这个高颜值、高逼格的家居品牌为何陷入“濒死”危局?

2019-03-15 11:14 责任编辑: 谢小华 6.8万

笔者在商业世界打拼多年,以前严格意义上还是一个“文人”,自己交了很多学费之后,才总结出了在商业世界赚钱的三大逻辑。 

高维打低维

高维打低维的具体战法就是降维攻击,用大白话的说法,就是“杀鸡要用牛刀”。举个例子,你拿着热兵器与同样拿着热兵器的对手作战,是没啥优势的,如果你拿着热兵器机关枪对着拿冷兵器大刀片的义和团,你的优势就是碾压性的!我们清朝的老祖宗就是这么被打败的,八国联军真正作战的有1万人左右,就这么点兵力。京畿一带是我们的重镇,天时地利人和,我们全占。此处,清军十五六万,义和团团民三四十万,从兵力对比看,平均30个人在家门口堵他1个人。结果10天内,八国联军攻陷北京!

这个案例可能太久远了,我们看看现在做的最火的新零售品牌名创优品,名创优品几年内做到了过百亿的销售额,其店面很多开在租金很贵的SHOPPING MALL 店里,但其价格却低的让人咋舌,100元就可以在店内买不少好东西。名创优品里很多设计感、颜值高的产品,价格却非常平价,而且都是用的全球的设计师资源进行设计和一线大牌甚至是奢侈品的代工厂生产的产品。

这就是高维打低维,名创优品干死了很多街边原来的“十元店”!

赚不在乎钱的人的钱

现在很多人在谈新中产,消费升级,一片歌舞升平。好像中国的中产阶级消费能力很强。这极可能是对中国消费人群的误判。笔者化石哥认为,中国市场消费力的极致仍然在两端:一端是土豪,一端是屌丝。华为的手机刚推出来的5G近两万元,华为为什么没有学习小米,反而背道而驰一直持续在往高端市场拉升,为什么?

要不做有钱人的生意,通过极致利润获利;要不做屌丝的生意,通过极致规模获利。

赚在乎钱的人的极少的钱

这是很多互联网企业的打法。小米的成功,就是彻底践行了这一条,这里就不多讲了。“得到”的CEO脱不花说过一个故事,他们的知识付费产品之所以大都定价在199元,就是一个京东的电商老总在访问得到时,给脱不花说,在价格低于200元的时候,销量会暴涨! 

世界趋势来看,曾被视为中等收入群体生活代表的中间价位品牌们正面临全球性失宠。当前经济下行,消费结构正在变革。中国的中等收入群体消费者们,开始对价格更加敏感,在同样的产品上转而求其次,追寻在品牌知名度、设计方面没那么突出,但是在价格方面更有优势的品牌。 

我们今天来研究的这个家居新物种品牌“造作”,大概率上就是没有想透这三条商业世界的赚钱逻辑。

2月28日,据消息人士透露,被称做中国版无印良品的国内中高端设计师家居电商品牌「造作」已于上周开启了一轮闪电裁员,对入职两年以内的员工进行了近乎一刀切的裁员政策,预计裁员2/3,涉及百余人。据内部人士称,“家居品类已经是一种快消品,但造作价格太高了,销量一直不温不火,砸了太多钱在广告上但转化并不高,而且还要在全国各地地标中心开店,线上线下都发展,涉及的成本太高。”

这个高颜值、高逼格的家居品牌为何陷入“濒死”危局?

 很多人并不熟悉这个品牌,造作可以看做是家居类的一个新消费品牌,通过签约全球设计师设计个性化产品再找中国南方工厂制造出产品,再卖给用户,并讲究调性。

我们大概可以总结出造作的运作模式:上游签约各国设计师,用官方的话来说是全世界为你设计,下游对接中国南方的工厂去生产制造,再在造作的官网、APP、微信号、天猫、京东,线下店等渠道进行销售。

 在产品流通环节,造作除了线上引流销售外,还在北京、上海等城市开通了数家线下体验店,供用户体验和购买。 

造作的模式和宜家、无印良品的强调设计感有点相似。在一些媒体报道上,造作也被称作中国版无印良品,但造作的商品看起来确实贵,毕竟,签约设计师参与的产品,卖的太便宜,既赚不到钱也没有格调。

《中国企业家》2018年年底的一篇报道显示,宜家平均客单价为140元。无印良品客单价300-400元,造作的客单价高达3000元。

用笔者化石哥总结的商业世界三个赚钱逻辑来分析造作,就能判断出为何“造作”很大概率上“作”不起来。

一、高维打低维

造作的CEO叫舒为,是一名女性连续创业者,创始团队背景和聚美CEO陈欧一样毕业于斯坦福,有趣的是,在一些文章中,舒为频繁提到这些名字和校友。创立造作是为了解决家居行业的供需错配的问题,希望能从生产方式改变创作方式,从而根本改变人们的生活方式。

这是一个豪华的创业高维团队,想来解决低维很LOW的家居行业,理想很丰满,现实很骨感!

