在华首次关店调整，宜家在下什么棋？

编者按：

近日，宜家中国发布公告：在从全渠道的角度评估了宜家在贵阳市场的业务后，宜家中国决定自2022年4月1日起对其在贵阳市场的顾客触点布局做出调整，即在现阶段专注线上渠道，不再保留线下顾客触点。

调整后，当地及周边消费者仍可以通过宜家官网、APP、宜家天猫旗舰店和宜家微信小程序商城购买宜家产品并享受服务。

宜家中国在公告里面表示，此次关闭贵阳门店是零售企业日常商业运营管理的举措之一，也是宜家业务转型和发展的一部分。

01、传统卖场丧失竞争优势

宜家寻求数字化转型

公开资料显示，宜家于1943年由英格瓦•坎普拉德在瑞典创立，是全球知名家具和家居零售商，销售主要包括座椅/沙发系列、办公用品、卧室系列、厨房系列、照明系列、纺织品、炊具系列、房屋储藏系列、儿童产品系列等约10,000个产品。

自1998年，宜家在上海开出第一家商场门店后，便由此进入了中国市场。在中国的前7年时间里，宜家只投入了2家门店；2006年，宜家进入年均1家店的“加速模式”；随后至2012年，宜家以每年在中国大陆市场开2至4家门店的速度扩张。截至目前，宜家家居母公司英格卡集团在中国大陆市场运营34 家标准商场、1家小型商场、1家城市店、2个体验店和6家荟聚中心。

此次关闭贵阳门店的行为，宜家也在公告里表示是对当地市场顾客触点布局做出的调整，改为线上渠道运营。实际上，面对电商的冲击、消费者兴趣的转变以及新品牌的崛起，相比于其他家居企业线上、线下渠道的全面发力，宜家作为传统家居卖场正在逐渐丧失竞争优势，因此近年也在寻找数字化转型路径。

02、宜家加快数字化转型

线上渠道销售显著提升

2019年8月，宜家发布针对中国市场的“未来+战略”，预计在2020财年在中国投资100亿元，用于开店、数字化建设和推广全屋设计服务。其中，在渠道方面，宜家将开发、融合全新的线上和线下渠道；在数字化方面，宜家成立了宜家中国数字创新中心，致力于在各个渠道触点为消费者提供同样优质的购物体验。

到了2020年，宜家在中国市场的数字化转型加快。由于疫情“黑天鹅”的影响，各行各业都受到不同程度的冲击，线下实体店获客艰难，为了弥补线下渠道的经营损失，各企业纷纷转移线上渠道运营。

疫情期间，多家宜家商场暂停营业。为了提升宜家的在线购物体验，宜家在确保安全的前提下，将部分商场改造为配货中心。此外，还推出了一系列新服务满足消费者的宅家购物需求，如“在线购物，无需下车取货”服务和无接触式送货服务，并加快速度在更多国家和地区推广宜家应用程序。

2020年3月，宜家中国宣布与全球领先的电商平台阿里巴巴合作，上线宜家天猫旗舰店，同时这也是宜家第一次开通第三方平台销售，开业当天便吸引了155万人“进”店。除此之外，宜家还推出了自营APP。不过，其电商业务并没有很快在全国推广，而是率先在江浙沪皖地区试运营。

2021年3月底，宜家又测试上线微信购物小程序，为全国227个城市和地区的消费者提供约9300种宜家产品，并提供送货上门、安装、退货等服务；5月，宜家电商业务覆盖范围拓展至中国大陆的301个城市和地区。

据2020年宜家财报显示，宜家全球电商销售同比增长45%，已经占到了零售总额的15%；在中国线上销售收入同比增长67%，宜家中国区的负责人也公开表示，未来会继续增加线上渠道建设投入。2021财年，宜家全球门店及电商合计销售额达到419亿欧元，相比去年同期的396亿欧元增长5.8%，已超越了疫情前的水平。其中，宜家线上收入同比增长了73%。

由此可见，宜家的线上销售额在销售渠道优化后显著提升。此外，宜家还在公告中表示，凭借对中国市场的信心，宜家中国将保持稳健的发展计划，并持续为未来投资。目前，宜家合肥项目、上海临空项目正在按计划推进。近年来，中国出台外商检资法、缩短市场准入负面清单并加强知识产权保护等举措使得营商环境不断改善，也进一步增强了宜家对中国市场的信心。