索菲亚如何将零售结果最大化?打通数据、改店面激励机制

2018-11-08 13:51 责任编辑: 谢小华 4.9万

“新零售“概念是马云在2016年10月在云栖大会上提出的,距今已经过去整整两年时间。这两年内,新零售从一个空洞的概念,经历了人人谈论、到阿里巴巴规范定义为“大数据语境下人货场的重构”、再到行业落地,已经变成了零售行业的共识。

索菲亚如何将零售结果最大化?打通数据、改店面激励机制

摸索不易。在这个语境下,不同行业都走出了自己的新零售实践之路。界面新闻的这组报道,将通过不同行业的品牌故事,讲述整个社会的新零售变革之路。第一篇接受采访的是定制家居品牌索菲亚,索菲亚VP王飈认为,那些简单流于表层硬件更新的门店并不是新零售。真正的新零售应该是底层数据的打通,像是数据的小溪汇入大海。

索菲亚是定制家居品牌,从最初主打定制衣柜的起步阶段,到如今布局整体家居,实现全品类定制覆盖,索菲亚已经迈入了全屋定制4.0时代,“大家居”战略持续加速。它的行业特殊性在于,消费者很难在线上完成一键式购买,即使在线上看好了产品,也需要线下的团队去测量、定制。因此,在定制家居垂直行业,索菲亚对于新零售有自己的理解。

“新零售”就是利用好互联网、智能化、大数据等手段,让全渠道的体验性和所见即所得的即得性得到发挥,同时让销售转化有互联网式的效率提升,效率同样的投入更大的产出。

在2014年双11前,索菲亚是O2O标兵;2015年,索菲亚开始配合天猫做数据银行,按照阿里巴巴的节奏走,进行初次数据的打通合作。当时“新零售”的概念还没有提出。

对于早期数据银行的反馈和利用,索菲亚认为并没有达到预期。当时的目标很明确,是通过数据的综合分析利用,提高用户的转化率。索菲亚有自己独立的IT团队,当时对天猫数字银行的配合条件是十分完整的。

“我认为现在很多人对新零售都有误解”,索菲亚VP王飈说,“很多品牌认为做个智慧门店就是新零售了,那些都是表面功夫。真正的新零售是底层数据的全面打通。”

在2016年12月,马老师提出“新零售”概念1个月后,王飈根据自己的理解提出了自己的新零售公式:销售=流量 x 转化率 x 单值。并指导门店按照流量的概念推进。

按照索菲亚的概念,新零售将线上线下流量数据全部打通后,最终的受益者首先将是销售人员。这些数据将支撑销售决策、企业将根据这些数据指导销售决策。而不同行业的落地将有不同的解决方案,平台解决不了临门一脚的问题。

从新零售概念提出以来,索菲亚成立了一个专门的新零售部门,横向包含了许多IT、技术、各个部门矩阵的人,大概有50-60人。新零售的概念从总部传达到底下的经销商和员工,还要经过层层的培训、传达,到具体企业中,得把这些表象的东西落实到具体的执行中。索菲亚认为,如果顾客和销售看不到对购买决策的推动作用,那它就是假的新零售。

公司每年在系统上的升级改造费用都在千万元级别。

在流量观统一的情况下,索菲亚开始改革传统渠道观念。在家居领域,有人认为,渠道就是有门店,但新零售是获取用户信息的渠道。王飈认为,在成熟流量观的基础上,新零售的第一步,就是实现渠道多元化。数据驱动的环境下,人们可以改变对流量信息的处理、分析。索菲亚也正在逐渐改变对运营、经销商对渠道的观念。

流量最大化,消费者分散在很多地方,你想要做到流量最大化,首先要触达消费者的渠道最大化,这是本质问题,不能天天坐在这里(喊)我要流量最大化,但是还是传统的那几个渠道,消费者分散到各个渠道,你还是固守原有的渠道,怎么做到流量最大化呢?那是不现实的。

“这事儿不容易,我们需要改变线下店面的激励机制,需要和平台更多的交互和销售人员指引,能够真正看到新零售的力量。”

渠道的质量决定流量的质量,渠道好,我们流量才好,只有流量来源丰富,才能够真正所谓的新零售,新零售的核心就是要把零售的结果最大化,途径和手段、思想是互联网化。

这种改变最直接的表现是统一线上线下售价、打通后台IT系统和线上线下的数据。小溪想要汇入大海,就要把更多线下门店的数据并进来。

索菲亚自身有一套CRM系统,当时是和天猫数据银行对接,以后希望通过钉钉和企业信息系统进行对接。只有平台是大海,店面不能成为信息的阻塞点。

最初在推行新零售的时候,很多员工担忧,数据都给了平台,会不会被控制。王飈认为,这是一种狭隘和偏见,平台会反馈给我们在自己这儿拿不到的数据。

装修不是快消品,需要装修的潜在用户一定是某段时间内,有连续的标签。最近购买了什么,偏好、风格,购买的消费水平,就可以根据这个做有的放矢的判断。而这些标签的颗粒度,是可以不断完善的。这些信息需要做脱敏处理,并不涉及用户隐私。

索菲亚现在在全国一共有2000多个门店,2018年双11将是线上线下打通的一个验兵场。从目前的气氛来看,双11这个时间点用户还是有购买冲动的。不管是小溪还是大海,对索菲亚来说,双11都是他们一年中最重要的时间,他们更想打通线上线下的服务。

(文章来源:界面新闻,侵删)

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