盘点定制家居品牌营销套路 欧派、尚品宅配都是这么做的

内容营销方法论给家居企业的启示

定营销模式，找差异化

A. 模式上的不同

模式上要找到一个真正全新的卖点或者买点，有一家企业做床垫的，它能够把一张床垫的一面做成两种软硬程度，在所有品牌还没想到这个维度，而全部是在配置上做文章的时候，他能从夫妻的睡眠诉求的软硬程度不一样，而从这块解决客户的刚需痛点。并且我们知道，送床垫上门这项服务特别麻烦，但是他可以模块化，可现场拆卸组装，到达客户家里就几个小箱子，十分酷。

B. 可标准衡量的不同

原来看过一个橱柜店面广告：每10个中山购房者就有3人选择我们XXX橱柜。这种就是把标准衡量给定了，这么多牌子，但是有30%的购房者选择我们家橱柜。你选不选？当然这也是利用了客户的从众心理。

最近还看了一个广告文案（我一直怀疑自己有幻觉，因为突然找不到了），内容是：地球每18秒，就有人选择我们XXX衣柜。我觉得这个文案也逆天啊，就好比我看到充电五分钟，通话两小时感觉一样牛逼。

还有例如索菲亚下图的一个定标准：全国2150+店面，销量远超第二名。也是一个非常不错的文案。

C. 最好玩，最好吃，最有设计感

现在家居行业流行抖音段子，例如某橱柜品牌模仿海底捞的一些东西，告诉客户如何简单做出好吃的，一切都贴近年轻群体和年轻人碎片化的时间。但是我觉得家居还可以做一些大胆的尝试和改变，例如和用户合拍视频，这样的传播有可能会更好，互动性更强。

D. 思维、场景和互动

一切产品思维往营销思维靠拢。家居行业很多销售人员喜欢讲橱柜的烤漆参数，讲的好像很玄乎，但是客户根本无感，第一增加了他的不安全感，怀疑“你这样是不是忽悠人啊？”第二你根本没有跟客户有交流好么。第三你讲的真好，那我去隔壁买了。 

其实就是把专业术语转为场景术语，例如我们这个圆角弧度是XXXX，什么什么工艺，这都是产品思维语言，你转换成营销语言也就是场景思维：你看你孩子如果蹦蹦跳跳在厨房里面玩耍，不小心碰到了，但是我们这是360°圆角倒角，并且还加了什么防撞设置，你宝贝都会保护的很好，哪怕撞上去了也没事，对小孩没有任何伤害。尚品宅配圆方设计软件的更新换代也是基于工程师思维到用户思维的转换。

  最近还看到一个视频广告，里面是说选择木地板还是选择瓷砖：视频内容一个小孩在木地板上蹦蹦跳跳没事，但是一去瓷砖直接就滑倒了，这也是把产品思维转换成场景思维很好的一个案例。   

做类比、确定真正的目标消费群体

A. 把看似复杂的东西更加简单化，生活化

最早有感觉的是老罗的海报，号称“一个鸡蛋的钱可以听八节课”，就很好的把有些概念模糊的东西表达的很明白。

家居行业可以做：1个iPhone 8=1个新厨房， 一个iPhone X=1个新家具。 

B. 做降级：当有产品满足人类更高需求的时候，一定要有人或者产品满足更基本的需求。

简单粗暴，直接有效。做消费产品降级，例如现在索菲亚的799，欧派的19800/22平方。都是很明显的例子，在消费降级时代，大家都会看紧自己的钱包，满足基本需求就好了。并且财报验证，这几个套餐销量也好的不得了，因为帮用户解决了很多选择的成本。Less is more。

C. 印象比真相更重要：让别人感觉到你是谁，比你真正是谁更重要，把产品的特点上升到人生的历练中去

让客户产生和产品的共鸣。我乐最近和樊登读书会及江小白做的一些联合，其实就是让大家认识我这个品牌是谁的一种做法。让产品人设化，品牌人格化。包括尚品宅配和施华洛奇的合作，都在提升整个调性。

D、定用户，是谁——用户画像，在哪儿——投放策略，喜好——内容框架

如果我是一家开在Shopping mall的床垫店面老板。当然我的产品是涵盖睡眠产品的周边，并且为了今后的发展，边界也不会做的特别明显。

是谁？新房装修、二次装修以及想换床垫、床品的都市人群

在哪？以Shopping mall为中心周边5公里内的小区里，在商场里的人流（其实这个定位也不准确）

喜好？这些人喜好买性价比超级高，并且有逼格的产品，不仅仅关注产品本身，而是对产品调性有很大诉求的人群。

其实这点我认为欧派的“狼人”广告宣传做的挺好，第一部和第二部的感觉完全不一样，第一部表达的是新房装修的需求，第二部表达的旧房改造的需求，第三部应该就是儿童房的需求了。

E. 放弃无用客户，关注超级用户：他司VIP就是我司VIP

很多时候我们都会去做客户的蓄水，其实这是一个周期很长，时间耗费很大的工作项目。但是我们能否定义我们对标品牌的客户就是我们未来潜在的客户，肯定是有这个可能性的。客户很多时候不是找来的，是挖来的，是猎来的。

