儿童套房市场萎缩 儿童品牌将成定制企业整合对象

在定制家具大潮下，几乎所有的传统家具企业都感受到前端的竞争压力，连细分市场儿童家具品牌也未能幸免。

一端是几个上市巨头捷报频传——单品类家具年销售额破亿，儿童房家具年销售额破十亿的惊人战绩让行业刮目相看；另一端是传统儿童套房企业面临规模停滞不前，客单价走低的严峻考验。

我们希望站在理性和客观的角度，来解读这一现象背后的本质，为企业的发展提供不同维度的思考。

儿童套房市场逐步萎缩 儿童品牌将成定制企业整合对象（图片来源网络）

定制企业在儿童领域的突出表现可归纳为三点：

1.以全屋定制切入，占据消费端入口

随着市场竞争的不断完善，全屋定制逐步被市场和消费者接纳，并成为一二线城市家装的标配，儿童房在全屋定制板块中虽是附属产品，但却可以搭载全屋整体解决方案的快车，实现捆绑销售，顺利完成前端拦截。反观传统儿童家具企业，以单品类切入，且儿童家具在整个家装采购链条中处于后端劣势地位（硬装-厨卫-套房家具-儿童家具-软装）。真正有需求的客流量显然经历了好几道拦截，即便有真实需求，客户的家装预算余额也往往捉襟见肘。

2.以功能为导向，响应消费升级

随着消费升级时代的到来，传统以产品外观参与竞争就获得一统天下的局面一去不复返了。消费者越来越理性，除了有颜值的外观，消费者还会打开柜子，拉开抽屉，甚至拿着卷尺去买家具。而定制企业的崛起就是抓住了这一波市场机遇，以功能实用主义为导向，在收纳和五金配置体验上下足功夫，可谓切中要害。

3.思维模式抬高天花板，以提升客单价为目标

定制企业参与市场竞争三部曲：以柜类系统切入市场，先聚焦全屋柜类——逐步以柜类带动整合各空间重要活动家具品类，实现空间客单价的最大化——以数据化运营为依据，有指向性地聚焦市场需求激增的某一个或某几个空间，通过优化整体解决方案以进一步深耕市场。

定制企业正是通过这三步曲完成对客单价的开拓和守卫。

相较而言，传统儿童套房企业客单价正逐步萎缩，你会发现，衣柜不好卖了，妆台不好卖了，客单价的组成几乎拦腰折断，如果不进行改革，不远的未来你会发现这些儿童品牌会逐步成为定制企业的整合对象，被市场边缘化。

定制企业在现阶段虽呈现出较好的市场反响，但还远未到需求响应和市场深耕的天花板。随着竞争加剧，定制企业概念无限延伸会带来新的问题，谁也不可能“一招鲜吃遍天”，但这不是我们本文聚焦的话题。我们更希望把定制企业的出现看作是市场的鲶鱼效应，打开了新的思路。反观传统儿童家具企业仍然有三个重要市场的机会点：

1.传统儿童家具在产品调性的表达上已有多年沉淀，对风格的理解深入骨髓，这是消费者核心诉求之一，也是定制企业望尘莫及的核心竞争力之一。

2.儿童家具阵营是市场细分的结果，这一细分市场竞争相对宽松，给这个行业转型留有一定的时间机遇期，最终花落谁家尚未有定数。

3.国家二孩政策的落地，对儿童家具的市场需求空间更大，未来这一红利将逐步释放。

但，本文主要针对许多传统儿童家具企业来说的，定制企业带来的市场变革已经成为不争的事实，在已然白热化的竞争中如果再不清醒，不做出变革和探索，未来将有进一步被挤压甚至淘汰的危险。形势已非常严峻，传统儿童家具企业需回归原点，及时归零。重新审视市场的竞争环境，战略先行，只有做到全局俯瞰当下市场格局，才能迈出真正的变革之路。

（来源：深圳家具研究开发院DEDE）