电商巨头拉开家居行业线下圈地战 家居企业能否长期保持势头？

 家居行业号称4万亿的市场量级，一直被各行巨头垂涎窥伺。当阿里新零售的触角开始伸向居然之家，家居卖场作为最后一块未被互联网巨头改造的原始业态，在年初二者达成合作之后也开始慢慢发生改变。

（图片来源于网络）

自阿里在家居卖场抢先落子之后，作为紧随其后的电商翘楚，京东也不甘示弱，在6.18前夕与曲美、集美、悦舍等家居品牌牵手合作，一场电商巨头在家居行业的线下圈地战就此拉开。与此同时，互联网巨头与线下传统企业之间的“恋爱故事”也在史无前例地增加。

从线上到线下，从台前到幕后

据笔者采访了解，曲美亚运村店自6月份改造升级以来，京东集团时尚生活事业群零售创新业务部产品部总经理蔡晓容作为项目负责人之一，每周都要往店里跑好几趟，和店长沟通补货、调整选品、更换电子价签等事宜。

“7、8月份正是家居消费步入淡季的时段，但曲美这家店（亚运村店）却创业绩新高，7月份日销售额环比6月提升53%，客流量各方面数据也持续上涨。”蔡晓容表示，这家体验馆作为双方合作打造的第一个家居行业的无界零售样板间，目前各方面数据呈现出的效果还算不错。

对于两者的合作，有行业人士评价，曲美在京东大数据的支持下，从家具品牌商向场景融合的零售商转型，能够更密切地跟消费者互动，是“从后台走向前台”；而京东则从“卖货方”变成技术方案和供应链的赋能者，是“从前台变成后台”，这样的融合继续下去，未来或许需要对线上线下的概念和界限，进行重新定义和解读。

也有行业人士解读，在线上红利逐渐消退的当下，即使是强大如阿里、京东类的电商巨头也在谋求线下转型。自2016年阿里提出新零售概念并逐渐在各个行业落地，紧接着京东提出第四次零售革命，即无界零售时代即将到来，另一边苏宁提出智慧零售才是未来，相像的理论和趋同的市场布局背后，透露的是巨头们对传统电商红利消退的危机感和对未来线下市场的新探索。

随着技术发展的成熟、运营人才的完善和意识的觉醒，很多企业开始建立自己的线上渠道触达用户，比如官网、微信微博、APP客户端，还有现在正受欢迎的抖音、快手等社交软件，如此一来，传统电商平台面临被分流的局面，虽然暂时构不成威胁，但这正在成为一个趋势。阿里、京东作为走在互联网前沿的带路者，也是最先感知到潜在风险和未来方向，所以提前采取行动主动变化。

从对抗到牵手，从互搏到共赢

从历年的电商促销节日对比可以看出，今年的6**＊促给人感觉好像没有往年火爆，其实不然，京东方面表示，今年家居企业在618期间表现不俗，区别往年主要表现为线上线下联动出击，通过合作的形式取得双方面增长。

记得在天猫电商节刚开始兴起的那些年，曾一度遭遇线下家居卖场的联名抵制。传统卖场一方面为了保护自己电商平台未来的发展空间，另一方面不甘心自己花大资本建成的实体渠道成为天猫等电商平台的免费体验店，为他人作嫁衣，命令禁止商户以任何形式参与电商活动，禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。利益的博弈使得线上线下两渠道争锋相对，家居企业和经销商成为左右为难的“夹心层”。

随着时代的发展和消费群体的更新迭代，大众消费习惯随之发生变化，单纯的线上或线下已经不能满足用户要求，这从根本上推动电商平台和传统家居企业从各自的领域逐步走向融合。

一方面传统企业逐渐摆脱了对电商平台的依赖，电商平台在员工工资、仓储、广告、物流等方面的运营成本越来越高；另一方面，传统家居企业整体面临线＊＊量下滑的困境，部分企业虽然有能力建立基于自身特性渠道闭环，但缺乏底层技术支持和全面的资源，且对于大部分企业来说能力不够，成本太高。

在有了不同的痛点和共同的利益诉求下，线下线上双方求同存异，从对抗走向融合也就显得顺理成章了。“同”的是消费者和利益点，“异”的是各自的短板和优势。

对于发展几近成熟的电商平台来说，其优势在于数据、技术、供应链、金融等综合资源，传统家居企业的长处则在于优良的制作工艺和实体门店资源。于是电商平台不再局限于招商卖货，开始发挥自身优势向商家提供自己的资源，同时从线下门店获取其他利益。家居企业在保证利益增长的前提下也乐于接受这样的资源互换和互利共赢的合作，共同寻找消费者的踪迹。

技术发展促使新的商业化场景落地

线上线下走向融合除了市场利益引导使然，各项科学技术的突破也是促使双方达成合作不了或缺的重要因素。

线下家居企业的改造，除在现场“看得见之处”的体验之外，电商平台在背后“看不见之处”对供应链的深度整合是更为重要的基础。据悉，曲美已经把产品、库存、货物会员等升级成同一个系统，与京东达成全方位的供应链整合，由此构建出针对不同消费特性的生活场景。

从时间上看，线上线下渠道融合的口号比新零售、无界零售等概念要来得早。很多传统家居企业早几年前就开始尝试建立自己的O2O项目，但因缺乏底层技术和强大的资源整合能力而流于表面，和自身的线下门店形成矛盾，导致家居企业的电商之路发展受阻。

当这两年电商平台攻克技术瓶颈开始主动拥抱线下，将新零售、无界零售等理念推动落地，线上线下渠道的打通才有了实质性进展。例如电子价签促使线上线下同质同价的实现，大数据管理为线下渠道精准引流，为门店精准营销赋能。

创新值得期待，但并非零风险

从时间上来看，互联网巨头们提出的新零售、无界零售等理念不过一两年，作为新的商业模式还处于不成熟的试验阶段，行业在模式上勇于创新求变固然值得鼓励和期待，但也并非完全一帆风顺和零风险。

从这些新模式对其他行业的改造效果看来，目前来看还没有十分典型的成功案例，即使是阿里疯狂造势的新零售范本盒马鲜生，除了公布过上海金桥首店2016年盈利之外，之后未公布过其他店的盈利情况，腾讯和京东纷纷效仿的超级物种、7Fresh也是起色平平。

更值得警惕的是，据公开资料显示，截至上月底，腾讯入股的永辉超市股价大跌，从1月25日的12.32元下跌到7.6元，自最高点下跌了38.31%，狂跌近一半的市值。让人不禁反思，还没彻底摸清就引无数跟风的新零售，是否能够在真正意义上给行业带来改变？

对零售行业的改造尚且如此艰难，在规模庞大、业态繁重且互联网基因严重缺乏的家居行业，面临难度和风险可想而知。有看法偏向保守的行业人士认为，互联网行业和传统企业之间的观念冲突，商业模式的差异，交叉业态的经营管理，合理的利益分配，背后供应链的完善和营销体系的改变等都是阻碍二者融合的潜在因素。

目前来看，先行试水的家居企业还算小有成效，如果能够长期保持势头，家居行业的未来值得期待。但时间太短，现在下定论还为时尚早，不妨一起保持耐心，且行且看且期待。

（来源：亿欧）