解读中国家居家装消费人群 精准细分制定策略

中国家装家居的市场规模仍在不断扩大，今年却明显感觉家居建材门店生意越来越难做，市场上很多家具门店都身不由己地陷入了价格战、促销战这样的红海之中，有的门店甚至出现“不促销就没有销售额”的现象。这是因为客户碎片化、渠道严重分流吗？还是因为营销广告少、促销活动不够多？其实，究其根源是企业和经销商不研究消费者！一家卖场就有好几百家品牌，再加上互联网的信息透明化，使选择权已经完全交到用户的手上，彻底进入用户为王的时代。谁读懂消费者，谁就有机会占领先机。

在茅台、五粮液等巨头的众压之下，江小白凭什么还能够突围而出？创始人陶石泉先生向众人揭开江小白的成功秘诀--PPBS原则：在消费者洞察（person）方面花40%的时间，做产品（product）上花30%的时间，品牌（brand）上花20%的时间，真正到做销售（sale）的时候已经变得很轻松了。江小白定位“小聚会、小时刻、小心情”的年轻消费者，洞察目标消费群体的真实需求，所以不惧电商挤压、不惧同行巨头垄断，开辟了一片新蓝海。

消费者需求多元，购买行为差异化，市场日趋精准细分已是行业趋势。如何在市场中占据一席之地，打造辨识度和竞争力，顾客细分是其基础功课。根据顾客群的文化观念、消费收入、消费习俗、生活方式的不同细分新的类别，企业根据消费者的不同，制定品牌推广战略和营销策略，将资源针对目标顾客集中使用。如，尚品宅配等品牌意识到洞察客户在帮助自身运用有限的资源参与市场竞争方面的重要性，研究家居生活方式发展趋势，洞察消费者家居需求，为产品研发、终端营销、品牌推广等提供科学数据源。

一、解读中国家居家装消费人群

谁才是你的“菜”

1.80、90后是中国家装家居消费市场的主力人群。80后成为家装消费主力，90后正在进入家装消费市场。数据显示，80后（29-38岁）是家装家居人群的主要力量，占总体的51%，主要呈现四方面特征：（1）追求快乐、享受生活；（2）重品牌，重时尚；（3）对关系消费、情感消费关注度降低；（4）对低价产品的解读可能是“不够档次”。而90后（19-28岁）作为新成长起来即将成家立业的一代，对家装家居需求占总体的33%。主要呈现四方面特征：（1）更喜欢网上购买方式；（2）将消费感觉转换成消费价值；（3）对价值情感、夸耀性及符号性的要求；（4）超越商品或服务的物质性价值及使用价值。

整体上，80、90后的消费观念与父母辈产生了天翻地覆的变化，消费用户追求个性、时尚、简约，厌弃千篇一律、摒弃繁复沉重的性格特点让个性化成为家居行业的重要追求。另，类似于“定制服务”的新式消费体验越来越受到人们的追捧。除了关注产品本身，消费者也更加注重产品给人带来的情感上的输出，以及产品与周围整体家居配套家装产品的和谐度。

 2.00后家装家居消费即将崛起。抓住年轻人，就抓未来市场。最早一批00后已经18岁成年，是未来3-10年新崛起家装家居消费市场。00后倾向有“理念”、“故事”的品牌，所以每个品牌背后都应有自己独特的定位，并产生价值认同和情感共鸣而“买单”。消费升级的背景下，年轻的企业都已开始自我革新：品牌定位年轻化、产品研发年轻化、营销方式年轻化。传统老牌家具企业若想不被淘汰，必须淘汰过时的手段，跟上时代的步伐，用创新的思维，让企业“永葆青春”。

3.新中产消费者的家居新主张。新中产消费者是在一二线城市，生活硬件好，处于婚育阶段的年轻人，更偏好中高端品牌，线下消费爱去中高档商场，消费能力更强。他们希望家装家居能够有品质没负担，高效率还省心，是生活品质型消费，主要呈现六方面特征：（1）颜值超高；（2）智能生活；（3）绿色健康；（4）不贵有料；（5）住而有品；（6）卓而不同。

 4.“她”经济时代崛起。数据显示，家装家居消费的男女比例基本均衡，女性消费者占比51.31%，比男性消费者略高。但不同性别的消费者，有明显不同的消费倾向：在家具购买方面，女性TGI更高，对选购家具、家装饰品更为显著；在建材购买方面，男性TGI更高，对选购主材、装修设计更为显著。“她”向往的家装家居有“颜”、也有“品”。同时，注重考虑家人的感受，表现出较强的家庭归属感。 

