家具店开进购物中心，多渠道 “截流” 能双赢吗？

在上个月的双十一期间，再次让国人看到了线上模式的威力，其销售榜单上，也有诸多家具品牌的身影。

不过，对于重视体验的家具产品而言，线下模式的主流定位仍然难以撼动。当然，面对市场的变化，线下家具品牌店也在不断调整。

今天本文以北京市场为例，探讨当下一线市场家具门店的模式情况。

主流模式：

进驻家居卖场

在家具渠道各方中，家具经销商群体庞大，其品牌店也基本以进驻家居卖场为主。在北京家具市场，也同样是这种情况。

(图片来源：家具产业-公众号，侵删)

通过走访分析，代理品牌进驻卖场也是经销商和卖场以及品牌共同选择的结果。

有经销商表示，“这些年连锁家居卖场大肆扩张，分流市场确实让经销商承压，但同时卖场的知名度也在攀升，对于多数消费者而言，看家具很多都是选择去卖场，这也加大了引流的效果。”

不仅如此，随着卖场管理的日渐完善，市场对于各家卖场的定位也有了初步的判断。以北京市场为例，北京主流家居卖场基本都有各自明确的品牌定位，且在多数消费者心目中都有了基本的认知。

对于家具经销商而言，这也在无形之中帮助自己完成了一轮消费者筛选。根据这个标准，同一品牌在不同的卖场开店，展示的产品也会有所不同，但针对的目标人群更加精准。

此外，经销商选择进驻家居卖场的一个重要原因，还涉及品牌关系。

目前国内主流家居品牌多与连锁卖场签订了合作协议，包括跟进入驻卖场、店面位置等级等等。

北京作为一线家居市场，在品牌进驻方面执行的也更为严格，对于家具经销商而言，进驻卖场、门店数量等方面品牌都会有具体的指标性要求。

在家居卖场中，除了经销商经营的门店，还有企业直营门店，其在运作模式上与经销商门店也别无二致。

 实力象征：

独立品牌店

目前在北京市场，家具独立品牌店也是越来越多。目前这类独立店主要包括卖场独立店以及不走卖场渠道的品牌独立店。

(图片来源：家具产业-公众号，侵删)

卖场独立店主要是伴随着家居卖场升级而出现。相比卖场内的其他品牌店，这类独立店往往面积更大，位置也更加显眼，且不管是经销商代理还是企业直营，都是颇具实力的品牌。

对于卖场而言，这类独立品牌门店，也进一步提升了卖场的格调。对于品牌而言，在卖场内开设独立店，一方面可以借助卖场人气，另一方面与卖场内同类品牌相比也更具气势和吸引力。

相比较开设在卖场内的独立店，不走卖场渠道的品牌独立店不管是在展示还是在推广方面都有明显的不同。

实际上，早在十多年前，北京部分头部家具品牌便开始尝试绕开卖场，自己选址开设独立品牌店。

相较于家居卖场，独立品牌店在品牌展示、外立面设计方面拥有更大的自由度，且门店空间面积更大，在展示更多产品的同时，也能够更加明确的表现出品牌的生活方式。

(图片来源：家具产业-公众号，侵删)

某京派家具企业负责人就表示，作为耐用消费品，家具在品牌传播方面本就存在一定劣势，很多消费者都是等到买了房，有购买需求了才会想到研究家具，而且这个过程中往往都是先知道卖场，然后才会选择去哪些卖场看家具。

从品牌方角度来看，通过独立品牌店的方式，虽然在引流方面存在难度，但是企业能够自己掌控渠道，并直接接触到终端消费者，而非通过其他平台来获得。

这位负责人还强调，现在国内头部家具品牌，普遍都有向全屋家居靠拢的趋势，伴随着产品体系的扩充，传统的卖场品牌店实际上已经很难承载这么多的产品了，而品牌独立店则能够很好的解决这个问题。此外，从国外发达市场的经验来看，品牌独立店也是主流模式。

 另辟蹊径：

落地购物中心

家具店也能开在ShoppingMall？答案是肯定的。

不管是持续火热的定制家具品牌，还是成品家具品牌，都能在北京地区的购物中心看到。从企业反馈来看，在购物中心开家具店，也是顺应时势。

(图片来源：家具产业-公众号，侵删)

首先，购物中心人流量相较于家居卖场，可谓高出不止一个等级，虽然潜在消费者占比不高，但是高流量意味着高曝光度。考虑到家具品牌低频宣传的特征，提前占领消费者心智，待到消费者有家具消费需求时，便可占得先机。

其次，由于购物中心家具品牌数量极少，也意味着消费者失去了比较的意义，且能够在门店沉浸时间更长，避免同类品牌的冲击。这也是部分定制家居品牌青睐购物中心的重要原因，通过现场出图，能够进一步吸引到潜在客户。

(图片来源：家具产业-公众号，侵删)

不过，从部分经销商的反馈来看，这种进驻购物中心的模式仍旧不多见。在经销商看来，在购物中心开设家具店，在投入方面要明显高于家具卖场，这种模式企业直营往往更为适合。

 模式多元化背后，

剑指“流量”

作为国内一线家居市场，北京地区家具销售店的模式构成，也是具有指向标作用。就线下市场而言，门店模式多元化的出现，恰恰意味着市场的变化。

传统的“固守卖场、坐店等客”模式，显然已经无法适应当下市场的变化。包括品牌独立店、购物中心店等新模式的出现，正是品牌和商家主动出击，多渠道“截流”的体现。

值得注意的是，伴随着消费者家居消费的日渐多元化，包括北京在内的家居市场，终端门店模式肯定还会出现新的变化。

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(文章来源：家具周刊-公众号，侵删)