网络时代 衣柜企业需顺应需求重组营销价值链

过去，衣柜营销人员在考虑消费者与品牌的接触点和决策历程时，“漏斗模型“曾一度被奉为经典：通过传统媒体的广告轰炸，让消费者形成记忆，因此消费者有消费需求时候，会想到许多品牌，就像是在漏斗的宽口端，然后沿着漏斗壁向下，不断筛减品牌，直到最后选定一个品牌，并形成品牌忠诚度。在漏斗模型的背景下，衣柜企业的营销模式通常是沿着漏斗过程确定几个关键接触点，然后利用付费媒体(例如电视、报纸、广播、杂志、户外等等)开展规模化的营销推广，建立品牌知名度，吸引消费者的注意，并最终激发他们购买。然而，这样的模型建立在一个前提：消费者的媒体信息接受的渠道相对稳定，且消费者相信媒体告诉他们的关于品牌的任何信息。

然而，互联网的出现以及迅速发展已经颠覆了消费者接触品牌和消费决策的方式，让这一传统的营销战略“漏斗模型“失效。在互联网时代，消费者与衣柜品牌的联系在不断变化，漏斗模型已经很难反映出这一特点，例如，消费者的信息渠道变得碎片化，接触点变得越来越多，消费者并不完全信任付费媒体上的广告，或者说传统媒体的传播效果在不断降低，消费者更加信任在互联网空间中各种社群、SNS、微博等社交媒体上的好友和意见领袖的言论，消费者对于信息搜寻越来越主动;互联网甚至在漏斗的品牌筛选过程中，成为干扰消费者决策的渠道。因此，具有信息量大、传播速度快、互动性强的互联网便成为改变和颠覆传统模式的营销新引擎。

许多衣柜企业说，互联网让今天的品牌变得越来越难以掌控，的确，互联网让信息变得越来越透明，衣柜企业与消费者关系发生了深刻变化。但笔者依然认为，衣柜企业在互联网做品牌营销，其实可以做得更多。现在的趋势是广告在公关化，公关在广告化，把很多内容做成营销的方式，让广告的呈现越来越润物细无声了，你看不出来这是一个广告，可能是你需要的信息，但是它其实就是一个企业的宣传。当然这个方式也很重要，可以做形象展示，也可以做品牌故事的解读，可以拍一个微电影、微纪录片，可以有自己核心产品的展示，同时可以跟用户互动，有用户的体验，比如说微博和微信营销。

面对这个注重消费体验的网络时代，笔者认为，衣柜企业的营销价值链条必须重组才能顺应消费者需求，社会化营销，社会化关系的建立才是营销的核心。同时，利用新的互联网平台，塑造更丰富的消费者体验也变得更加重要，衣柜企业需要建立互联网时代的客户服务和回应系统。