定制家居面临增长压力 索菲亚大刀阔斧战略调整

3月5日，定制家居企业索菲亚（002572.SZ）发布了《2018年年度报告》。报告显示，索菲亚2018年实现营收73.11亿元，同比增长18.66%，归母净利润为9.59亿元，同比增长5.77%。面对行业普遍的增长压力与外界质疑，索菲亚开启了大刀阔斧的战略调整。

2018年，索菲亚更换了8%的经销商，推出十几个系列的新产品，是历年来新品更新频率最高的一年，新开570家门店的同时重新装修了500家门店，同时试点新零售业务，4.0车间也在湖北黄冈生产中心正式投产。索菲亚希望凭此在2019年重新夺回市场。

“2018年时我们已经意识到公司的发展面临着宏观微观的阻力，于是我们开了一个战略研讨会，调整发展的策略，这个过程可能伴随阵痛，但是必须经历。”索菲亚董秘潘雯姗告诉《中国经营报》记者。

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增速承压

“2018年是我们内部调整的一年。这一年我们虽然挥洒汗水砥砺前行，但是结果却没有外界预期的快”。

以上文字是索菲亚《2018年年度报告》致股东的信中的一段话，与过往一路高歌的亮眼业绩相比，2018年的文字更显扎实。

根据上述报告，索菲亚2018年实现营收73.11亿元，同比增长18.66%，归母净利润为9.59亿元，同比增长5.77%，这个增长在行业内的上市企业当中处在中上位置，但增速与2017年自身相比却有所下降。

记者发现，2017年索菲亚的营收是61.61亿元，同比增长36.02%，归母净利润9.07亿元，同比增长35.56%。

诚如潘雯姗所言，“索菲亚自2011年以来，净利润增速基本保持在30%以上，几个高的年份增速甚至逼近45%，2018年净利润增速为5.77%，究其原因是公司面对新的市场环境，将市场规模增长放在更重要的位置，主动让利给经销商和消费者，公司认为帮助经销商提升在当地的市场占有率，扩大服务客户基数形成口碑营销，能够为公司未来几年的发展埋下良好伏线。”

湖北的经销商刘先生（化名）认为，“索菲亚除了主动让利给经销商和消费者，还在管理方面制定了一套非常完善的机制，帮助经销商更加严格地执行管理，例如从薪酬考核、团队互动、高管思想几个方面入手。奖罚分明，薪酬制度考核严格，将‘司索联动’业绩纳入薪酬制度考核内，按月设置‘司索联动’达成率指标，未达成的按照机制处罚，达成的直接给予奖励。”

深圳的经销商钟先生（化名）认为，“索菲亚较能满足主流消费者的需求。一方面，索菲亚定制家具品类逐渐丰富，高端产品迎合了高端人群的需求；另一方面，定制家具的消费者为年轻刚需群体，较看重品牌与服务，消费者确实非常认可索菲亚的品牌知名度。”

重塑竞争力

2018年索菲亚将重点放在了重塑终端竞争力上。包括加快产品开发迭代速度，推出十几个系列的新产品；加速更新店面形象，新开了570家门店的同时重新装修了500家门店；更换了占总数8%的100名经销商，比往年平均2%的更换速度多出6个百分点；成立了服务中心，提高行业服务水平。

此前曾有其他媒体指出，索菲亚个别县城门店存在经销商懈怠没有及时跟进顾客需求而丢失了订单的情况。

潘雯姗对此表示，“中小城市的部分商家存在小富即安的心理，不像在一二线城市竞争气氛这么浓厚，这跟当地生活节奏较慢也很有关系。换个思路，越是节奏慢城市，我们越要重视起来，紧迫感要向一二线城市看齐，这样才不会白白错过了发展的机会。”

记者了解到，2018年索菲亚对经销商进行了严格的考察。只要经销商开店的位置不行、硬件没有配齐，或者带领团队的能力不足、不具开拓进取的能力，就会被更换掉。

据了解，索菲亚定制衣柜门店数量省会城市占比18%，地级城市占比29%，四五线城市占比53%，但是占比数量最多的四五线城市的收入贡献只有33%。

中国家居建材装饰协会秘书长胡中信指出，“一线城市一个柜子可能卖5万块，但四五线城市可能只卖2万块，消费水平决定了后者的销售额将低于前者。”不过潘雯姗认为，“四五线城市的市场基数更大，竞争也没有那么激烈，大品牌具有先发的号召力，下沉速度越快，竞争优势便越大。”

