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大预测:欧派会从其余8家定制企业的市值之和,进阶到销量之和吗?

2022-05-11 08:49 责任编辑: 刘小雪

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从市值之和到销量之和,是危言耸听,还是有迹可循?

这几年我们都眼睁睁看着欧派在大营收下实现着高增长。未来商业智库(公众号“未来家居研究”)此前写过专门研究欧派增长秘诀的文章:欧派高速增长,没有秘密。

半年多过去了,作为密切关注行业变化的研究者,我们发现这段时间欧派的变革在疫情下反而越来越快,发展势头越来越迅猛。

如果没有进行具体的量化分析,我们很难看出其中幽微且深远的变化。

先举一个最明显的例子,大家都看到了,今年第一季度,9家上市公司业绩出现了前端的巨大的分化。尚品宅配和皮阿诺分别出现了-22.87%和-31.84%的负增长,这两年增长迅猛的志邦、金牌也不过只增长了十几个百分点。2021年年报中,好莱客和顶固的业绩增长还相当迅猛,到了第一季度增长率都是个位数。

当绝大多数公司,都在更为凶险的第三年疫情挣扎迷茫时,欧派以25.60%的增长率,成为全部9家上市公司第一季度增长之首,无论是看5年内的年报增速,还是6年内第一季报增速,都尚属首次。

这一次,欧派打败了体量小增速快的,也打败了通过并购增速猛的,成为了绝对的增速冠军。

按照这个势头发展下去,欧派是不是真的有可能从其余8家上市公司市值之和到销量之和?

在最低迷的年景下,何以获得如此高的增速?这是否值得我们再一次发问:欧派这一次的高速增长,到底有什么新秘密?

这些数据分析的背后,给行业所有定制企业什么样的启示?我们是否需要发问:我是谁?我要去往哪里?我要怎么做才能在未来的格局中有一席之地?

01

从占比49.70%到71.93%

欧派离销量之和还有多远?

我们先从数据看,欧派离其他8家定制上市公司销量之和还有多远。

我们对2017-2022年定制企业9家上市公司的营收数据进行了分析,2017年欧派营收97.1亿,其他8家公司营收195.37亿,欧派营收占比49.70%,此后数年间,销量占比小幅提升,2021年,欧派营收204.41亿,其他八家公司345.35亿,欧派占比达到59.19%,接近6成。

2022年第一季度,欧派营收41.44亿元,其他八家之和57.61亿元,欧派占比71.93%。

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通过这些数据可以看出,欧派与其他公司的销量在两年内迅速拉大,也就是说欧派在2020、2021两年间,比其他企业更多的抵消了疫情的反作用力。

分析欧派前五年的走势,2017年36.11%的高增长后,2018~2020年的增长率持续下滑, 分别为18.65%、17.59%和8.91%,2021年增长率实现38.68%,重回2017年的高增长,相当于重返定制黄金时代。

从五年前,欧派占据其他八家定制企业营收的49.7%,到五年后,第六个年头第一季度的71.93%,假定这个势头持续,再过5年,欧派是有可能销量是后面其他八家定制企业销量之和的。

作为对欧派与其他定制企业的未来销量分析,仅仅是基于过去的数据分析,客观上来讲,这个结果并没有必然性。

02

第二业务超越第一业务

2021年实现超过200亿营收,与欧派品类拓展的成功息息相关。

我们针对欧派、索菲亚、志邦三家公司的主营收入占比前三大的业务进行了对比。

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第一业务中,欧派、志邦以厨柜起家,索菲亚以衣柜起家。欧派厨柜经过几年的低落后,2021重返高增长24.22%。索菲亚衣柜增长23.38%,志邦厨柜17.43%。考虑到品类的区别,再对比欧派与志邦的厨柜业务,欧派2019、2020年增长率分别是7.43%,-2.13%,同期志邦的数据是9.80%和18.02%,也就是说志邦厨柜这两年数据上更有优势,但是2021年欧派橱柜增长率则超越了志邦。

