从全屋定制到套餐式营销 欧派衣柜创行业新商业模式

7月8日，中国建博会（广州）如期举行，吸引了诸多定制家居品牌参展亮相。继定制家居品牌四大巨头——索菲亚、欧派家居、尚品宅配、好莱客上市以来，全屋定制行业在吸引资本高度关注的同时，也吸引了不少传统家居企业跨界淘金。不过，处于野蛮生长阶段的全屋定制行业，大大小小的品牌，不仅质量良莠不齐，“价格战”更是频频上演。如何从“品质当先”到“质价双全”，成为所有定制家居企业继续扎根市场急需应对的问题。无论是尚品宅配的“0元设计”还是索菲亚的“799”等，从价格入手解决定制消费的痛点，俨然已经成为行业共识。

从全屋定制到全屋套餐，隐藏在“最优性价比”背后的用户思维

定制家居因其“满足个性化需求”的特色，在终端市场越来越受欢迎，并孕育了八家上市公司。不过，伴随着消费升级，以往单品或单品组合类营销模式已经不能满足消费者对全屋定制的潜在需求，营销模式创新迫在眉睫。欧派衣柜率先推出的“特惠装——全屋19800，定制家具装满家”套餐（以下简称“19800元套餐”），在开创行业新营销模式的同时，解决了定制消费“价格虚高”和“价格不确定”两大固有顽疾，不仅受到了消费者的高度认可，而且在定制行业刮起了“套餐式”营销的新风尚。

欧派衣柜的“19800元套餐”，诞生于2015年，最初并不被业界所看好。不过，经过两年的市场沉淀，“19800元套餐”不仅已经成为欧派衣柜终端销售的核心产品，而且吸引了友商的纷纷效仿。一时间，“16㎡19860元”、“20㎡22880元”等定制套餐，在市场上集体涌现。有的在价格上稍作改动，有的则在定制面积上增减，甚至有些品牌直接照搬“19800元套餐”。

在分析人士看来，欧派衣柜的套餐式营销，在终端市场获得的巨大成功，与其说是由于颠覆了定制家居行业单品销售的固有模式，不如说是践行了真正的用户思维，针对定制消费的固有痛点推出了务实高效的解决方案。在欧派收获 “最优性价比”口碑的背后，套餐式营销功不可没！

定制家居套餐隐藏的互联网营销思维

套餐式营销（Packaged Marketing），是互联网消费兴起后的一次革新，从早期基础的“衣食住行”消费套餐，到汽车、房地产等大宗消费品，直至延伸至家具建材行业。从套餐式整体，再到套餐式全屋定制，在互联网+时代，互联网营销思维不止可以运用于互联网行业，还可以用来改造诸如家居这样的传统行业，并在实现商业模式创新的同时，重塑整个产业链的价值构成。从这个意义上来说，欧派衣柜率先推出的“19800元套餐”，革新的不仅是定制的计价模式，而是定制的整个服务体系。

2017年6月，欧派衣柜对“特惠装”19800套餐进行全面升级优化，“新全屋”包含18㎡柜体面积的产品定制、免费空间设计方案、全屋效果图、基础五金配件、金保姆售后服务等，令全屋定制流程更标准化。

且分析“特惠装”套餐全新营销广告语——“全屋19800，自由搭·装满家”，其中“特惠装”就像中国移动的“神州行”套餐一样，主打以优惠价格和超值的增值服务面向大众。而将广告语分成三个关键语——“19800”、“全屋”、“自由搭”，这三个关键语很好的解决了定制家居的消费痛点，令“价格透明、全屋搞定、个性定制”在一个套餐内实现，令全屋定制省心、省钱又省力。

可以看出，“19800元套餐”不是简单的计价模式，也不是促销模式，而是全屋定制行业行之有效的商业模式，它革新计价规则的同时，也将全屋定制在行业标准化。对比行业以往某单品或单品组合的营销手段，亦或是某环节的消费吸引，“19800元套餐”从价格到全品类到服务的一站式营销上充分解决了消费者对定制家居的消费痛点，它不但遵循了定制个性化和价格透明化特点，也实现了消费便捷化、品类多样化、服务全程化。

全屋概念清晰化推动全屋定制发展

早在2015年之前，全屋定制概念在国内刚开始萌芽，定制家居行业普遍还是以整体衣柜等某单品或某空间的营销模式经营，真正做到全屋定制的屈指可数，家具企业除了没有看清行业趋势以外，也与品类开发不齐、设计粗糙、服务断层、消费者认知模糊有关。在其他品牌还止步不前的时候，欧派衣柜在2015年底率先发布全新品牌LOGO——欧派高端全屋定制，成功从“欧派整体衣柜”转型升级为“欧派高端全屋定制”，并在2015年11月全面升级为“欧派衣柜+高端全屋定制”，索菲亚、诗尼曼、玛格、等其他定制家居品牌也在2016年，陆续升级为全屋定制，此至今日“全屋定制”品牌形象已在建博会上遍地开花。

作为全屋定制的排头兵，为进一步诠释“全屋定制”，欧派衣柜率先推出 “六大空间系统”（入户空间、客厅空间、餐厅空间、卧室空间、多功能房空间、阳台空间），在行业内首次将全屋定制以功能划分，让消费者更清晰的理解“全屋”概念。欧派衣柜的六大空间系统再次被友商效仿，纷纷打出七大空间，甚至八大空间。

那么问题来了，全屋这么多的空间，每个空间可以定制哪些？非标定制这么昂贵，如何规划空间布局？为此，欧派衣柜在“19800元套餐中给出了“全屋18㎡”的解决方案，”将“全屋”从空间布局细化到定制基本需求。

据悉，欧派衣柜的“全屋18㎡”概念，是对全国主力户型（100㎡-120㎡）的千万户家庭进行调研，从居住、收纳等角度洞察用户生活习惯，得出的18㎡的全屋黄金定制面积，可满足消费者基本个性定制需求。

从“全屋定制”到“全屋六大空间系统”，再到“全屋19800”，全屋定制首次被“具体化”。消费者不但可以自行预估定制家居面积，还能自行规划空间布局，加之“一口价”代替“浮动价”，全屋定制很好的摆脱了“定制流程繁多、计价规则繁重、价格不稳定“等诟病，概念的清晰化无疑对全屋定制行业的发展起到了推动作用。

从成品家具到定制家居，从品牌导向到消费者导向，中国家具行业正在不断摆脱传统实业“千遍一律、缺乏创新、与互联网绝缘”的诟病，通过各种营销渠道、模式与消费者实现近距离接触。欧派衣柜站在了消费者的角度，用互联网营销思维推出了“19800元套餐”，为定制家居行业的模式创新开辟了新思路，同时也为利用互联网+践行真正的用户思维，提供了新范本。

伴随着一线定制军团的集体上市，2017年或将成为定制家居行业的重要分水岭，“转型升级”将会成为各大定制品牌决胜终端的重要关键词。除了品类的扩张、模式的创新，如何跟随消费者需求转变的步伐，在前端提供“品貌双全”、“质价双优”的产品？如何跟随智能制造的风尚，在后端解决好柔性化生产的同时，缩短交货周期，降低生产成本？对于越发浩荡的定制大军而言，需要创新的不止是模式，还有思维产品和服务。

（来源：网易家居）