李骞：定制家居第三阵营生存战已正式打响

2017-11-21 11:18 责任编辑：李娟

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在定制巨头尚品宅配上市的3月7日开始，《定制巨头的战争（上、中、下）》的发布备受关注，这三篇文章的主要案例企业是欧派、索菲亚，尚品宅配，当时主要是按照三个阵营来描述定制行业的企业状态，欧派、索菲亚、尚品宅配，为巨头争霸，观察他们今天的打法、布局，以及定制市场的变化，也许在未来不长的时间，三巨头将会产生严重分化。

第二阵营，将会是一批8亿以上，20亿以下的一批上市企业，我称之为定制第二阵营突围战。关于第二阵营，将在未来的文章中分析。

第三阵营，我定义为2亿以上，10亿以内的一批定制企业，将会面临残酷的生死竞争。

在这个区隔中，对这些企业的区分核心要素是规模，较少考虑定制企业中部分具有特殊性的企业。

规模是描述一个行业企业最重要的维度，在一个行业高速发展过程中，因为规模不同以及发展速度的差异，导致每一个企业在行业发展的终局中命运完全不同。规模的差异，反应在其表面现象是用户基础的差异。如果用高中低三个层面定义产品属性，则中低端产品容易产生规模，高端容易产生个性。常规的认识说，高端进军低端容易，形成所谓高维打低维的优势，而低端要进军高端则十分艰难。当然现实多是如此，但另一个结果是，坚持高端的企业，在行业发展终局中，又形成高端企业多被中低端企业收购，也就是规模最终战胜品味与个性。就像吉利汽车收购沃尔沃，印度塔塔收购路虎等一些列汽车行业的并购行为一样。当然，这种终局，是行业企业在一个长周期发展过程中的结果，作为定制行业而言，还没有到说终局的时候，但需要用终局的观念来思考企业今天的发展。

这几年，是定制行业发展的黄金年代，是行业普遍高增长的时代，定制的发展，对整个家居产业从设计、装修施工、生产、传统家居品牌，零售，互联网化发展，都产生了根本的影响，并且这种影响还在深入。从规模的角度来看，由于家居企业这两年的资本化证券化，多发生在定制家居企业，定制龙头本身规模已经很大，并且每年以40%左右的速度高速增长，再加上资本力量加持，所产生的竞争势能十分强大，这种强大，是很多规模较小企业一堵几乎无法翻越的墙。因为这堵墙，就将会形成两个世界，一个世界是未来可能进入一马平川的开阔地带，前途越来越光明，一个世界将会是势力范围越来越小的狭窄地带，越来越窒息。

2017年，注定是定制家居企业发展的分水岭，第三阵营的生存战，将会从2017年开始正式打响。

对于第三阵营定制家居企业，有几大确定性因素必须面对，当然，这里有的确定性因素，是所有家居企业都必须面对的，只是由于企业体量不同，不同企业在面对同样确定性的因素时，所产生的后果不同而已，这些因素我称之为明牌，众人皆见。

第一个是国家宏观政策的影响，比如史无前例的环保政策，房产限购等。环保政策淘汰的是落后产能，房产限购压缩了需求。同样的这两个要素，对第一阵营和第三阵营带来的后果大不相同。对于第一阵营而言，环保政策淘汰落后产能，增加了市场空间，解决了企业无法解决的非对称竞争，给了本身可能就对环保非常重视的规模化企业特殊的机会。房产限购虽然对所有企业都有影响，但这个影响对规模企业而言，仅仅是影响，或者经营变得艰难，只要应对得当，并不是生死问题，而对于第三阵营而言，这种市场的萎缩，多数是生死问题。由于现在国家的政策应该趋向稳定，在可以预期的时间段内，这个压力都不会减少，所以在更长的时间段内，从正面的角度来讲，这也是规模企业的机会。

第二大确定性因素是竞争强度大幅增加。由于第一阵营，第二阵营上市后面临增长的巨大需求，必然加速市场的扩张，原来被第三阵营占据的区域市场、缝隙市场或者第三、第四、第五线市场，将会得到这些企业空前的重视。在一个暗牌变明牌的时代，资源成为决定生死的关键要素，资源不足的企业就将会面临生死坎。

