这种方式，我们大多数门店都可以考虑引进。对留客与转化会有帮助，而成本不是太高，关键是要用熟用精。