5.小孩、老人和租客或将迎来行业爆点。细分、细分，再细分；聚焦、聚焦，再聚焦。小孩、老人和租客的家装家居需求，与青年完全不同。数据显示，“已婚家庭”是家装家居消费群体的重要结构。其中，“已婚＆一孩”最多，占比49%。当前“一孩”几乎倾注父母所有的爱，“儿童式装修”逐渐得到了“宝爸宝妈们”的重视，再伴随着国家“二孩政策”的实施深化，未来的儿童家装家居市场是一片新蓝海。

 与此同时，中国正逐渐迈进老龄化社会。据统计，2015年60岁及以上人口达到2.22亿，占总人口的16.15%。预计到2020年，老年人口达到2.48亿，老龄化水平达到17.17%。新一代老年人呈现四大特征：（1）具备一定消费能力（退休金、养老金）；（2）不与子女一起居住；（3）更愿意为自己消费；（4）适老环境的改造需求与居住环境老化。

另外，在家装家居需求的人群中，持有一套房的人群占比最高，占比60%，首套房装修是主要市场需求。但6%的家居家装消费是租房群体，北上广深等大城市的年轻人买不起房，而国家推出“租售同权”政策，驱动长租房市场兴起。

二、家装家居媒体营销，打造消费者品牌

消费升级的背景下，不少家装家居企业加大广告投入，旨在打造消费者品牌。其试图通过“品牌认知”优势获得更大市场份额，给竞争对手造成了巨大的竞争压力。但在冲击消费者品牌的道路上，有不少企业就遭遇过沉重打击，企业不但没有发展起来，反而是一蹶不振，从此从市场上消失。打造消费者品牌是企业的核心竞争力，尤其是在红海厮杀的时期。

1.家装家居的媒体营销四个阶段。（1）感知期：消费者产生需求，开始收集信息；（2）兴趣期：产生兴趣，浏览比较；（3）决策期：做好决定，完成购买；（4）分享期：好友分享，推荐产品。对消费者而言，不同营销阶段的广告类型是有偏好差异的。在兴趣期，消费者对广告的接受程度最高，其次是决策期和分享期。而在众多广告中，“品牌形象广告”最能够影响消费者的心智。其次，是“打折促销广告”、“产品参数广告”、“案例展示广告。其中，“打折促销广告”在决策期受到消费者更高的关注；“明星代言广告”的作用在兴趣期和分享期更明显；“新品上市广告”在分享期的关注度最高，可见不少消费者在购买完毕后仍然关心新品上市的信息。

 2.消费者选购家装家居的信息渠道。在感知期和兴趣期，消费者更乐于借助互联网渠道获取家装家居信息。登陆大型综合网站的家装家居频道成为消费者获取信息的首选，其次是利用搜索引擎检索相关信息；数据显示，消费者信息渠道“传统+网络”占整体61%比例，线上线下一体化信息传播成趋势。 

3.消费者检索信息内容的偏好。在感知期和兴趣期，消费者信息内容最喜欢收集“整体搭配”，其次是“装修风格”。此外，对装修预算、环保指标、品牌档次、前人经验（评论）等内容也是消费者比较关注的内容，主要的信息渠道是“传统+网络”获取。

 4.新媒体终端占据消费者大部分注意力。

当互联网时代跨进了移动互联网时，手机媒体终端占据消费者大部分注意力，其次才是电脑媒体终端。电视作为传统媒体，仍然对消费者产生重大的影响。而地铁/公交等交通工具，以及纸媒体和电梯楼宇等广告吸引到消费者的注意力有限。在常用的移动应用中（手机），社交、资讯资讯以及电商类APP的广告最能吸引消费者阅读；此外，消费者对本地生活类、视频类广告也比较感兴趣。

 今天是一个海量信息的时代，高度碎片化-甚至粉末化的时代，内容分散在各平台传播的自媒体时代，“内容营销”在“人人都是自媒体”的时代显得愈发重要。新媒体环境下的内容营销趋势重点：（1）多维度输出内容；（2）高频次生产内容；（3） 多渠道，矩阵化、长期持续做作内容厚度；（4）图文、视频、短视频、小程序、H5、