欧派衣柜最新广告洞察了人心 但却没有读懂人性？

在上周欧派推了一个视频广告并且开通了朋友圈推广，行业内鲜见讨论。时隔了近一周了，来炒一下冷饭，分析一下他们的这个广告。

对于这个广告的整体表现，可以用“洞察了人心，但没有读懂人性。”来形容，为什么？请慢慢往下看看，有剧透。

广告洞察人心  

不论是女性还是男性，都往往会有羡慕的对象，这支广告片就洞察了几个“职业”的女性对其它对象的羡慕，形成了完美的“羡慕环”，20多岁的职场小女生羡慕总监级女强人，而女强人羡慕当老师，而女老师羡慕全职妈妈，最后全职妈妈则羡慕职场小女生。

然后出现轻度反转欧派给了他们一封邀请函，让他们通过改变形象去体验自己的羡慕对象，并助她们登上T型舞台，然后舞台周围一圈各自的熟人，有办公室同事啦，有甲方客户，有学生、有家人...

最后蹦出欧派的品牌主张“每个女人的美都值得独一无二的定制”，以及最后SLOGAN“欧派衣柜 定制你的美”。

这样的场景和引出确实是洞察了人心的，现实生活中太多人都是这样，以至于看广告的人往往心里有个声音讲到，是啊是啊就是这样的。但是这个广告看了就过了，心里可能鲜有起到涟漪的状态，更不要说转发了，当然朋友圈里也有看到转发，1条，还是其它竞品新媒体小女生转的（疑似初入职场）。

“失败”的广告表现

这支广告是给谁看的？所有的广告都是有目标受众和目的的，那么我们假定欧派的这支广告是以下两类受众以及分别的目的。

消费者。希望能引起共鸣，提升品牌知名度和美誉度。

行业人士。提升存在感和影响力。

如不出意外的话，这个页面上的视频就是广告投放落地页调用的视频，发布时间和名称都对得上，放大图可以看到大约70万人次播放。这在腾讯视频庞大的用户基数来讲这个值微不足道。

截图账号的通讯录里大约有近2千位定制行业相关朋友，但是仅3位朋友有进行转发，其中还有两位是媒体属性的，而他们在发出来之后可见的互动(点赞或评论)也才一两位，低于他们平时的朋友圈内容互动量。

 腾讯视频搜索“欧派”的表现  

没有出现一个关于本次创意广告的品牌关键词搜索结果。

 微信相关表现  

我们只找到有三个公众号有对此广告进行介绍，总阅读量在1500人次以内，这在微信图文阅读角度而言是非常低的阅读了，在欧派相关的公众号没有任何相应的推送。

 欧派官网表现  

我们翻遍了欧派相关的网站也没有找到任何与该广告关联的入口。

如果狭隘的把腾讯视频播放量理解为“消费者”，把朋友圈的转发阅读理解为“行业人士”的话，加上前面的各个渠道的展示表现，也许我们可以理解为这次广告是“失败”的。

“失败”往往是个连带反应，这支广告是怎么传播的？朋友圈广告投放。嗯目前只有看到这个推出方式，这非常尴尬和遗憾。

没有读懂人性

“在一定的社会制度和历史条件下形成的人的品性。”百度汉典里对“人性”一的解释。就这个广告表现而言，很难造成大众认为的“刷屏案例”效果，其实就是“人性”引起的。

1.消费者本身有自己的生活圈子，没有利益触达如拼多多类可省钱或赚钱，没有趣味触达如抖音的小视频类...很难造成主动在自己的朋友圈进行传播。

2.在家居圈的行业人士需要顾虑的更多，加上“历史条件下形成的人的品性”，“谁谁谁没有转发，我也不转发”等心理，行业人士的转发就更少了。

3.就算有人愿意转发，但是接触到这个广告的机会少，前面的截图就能看到各大平台搜索都可能找不到，没有见过并且找不到就更不要说转发了。

败于"人性"  也能成于"人性"  

前面的内容可以看作在寻找问题，接下来的内容可以理解为解决问题。

如何成于“人性”？还得要从自身出手，如果欧派的这个广告能做到以下几步也许可以更好。

1.自媒体。本身欧派就是具备大流量、大关注度的品牌，自媒体粉丝至少近百万计，这样的渠道未透出实在很遗憾，包括微信公众号、官网、微博....等。

2.视频媒体。如腾讯、优酷、爱奇艺等平台的CPM或CPC投放，给个参考值吧，腾讯视频70万阅读按CPM计算大约不到5000元即可。

3.行业媒体。虽然家居行业的媒体不多，但是本身媒体自带影响力，这个广告却没有在任何行业媒体上透出。

4.KOL投放。也许这个动作在做，但是行业角度的KOL却较为鲜见，如果把欧派的供应商、服务商等都理解为行业KOL的话，这个投放的效果就牛了。

5.自有社会化媒体资源。如欧派员工、经销商层级，很遗憾的是超过10位欧派各层级的好友里未有一个转发这个广告。

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还可以很多地方能把这个效果扩大化，但是又没有收欧派公关顾问费，只能帮到这里啦

也许会有人认为上面几个渠道和人性好像没有关系？其实不然，虽然我们现在有看过太多的“神转折”广告，已经被各种广告训练得处变不惊了，很多洞察人心的广告已经看得很滥了，但是不可否认的也还有相当多的对这个广告很感兴趣。

再者，相当多的人有“怕错过”人性，大家都喜欢买热门书籍，看热门事件，怕错过了有可能有价值的东西，而且还有“跟热点”的人性，就像前段日子物理巨擎霍金去世，有很多中国人都在朋友圈悼念，但真正知道霍金和他对人类贡献的有那么多吗？...类似情况还有很多~

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好的广告内容是对“人心”的洞察，好的广告效果更多的应该是对“人性”的读懂。“打土豪、分田地”、“不拿群众一针一线”...等文案就是这样来的，但是刷墙和宣讲则是让广告效果最大化。

欧派在发展的几十年里其实出了很多个广告，每个广告的作用、传播计划肯定其自有安排，甚至这个广告在欧派本身不受喜也有可能，林子大了，太多可能性了，本文内容也仅仅是就这个广告表现作为案例来探讨而已。

因为在家居行业类似的情况还有很多，花了大钱做好广告，但没有取得更好“效果”，然后就讳疾忌医了。

(文章来源：巅峰汇职业经理人-公众号，侵删)