第二业务中,欧派衣柜、志邦衣柜在2021年的增速分别高达49.53%和54.25%,考虑到欧派衣柜体量是志邦的5倍以上,欧派仍能保持如此的高增长实属不易。再看索菲亚,厨柜品类增长率只有17.25%。

第三业务,三家公司都是木门品类,都保持着高增长。2021年,欧派木门从2020年增长29.04%,升至2021年的60.36%。同年,志邦在小基数下实现了291.53%的高增长。

从业务占比看,第一业务中,欧派厨柜的主营收入占比,从2019年的46.34%降至37.37%;索菲亚衣柜品类的主营收入占比,从2019年的85.94%降至2021年的79.46%;志邦厨柜主营收入占比从73%降至56.93%。从2021年的数值看,欧派第一业务占比最低,说明其他业务的发展状况最好。

欧派衣柜作为第二业务,目前主营业务占比高达50.49%,超越了欧派厨柜37.37%的占比,也是定制上市公司中,首个第二业务超越第一业务的企业。

03

增速“扭转乾坤”

仔细分析欧派在品类上的细分表现,值得关注的是,欧派橱柜这几年的走势。

从2018年开始,欧派橱柜进入了个位数增长,从2017年的22.54%,骤降到7.67%,2018~2019保持了两年7%左右的增长后,2020年跌入负增长,为-2.13%。

通常惯例下,即使2021年欧派橱柜回归增长,也就是达到前几年的水平。但是“意外”发生了,2021年欧派橱柜达到了24.22%的高增长。

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类似的情况也发生在欧派衣柜身上,2018~2019年欧派衣柜持续25%左右的增长,2020年降低到11.71%,2021年,营收跨越到百亿规模,增长率高达49.53%。

不止橱柜衣柜,欧派的木门品类增长率更是高达60.36%。

从经销渠道看,第一渠道经销店2018年~2019年都只有十几个百分点的增长,2020年更是跌到了5.95%,2021年迅速提升至40.20%。

这中间“扭转乾坤”的变化,是如何发生的?

04

整装大家居贡献90%增长

营收约24.13亿元

我们从上述分析的数据可以看到,其实欧派与众多家居企业所面临的困境并无二致,在2018~2020年都遇到了品类增长与渠道增长多方面下滑的问题。

到底哪里是欧派的增长源?

其中的关键就是整装业务。

欧派将2021年定义为整装大家居的“破局立新”之年。欧派整装大家居业务2018年开始实践,推出欧派整装大家居品牌,实行一城一店的政策,一个城市或区域只和一家头部装企合作,4年来已开设371家门店。

随着欧派整装大家居在各地逐渐铺开,优秀市场大部分都已布局。但是每个地区的头部装企不止一家,仍有大量优质装企资源,于是欧派建立了新品牌“StarHomes星之家”,继续发展其他装企,这就是“破局立新”。

欧派披露,2021年整装大家居年度接单业绩同比增长逾90%,按照2020年12.7亿营收计算,2021年整装大家居部门营收达到24.13亿左右,占营收总量的11.82%,高于2020年占比8.62%三个百分点。

90%的增长,是目前欧派所有渠道中的最高增长率。而欧派从装企渠道获得能量不仅有这一种方式。

05

改进底层逻辑

让经销商和装企一条心

几年来,欧派其他事业部也都在纷纷发力装企渠道,截止到2021年,欧派橱柜目前已发展了3000余家装企渠道,作为今天超越了橱柜的衣柜品类,想必与装企合作的数量也不在少数,在前不久欧派衣柜举行的新整装,新扩张战略发布会上,欧派衣柜宣布要三年实现3000家装企业合作。

但是经销商和装企合作的密切程度和积极性都不够充分。

以前的合作模式,也是家居行业中经销商和装企普遍采用的模式:装修公司给经销商带单。但是这种模式往往是装企让经销商垫付货款,怕经销商收了款不供货;而经销商方面也担心供了货收不到款。双方零散合作,每一家都不愿意多付出成本,忠诚度也不高,自然没有合力的效果。

可以说这是整个行业面临的难题,装修公司越来越具有产品销售能力,部品企业向装企渠道拓展越来越成为必须,但是这个过程中,原有经销商存量似乎成了一种“障碍”:发展装企渠道,势必会在一定程度上损害经销商利益,如果不安抚好经销商,原有的基石也将受到冲击。