第三个确定性要素是做企业的复杂程度大幅增加。由于互联网持续对行业的深入影响，用户的消费习惯发生变化，零售模式的创新变革，生产制造的高效个性化、规模化定制等，企业需要更多高能、跨界人才以应对更加复杂的企业升级管理要求与竞争挑战，在这一方面，第三阵营的企业处于人才的先天弱势。所以，面对未来的竞争，套用一句老话，21世纪的竞争，还是人才的竞争。

第四个确定性要素是资源的不足。由于第一第二阵营大部分企业的上市，这些企业都获得了比较充足的发展资金，而第三阵营，既面临前面的问题，更面临资金不足的资源问题，导致既无法守住自己的阵地，更无法进攻获得更大的市场。

第五个是整装、精装的变革以及由此带来行业供应链模式的变化，定制用户被直接截留的风险越来越高。而新房精装化，地产公司对品牌的选择以及定制企业的资金押款能力，都对未来的经营产生直接影响。

对于第三阵营而言，是不是真的就没有生存的机会，就没有做大进入第二阵营，甚至第一阵营的机会，答案当然是否定的，很多行业今天的龙头，都不是当年最大的企业，甚至不是前十的企业，对于第三阵营而言，我认为重视几点，机会任然是有的。

第一是创始人及团队提升对未来趋势的认知，提早判断与布局，队伍要变得比大企业更加强悍，在未来赢得更多机会。今天的大是优势，但明天的大也可能就是负担，社会的快速进步，致胜的要素并不相同，所以，搞定自己，才能搞定生意。今天的小，也许就是当年对今天发展认知的不足造成的。

第二是产品差异化，加大设计研发的力量。规模化企业固然有规模的优势，但第三阵营可以通过加大设计研发的力量，突出产品新颖，满足很多中产的需求。我在去年接触了很多家装用户，也都是主流中等收入人群，在跟他们的交流中，他们对产品的款式需求度很高，只要在材料环保的情况下，对大品牌并无特别偏好。这一点，KD定制就是一个榜样。

第三是加大引入资本的力度。资本，仍然是今天需要引入的重要资源，在整个产业加速资本化的过程中，有大量资本和没有资本完全是冰火两重天。在家居产业，今天引入风险资本的机会并不多，但可以争取引入产业资本，这事相对靠谱，或者被上市公司并购都是好的资本路径，这一点，百得胜被德尔并购，就是一个完美案例。

第四是对区域市场的重点守护。对第三阵营来讲，自己的重点市场未必能守住，但只要用拼命的状态，集中资源在局部市场，仍然还是有生存机会，但在区域市场的重点防守，其目的还是应该创造被收购或者投资的价值，要不然，单纯的守势也是不持久的。

第五，根据渠道的变化，要创新渠道，获得创新红利。

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2017首届中国家居产业资本化论坛

活动背景

2017年是家居产业的资本化大年，尚品宅配、欧派、志邦橱柜、金牌橱柜、皮阿诺衣柜、惠达卫浴、菲林格尔等一批家居企业先后走上资本市场，加上已经上市的一批家居企业，很显然，家居产业上市企业已经成为中国资本市场的重要板块。

作为传统实业，在国家供给侧改革、产业互联网化深度变革、智能家居、智能制造、环境保护、用户变化、消费升级、产业整体分散等一系列复杂的变革因素面前，涉及原材料、制造、流通、用户等诸多环节，家居产业的转型升级与互联网化变革，是一项复杂而艰巨的任务，在这项复杂而艰巨的任务中，产业如何拥抱资本，借助资本的力量突破变革的边界。在这个过程中，那些已经上市的企业，如何借助资本的力量，迅速抓住家居产业资本化过程中的时代红利，通过并购迅速扩大规模，建立产业壁垒？

家居产业正在加速资本化，那么，何谓产业资本化？产业资本化的边界又在哪里？产业如何借助资本的力量做大做强？过度资本化带来的危害又是什么？资本如何借助产业的力量从虚向实，支持中国实体经济转型升级，打造世界级的竞争力？

家居产业资本化，新时代的新课题！

2017首届中国家居产业资本化论坛+创投晚宴，大佬云集，思维盛宴，盛大开启。

活动时间：2017年12月15日11：00—18：00

活动地点：中国·东莞·广东现代国际展览中心

主办单位：全国工商联家具装饰业商会

承办单位：未来商业智库

拟邀嘉宾

（排名不分先后）

张传喜全国工商联家具装饰业商会执行会长

佘学彬大自然集团董事长

王岑红杉资本合伙人