衣柜企业品牌建设 需把握内涵避免品牌通病

对于衣柜企业而言，品牌的重要性不言而喻。然而，在目前的衣柜行业，品牌的建设普遍存在不少问题。具体如下：

衣柜企业品牌建设 需把握内涵避免品牌通病

品牌缺乏内涵

有人把“品牌之魂“叫做“品牌核心价值统帅论“。不管叫什么名称，品牌之魂就是指必须用“唯一元素“做核心的符号系统所传达的品牌精神，比如Nike的Just do it及其LOGO、字体、标准色等的符号组合。千言万语，不如一句“Just do it“，这就是耐克的品牌之魂。

体育用品品牌不仅是找体育明星代言这么简单，更重要的是品牌代表了哪一种“体育精神“。Nike、Addidas与Puma、Mizhuno等品牌的争霸战，决胜的原因是耐克与阿迪达斯更好地把握了体育精神在日常生活中的精神内涵与行为呈现，与其说篮球、乔丹成就了耐克，不如说耐克也将美国体育代表的篮球运动推广到了全世界。

反观李宁，从Everything is possible(一切皆可能)山寨阿迪达斯，到Make the change(创造改变)，李宁似乎永远找不到自己的品牌之魂：李宁在推出Make the change新口号及换标之后，大传播推介的产品却是Inner Shine(内在之光)。一个男性化的、激烈地去拥抱改变、创造改变的起点，竟至于如此女性化、柔美、内省的落点上，只能说李宁在品牌之魂的把握上已经完全没头脑。

有何影响?品牌“没头脑“，市场“不高兴“：尽管李宁已经是年营业额100亿多元的超级规模化企业，2011年李宁的业绩打了个大冷颤，库存周转率、营收、利润等指标均趋向不好，有陷入耐克与安踏上下夹击的“壕沟品牌“危险。因此，衣柜企业创建品牌，还需把握品牌的内涵和价值。

品牌建设需加强创意

衣柜品牌最核心的亮点就是创意。跨国4A公司的创意成本之高，成为中国企业品牌亮化的一个门槛，也直接成为本土品牌与跨国品牌创意表现差距的原因。但是，不善于管理创意，与缺乏创意一样产生问题：太太口服液，就是在创意过度里迷失了“品牌之根“。

每天一个新太太、做女人真好、十足女人味、调出女人好状态、 肌肤健康美……这些耳熟能详的著名广告语，是智威汤逊、达彼思、奥美等赫赫有名的4A广告公司先后推出的一个又一个堪称经典的广告创意及精美的广告表现，健康元公司在聘请代言人、广告费上更是出名的大手笔。

这些传播诉求之间存在明显的互相冲突，意味着每一轮“广告运动“形成的消费群其购买动机都各不相同，即使存在太太口服液产品的忠诚消费者，各阶段广告运动增加的消费群也会在下轮广告运动中流失。

每一个都可谓创意独特、代言人养眼、又不吝大手笔的360度整合传播，都阻挡不了太太口服液销量的下滑。太太的品牌创意不仅对提振销量毫无作用，甚至正是这些互相冲突的创意诉求导致了太太口服液的“自杀“。

问题的症结不是跨国4A们的创意不好，是太太的品牌管理失去了方向：广告亮点造成的品牌弱化，即过于出色的单点突破造成了系统品牌的整体虚弱，方向不同的创意变成了品牌自我否定的负能量。