对于家居企业来说,如何将经销商渠道与装企渠道的关系捋顺,其重要程度完全不亚于第一轮经销商渠道建设,也更考验家居企业的智慧及创新能力。

在渠道探索上,欧派从2018年开始不断试验,欧派整装大家居采用了装企与欧派总部直接合作的方式,在整个链条上绕过了经销商,但是这些合作的装企往往与经销商熟知,或者有介绍关系,为了平衡经销商,欧派整装大家居的业绩在一定程度上计入了当地经销商,这也就是欧派董事长姚良松一直提到的:“不同产品,不同卖场,业绩共算,利益共享”。

但是欧派整装大家居模式一地只能有一家加盟,如何更广泛的链接装企,仅靠总部是很难做到的,那么如何调动更广大的经销商队伍,关键在于模式创新,必须解决经销商和装企各自的关键利益。

当欧派衣柜经销商得知新的合作模式,纷纷调动了积极性,他们认为,公司梳理出了模式,又给了政策支持,欧派、装企和经销商有了共同的目标,这比以前三五个点的生意强太多了。

06

三年内优势装企全覆盖

部分经销商2022增长预计达到60%

欧派衣柜建立的经销体系新模式,成为整个定制经销体系的一个蓝本。

A模式是传统的供货商模式,欧派各地经销商和当地装企合作。

B模式是服务商模式,是欧派与所有装企重点主推的模式。

C模式,也叫大客户模式。大客户模式可以理解为家电KA直供,由总部直接跟装企签订合作,当地头部装企都有机会与欧派合作。

在欧派衣柜主办、未来商业智库全程策划并在“未来家居研究”视频号全程直播的【欧派衣柜高颜定制整装线上发布会】上,欧派集成家居事业部营销总经理刘顺平表示,未来三年,欧派衣柜将与全国各地的头部装企进行合作,全面放开,目标是通过三年的时间实现3000家装企合作,整装业绩突破50亿+。

从欧派衣柜两三个月以来试水的情况看,整体销量处在即将爆发的阶段,从欧派部分经销商的数据看,年增量有可能达到60%。

欧派衣柜提出的新合作模式——欧派定制整装,则开放的将装企纳入到了树根体系,与经销商一起,成为了向欧派输送能量的一份子。

对于拥有2000余家经销商的欧派衣柜来说,如果加上装企,这一数量有望在今年获得大幅提升,而懂得运用树根的力量,将使欧派在新一轮装企渠道革命中,成为首个具有双发动机的家居企业。

07

结语

我们所面临的时代,不仅是疫情下的“冰河时代”,也是整个家居家装产业的大变局时代。

我们可以从变化中感觉到冰冷,也可以从变化中感受到火热的机遇。

欧派具有强大的执行力,这是他们的基石,而在冰河时代获得超越行业的增长率,则考验的是革新的能力。

作为旁观者,研究者,我们当然希望欧派能获得高速发展,成为一个现象级公司。

领先者在无人区探索,能够树立产业正向价值观,对行业是有标杆意义的。

我们也希望跟随者,也能有自己位置,甚至向领先者发起挑战,让行业不仅仅是大树,更是一片森林。

跟随者,要做到这一点,就是作为跟随者,必须要做到思想不仅不能落伍于领先者,还要有某种超越性,才能做到企业不落伍,或者超越几个身位。

当下家居企业革新的最大难点,就在于如何通过模式驱动外部的多元主体,激发各个合作方的主观能动性。家居企业与经销商和装企的关系,不是甩开经销商拥抱装企,而是建立新模式,让经销商发挥能量,同时吸纳装企的力量。

让每一个合作主体都成为一个发动机。

大变局时代,需要的是新思路下的新模式,要建立在对行业和多方利益深切洞察的基础上,是想办法调动多方的能力和资源,而不是“壮士断腕”。

在这个大背景下,领导者的智慧和学习能力成为企业生存力的核心。

(文章来源:未来家居研究,口述 / 李骞 整理 / 刘扬,侵删)

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