在重塑终端竞争力方面，索菲亚的另一个举动在于通过提升生产水平和生产效率，保证在智能制造领域的领先地位。

2018 年7月，代表定制家具“未来工厂”新形式的索菲亚4.0车间在湖北黄冈生产中心正式投产。这是索菲亚首个4.0车间，拥有自主知识产权、符合工业4.0标准。

在加速抢占市场份额的同时，索菲亚同时也在提高产能布局。

截至目前，索菲亚拥有广州增城、河北廊坊、浙江嘉善、四川成都、湖北黄冈以及河南兰考、黑龙江齐齐哈尔七大生产基地。2018年，其定制衣柜及配套定制柜生产基地年度月平均实际生产达到21.67万单，年度平均产能利用率为87.59%。

“2017年时有多家企业完成上市，加入了扩大产能的行列，因此人们会担心因产能过剩在2019年引发价格战。但是新工厂的利用率低，折旧率高，如果打价格战，索菲亚的优势更明显。最重要的是，定制家具行业是一个高参与度，重服务的行业，价格战不会是行业发展的首选策略。”潘雯姗指出。

中国家居家装互联网战略专家，中国家居电子商务协会执行会长兼秘书长王建国指出，“发展到一定阶段，定制家居领域就会跟电器、手机等成熟领域一样经历同质化、价格战时期，还会伴随产业整合、资本并购的高潮，最终出现巨头企业和知名消费者品牌。这对大部分‘不上不下’的企业来说，就是阵痛与被洗牌，到行业发展成熟的阶段，强者恒强、弱者愈弱的‘马太效应’就会因应而来！”

根据上述年报，索菲亚同时对2019年提出新的发展目标，包括推出更多新产品，新开300家定制衣柜门店、100家司米橱柜门店、100家木门店面，开拓多元渠道、优化经销商队伍和践行大家居战略、以体系化和数字化运营提高效率、提升品牌力等。

“事实上，我们在2018年已经意识到问题存在了，也做出了调整，需要时间验证成效。”潘雯姗说道。

行业“赛跑”

对于当前的定制家具市场，王建国指出，“定制家具行业作为泛家居大行业里的一匹‘良马’，已高速发展了近十年，且产生了9家A股上市公司，根据当下格局，可能还有3～5家企业继续进入资本市场。”

“也就是说，‘肩部企业’的总体量及总占比还在快速增加，那就势必会摊薄‘头部企业’的占比。再加上一批大型成品家具、建材企业纷纷介入市场，也抢占了一定市场份额，而近年的政策导向让开发商精装房占比持续增加，他们不一定采购零售为主的‘头部品牌’。这些原因叠加起来，‘头部企业’的增速放缓就是必然的了。”王建国进一步说道。

在这一方面，记者发现索菲亚也作出了相应的应对措施。其一是在2018年试点新零售业务。

截至目前，三家新零售店面“索菲亚家居生活体验馆”“索菲亚美好生活馆”“索菲亚WORKSHOP”已相继在北京、广州落地。与传统店面相比，其中生活体验馆的面积达到3000平方米。

“定制家居领域的新零售概念主要指线上线下的相互导流，online To Offline或者Offline To Online。因为全屋定制的产品体积比较大，店面的面积也相应更大，线下展示能够给消费者带来更直接的视觉冲击和试用体验，有助于提高成交率和客单价。”潘雯姗说道。

事实上，在提高客单价方面，索菲亚近年来的另一个尝试是加码开设涵盖衣柜、自由柜、橱柜、木门、家具、家品、窗帘、地板等众多产品在内的大家居店。

2018年底，索菲亚已经拥有98家大家居店，2019年将在此基础上新开150家。

潘雯姗认为，“开设大家居店的同时，我们其实把行业的门槛提高了，一平方米的投入费用平均4000元，一个1000平方米的大家居店投入就需要400万元。高投入慢回报把一些实力欠缺的竞争者排除在外，也相当于提高了索菲亚的品牌竞争力。”

不过，胡中信也指出，“定制家居企业把产品线从橱柜扩展到衣柜，或者从衣柜扩展到橱柜，难度不会很大，因为两者的材料和工艺相通。但是进一步扩展到门类、地板等产品，因为领域不同，从制作、销售到售后服务难度都会增加。”

潘雯姗也意识到“索菲亚在开设大家居店方面，配套的运营模式才是关键。让一个平时在小店里上班的员工去到10倍大的店里上班，需要经过培训和适应。我们还需要进一步提高大家居店的硬实力和软实力。”

申万轻工资深高级分析师屠亦婷认为，“2018年整个定制家具行业面临终端需求不振和供给侧的竞争压力，增长略显低迷。展望2019年，新房竣工数据的改善以及存量房二次装修市场的有效开发，对客户个性化需求的满足，以及企业供应链效率的提升和改善，将有利于龙头家居企业获取更高的市场份额，寻找到新的增长点。相信在上述综合措施的共同推动下，索菲亚会为未来几年的稳定增长打下坚实的基础。”

(文章来源：中国家具报道-公众号，侵删)