2014 年,舒为和她的团队看到行业里面处处是问题,满墙都是 “钉子”,似乎“随便砸哪个点都能砸出火花来”。(是不是和创业初期的罗永浩极为相似?)一个存在了很久的市场,和一个存在了很久的问题,黑格尔说:存在即合理。并不是行内的人不想改变,改变是要付出巨大代价和承担巨大风险的。

前进三步是先烈,前进两步是先驱,前进一步是先进。

 要摸着石头过河,还要控制过河节奏。

 造作从设计端到销售端,全流程控制。造作创始人舒为曾说,“造作的核心竞争力,并不仅仅在于设计,品牌的背后是一整套宏大的产品管理体系。我们从用户端发起调研,做各种量化分析,做材质定义,做功能定义。

各类定义完成之后,我们再做整体研发,这是一套复杂的流程。一个产品从想法到落成,中间会经历漫长的过程。市面上大多数公司很难真正去模仿这套机制。”

 马云曾说:这是带着“名校 MBA 毕业生烙印”的演讲稿。

 二、到底赚谁的钱,造作定位两边不讨好

 造作产品表面上是卖给年轻人的,但产品定价过高,普通的年轻人买不起。同时,产品的质量又太差,有钱的主又看不上,造成两头不讨好,两头不卖座!

 年轻人市场发展的趋势是:高颜值、低价格(品质还必须保证)。这就是小米高颜值极致性价比大行其道,大获全胜的致胜法则!

 土豪市场一直存在的需求是:人无我有。高价格高品质,装逼打满分的产品。不怕你贵。就怕你逼格和价格都不够!

 在定价上,造作陷入一个有些尴尬的境地:比起品牌和设计师,那些刚刚买下第一套房的、囊中羞涩的年轻人更看重性价比,更愿意选择SKU 选择多且价格便宜的宜家和淘宝;而有一定经济水平的年轻人,又不一定看得上造作,容易被定价更高、品质也更好的中高端家具品牌吸引。

 研究造作的店铺你会发现,表明上店铺光鲜,但实际上产品线不丰富,你认真挑不出多少件可以下手买的产品,很难满足实际需求。真正去体验产品时,又感觉各种设计还处于概念化阶段,体验感不强。产品的品质差和体验差。造作在京东和天猫开设的旗舰店,销量比较一般,店铺评价都低于同类店铺。这可是一家强调设计感的公司,但是两大主流店铺的评分竟然低于同行,这似乎很不造作。

 家具是一个低频消费行业,就是开在红星居然,本身获客成本就高。

 北京颐堤港、深圳万象天地……造作的大店均开设在一线商业中心,承担了高昂的租金压力。同时,又没有足够的产品线做支撑。“坪效比”一直以来都是商业零售最重要的考核指标。我们去过的深圳万象天地造作店,诺大一个上千平米的商店,高峰期也很少有几个客人,多半还是只逛不买,转化率超低。有些媒体把造作拿来和无印良品做比较,实在是没有可比性!无印良品的主营品类是家居生活类服装、文具、食品等,全是高频消费产品,和造作一点都不同。所以无印良品有满满的人气和快速的产品动销。

以这样大面积的店铺来维持运营,要不高客单价极致利润;要不低客单价高周转。别无他法!

在目前经济环境下,以及中产普遍消费欲望下降的情况下,造作其实更应该把自己当做一个内容制造商,砍掉想做平台的梦想,砍掉线下体验店,将设计师的产品输送到各大流量平台,只做好产品服务,获客和销售交给有流量的电商平台去做,或许,这才真正发挥了造作的优势。

 内部人士透露,造作除了取消已经签约意向书的体验店外,还将撤销部分上海等城市体验店,以期降低成本准备过冬。

造作这个家居新物种品牌寒冬期面对的危局,给我们所有家居企业的警示录就是:务实、现实、做实!贴地飞行!

(文章来源:三粒米教育-公众号,侵删)

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