品牌营销需要灵魂 创意需根据企业定位制定

闭上眼睛想一想，我们经常在电视里听到的广告词，哪一句令你印象深刻?很多企业都在喊口号，做品牌。专家指出：如果说无销量、做品牌，是无事生非瞎折腾;那么有销量、不做(包括不会做品牌)品牌，就是鼠目寸光无大志;宣称没有品牌战略、品牌个性就不懂销售的论点，也是一叶障目。

品牌营销需要灵魂 创意需根据企业定位制定

无魂品牌发展受限

有人把“品牌之魂“叫做“品牌核心价值统帅论“。不管叫什么名称，品牌之魂就是指必须用“唯一元素“做核心的符号系统所传达的品牌精神，比如Nike的Just do it及其LOGO、字体、标准色等的符号组合。千言万语，不如一句“Just do it“，这就是耐克的品牌之魂。体育用品品牌不仅是找体育明星代言这么简单，更重要的是品牌代表了哪一种“体育精神“。Nike、Addidas与Puma、Mizhuno等品牌的争霸战，决胜的原因是耐克与阿迪达斯更好地把握了体育精神在日常生活中的精神内涵与行为呈现，与其说篮球、乔丹成就了耐克，不如说耐克也将美国体育代表的篮球运动推广到了全世界。

从以上事例就可以看出，衣柜企业想做品牌，不是一句简单的口号就可以的，而是一种内在的精神力量。如果品牌“没头脑“，市场“不高兴“，与之带来的是库存周转率、营收、利润等指标均趋向不好，有陷入耐克与安踏上下夹击的“壕沟品牌“危险。

创意之间彼此矛盾

品牌最核心的亮点就是创意。跨国4A公司的创意成本之高，成为中国企业品牌亮化的一个门槛，也直接成为本土品牌与跨国品牌创意表现差距的原因。但是，不善于管理创意，与缺乏创意一样产生问题：太太口服液，就是在创意过度里迷失了“品牌之根“。

每天一个新太太、做女人真好、十足女人味、调出女人好状态、 肌肤健康美……这些耳熟能详的著名广告语，是智威汤逊、达彼思、奥美等赫赫有名的4A广告公司先后推出的一个又一个堪称经典的广告创意及精美的广告表现，健康元公司在聘请代言人、广告费上更是出名的大手笔。这些传播诉求之间存在明显的互相冲突，意味着每一轮“广告运动“形成的消费群其购买动机都各不相同，即使存在太太口服液产品的忠诚消费者，各阶段广告运动增加的消费群也会在下轮广告运动中流失。

一线衣柜品牌企业现在也在通过广告扩大品牌影响力，好的创意还需要好的管理。如果管理失去方向，广告亮点就会弱化品牌，即过于出色的单点突破造成了系统品牌的整体虚弱，方向不同的创意变成了品牌自我否定的负能量，衣柜企业需要谨慎。