尽管是坐上了家具产量的头把交椅，但我国家具业仍以OEM为主。而东莞市＊＊集团有限公司(＊＊集团)从贴牌代工的小工厂起步，经过10年的品牌运营，今天开始向美国、英国、以色列等国家出口自主品牌家具了。

收购香港一线品牌

80年代后期，中国家具业发端，经过20多年的高速发展，已经超过意大利、美国和法国成为家具生产第一大国，其中东莞是最大的制造基地之一。

在这种的背景中，＊＊集团在桥头镇演绎了独特的成长故事。＊＊集团的前身桥新家私厂1986年设立，主要做OEM外销生意和批发，至90年代后期，也只拥有300名员工，只是东莞众多家具企业丛林中普通一员。

不过事情在1999年发生了变化。在这一年，桥新家私厂斥资人民币2000多万元收购了香港家具业的一线品牌恒利家具。这种蛇吞象式的收购，尽管风险不小，但最终完美收官。

“当时桥新生产和管理都是比较粗放的，收购恒利之后，公司植入了精工生产模式和先进的管理模式，提高了产品的性价比，同时引入了成熟的品牌运营经验。“＊＊集团家具事业部总经理冷月说，收购案标志着＊＊集团品牌运营的肇始。

次年，＊＊集团在大陆注册了桥新家私、恒利家私的商标，2003年成了美桥家私公司，自此，日后组建＊＊集团的三个主力企业全部诞生。

在家具行业，＊＊集团堪称品牌先驱。2000到2006年，正是国内家具业OEM高速发展的时候，但是＊＊集团的决策者从1999年起就开始着手打造品牌，目前＊＊成了一个具有市场号召力的家具品牌，在国内市场如鱼得水。而大多国内家具企业呼喊创品牌搞内销的事情，是在最近两年才开始的。

统一品牌集中推广

其实“＊＊“品牌是从2004年才诞生的，此前＊＊的故事分桥新、恒利和美桥三条线独立发展，除了同属一个老板之外，在经营上并无瓜葛。

三个品牌独立发展，资源浪费严重。于是在2004年，＊＊集团决策者启动了统一品牌战略，把原本的三个独立的家私厂整合为一个集团，创建＊＊集团，集中对外推广，并逐步实行统一管理。

＊＊集团家具事业部总经理冷月说：“这种策略节省了品牌推广费用，提高广告效果，因为按当时公司的实力，同时推广三个品牌已不能适应市场变化，现在消费者已从过去的买产品转变为买品牌的阶段了，不利于品牌的长远发展。让所有产品贴上‘＊＊’这个总品牌，有利于消费者接受推出的新产品。“而＊＊集团的过渡方法是大品牌带小品牌，如“＊＊|美桥实木系列“。

也就在2004年，＊＊集团斥资4000万元，发动了品牌推广的强烈攻势。冷月说：“我们花了几百万元请濮存昕做＊＊的形象代言人，紧接着在央视，湖南、江苏、重庆等多个地方卫视，以及全国23家省报启动了广告轰炸。广告带动了每年超过数亿的销售额。“

在通过大量广告提高公司的知名度的同时，＊＊集团对外宣传负责任的文化，以此提升企业的美誉度。比如配合政府从事对口扶贫、助老、助学等公益活动。冷月说：“企业除了赚钱还有社会责任，正如明星除了娱乐还应社会责任一样。濮存昕一直致力于防艾等公益事业，理念上的契合是＊＊选择他的关键原因。“

品牌是消费者认知，而产品是事实。＊＊集团大力宣传的依托即是产品的质量、价格和差异化优势。比如今年推出的贴近城市年轻人和农村市场的“源创新贵系列“，以独特的设计风格和实惠的价格与同行相区别，半年时间里就创造了月销售额过千万元。

开辟1200家专卖店

“品牌知名度和美誉度上来了，就要把品牌输入到消费者的生活中，终端建设变得十分重要。“冷月说，近年来，＊＊集团采取直营或者品牌加盟的形式，大力开辟专门店，目前已经有1200多家，不仅完成了在全国一线、二线城市的布局，而且把触角伸到众多县级城市。

今年，为应对金融危机，＊＊集团适时调整了销售模式。以往，＊＊集团采用的市场战略主要是以专卖店、旗舰店为主，同时与全国各大中城市高档家具商城和专业市场进行良好合作。今年，＊＊集团把市场战略做得更细，实行“两步走“战略，即结合国内城市特点，在一线城市实行“一城一品一客多店“的市场战略，在二三线城市实行“一城一客一店“的市场战略。

近几年，一线城市专卖店经营成本节节攀升，同时销售半径缩小，一个卖场难以覆盖整个城市。针对这种形势，＊＊集团推出“一城一品一客多店“战略，就是在一线城市，每一个经销商只代理＊＊集团的一个品牌，一个客户可以在一个城市内开辟多个专卖店，整合多个客户的力量来开拓一线市场，这样就做到了专业化，经销商运作起来更快更好，也减少了运作风险。现在有多个城市一个品牌有四五家专卖店。取得了很好的销售业绩，市场占有率名列前茅

而二三线城市比较小，一个店就可以全面覆盖，所以实行“一城一客一店“，在一个城市只找一家经销商，赋予独家代理权，也就是把所有品牌集中给一个经销商代理，形成旗舰店，让消费者一站式接触到＊＊集团的所有产品，同时以独家代理的形式，调动经销商投放广告的积极性，这样迎合了二三线城市的购物习惯，买什么一看广告，谁是大品牌好家居就看谁的广告叫得响的市场特点，合理的市场战略战术，已发挥了神奇的功能，涌现了一批月销售百万元的小城市大客户现象。

出口品牌家具到美国

经过10年的品牌运营，目前＊＊集团晋级东莞市民营企业50强，荣获“广东省名牌产品“等殊荣，在消费者中形成了强势的品牌号召力。

由于品牌的带动，＊＊集团在内销市场如鱼得水，不过今年6月，＊＊集团却启动了国际化战略，而此时国内的家具业普遍在苦思冥想如何出口转内销，＊＊集团的行为一如9年前一样显得与众不同，当时在OEM的高速发展时期，国内大多同行陶醉了OEM的甜头中，而＊＊集团逐步放弃了贴牌生产，选择了品牌内销。

“在金融危机的冲击下，不少家具企业倒闭和退出，导致产能递减。国外零售巨头想找人加工却找不到，他们肯定会缺货，我们就可以趁着这个时机，出击国际市场。后金融危机时代，对新品牌的成长有好处。“冷月说，＊＊集团正在尝试出口自主品牌的家具，目前登陆了美国、英国、新加坡和中东等市场，市场反映良好，长袖善舞------＊＊新征程，我们拭目以待吧。

来源时间：2009-12-19