以百得胜的南宁经销商豆总为例，之前他是德维尔全国的NO.1,但是通过双方沟通了解，转换阵营到百得胜，形成了百得胜在广西地区的一面旗帜，这就是典型挖来的客户。

 还有顾家沙发有个活动叫做“跨品牌服务日”，不要求你买的是顾家沙发，你买的是芝华士沙发，是左右沙发，我们也可以帮你去做服务。这个活动非常有助于挖掘客户二次需求并且提升客户粘性。

F. 每个人都认为自己应该C位出道

现在的时代真的变了，每个人对自己都喜爱的不得了，并且毫无止境。所以我们一定要从卖方思维转换成买方思维，多去关注用户，而不要过多关注对手。因为你对标的对手不一定存活的比你久，比你好。但是关注你的用户永远存在的。

关心每一个客户诉求，但不一定要解决每一个客户的诉求。有客户说我想做个金字型的衣柜，因为我就是金字塔控，你可以不理解，但是不要排斥。

场景营销，高度体验

A. 要了解客户真实需求：很多时候我们并不了解客户真正需要的是啥

 厂家人员必须走到市场一线去，了解客户真正的需求。特别是研发人员。有些公司研发部研发出来的产品完全是拍脑袋得出的，这种产品很容易被毙掉。而真正的应该去深刻的了解客户的真实需求，特别是已经选择了你产品的客户，你可以在他使用一段时间，以第三方的身份去了解他对产品真实的诉求。 

为啥选择使用过你产品的客户，第一很多人刚开始对产品的概念是想象得来的，而不一定是他的真实需求。第二你作为第三方的时候，他比较容易跟你说实话。 

B. 场景品牌正在代替单品品牌：场景化变得越来越重要

利用资源整合家居生活用品，完成SUK良好配置，例如曲美和京东的联合，三个大场景的运用，一层时尚体验区，二层样板房体验区，三层全屋定制体验区（还能定制西服）沉浸似的体验。让用户每次进店不空手回去，也许就是一个挺不错的主意。

4.讲故事，一个好的故事价值千万

从这一点来说，我一直没有看到哪个建材家居品牌有特别好的品牌故事。笔者认为尚品宅配的故事蛮有意思，尚品宅配是创始人李连柱和一个老师一个学生，三人刚开始做的是机械软件设计，在与装修老板聊天过程中看到了装修软件的市场，后来他们根据这个需求设计了圆方室内设计系统，后来为了更好地去使用圆方软件想到了自己开个门店，后面的故事大家都知道了。并且尚品是第一个引进风投的定制家居品牌。 

A. KOL不是渠道，而是故事产生者

我的个人理解是，这块要多元化，不是一个点或者一条线，而应该是一个面。从父母的维度、自己的维度、孩子的维度，去产生故事载体。例如收纳达人禄薇，还有TATA明星用户层面和普通使用用户KOL的传播。

B. 借真实事件诠释品牌世界观

TATA赞助乒乓球世锦赛活动也是一个很好的例子，表达了TATA这方面的世界观，并且整个宣传也很好玩，可以引发观看者自发的传播和尝试。

C. 什么样的故事才能抓住人看完：反转人生

明白自己要表达核心的内核后，不断反转。笔者认为方太围绕“大吸力，不跑烟”这一个产品的核心卖点和用户的核心诉求，做的三个小故事，在大家以为是洗发水，护肤品，药品的时候，故事反转，告诉大家应该从源头上去杜绝伤害。这就是非常不错的内容传播。

5.强体验：这个时代的一切公司都是游戏公司

无论是对待自己的员工还是对待终端客户，一切的一切都可以按游戏化的体验去操作。尚品宅配的设计岛，内部员工可以积分兑换升级，也可以兑换礼品。 

还有客户的优惠券必须自己努力玩一个小程序游戏才可以得到相对应的优惠。建材家居可以从一个略带严肃的行业变得活泼一些，毕竟慢慢的消费者都开始往80后90后95后转换。游戏改变了世界，也可以改变家居企业。

A、不断拉低体验门槛——单次思维

美容院现在都开始降维去做事情，例如一个大的疗程现在都让大家首先单次去体验。其实也就是拉低了体验的门槛。笔者认为比较好的方式，例如VR,例如3D投影，这些都很好地降低了体验的门槛。当然，如果店面够大，我觉得设立每个风格的体验区也许会让客户更有代入感。

B、能传播的体验才是好体验——创立分享点

很多时候我们要求客户去转发你店面链接其实客户是不太愿意的，但我们确实需要这一类的传播。 

当时有一个项目在深圳开店，而位置并不是特别好，我们就想到一个法子:

第一步，我们找了一个抖音熊玩偶，然后给他胸前贴一个广告写着：爱我就请抱抱我，然后打上了品牌的logo。

第二步，用抖音熊拉着小朋友一起去店面合影，用专业的相机拍，当然我们的背景是我们店面，特别是我们的门头，上传到我们的官网上去，用户可以自行下载，拍的图片都是带有一定修图的，特别美，客户都开心，并且自发用手机让我们帮他们去拍照发朋友圈。

C、参与感和仪式感

可以让用户自己去做能力许可范围内的事情。如果有一个软件能让客户自己加一些设计的元素进去，客户是不是会被感动？或者说有些东西例如组合床垫，客户能自行安装（当然难度不能太高），客户的这种参与感肯定大大加强。因为这个物品带有自己的劳动成果进去的。

所以我一直觉得宜家之所以销售的这么好，不仅仅是物美价廉，强大的供应链在支撑。还有一点是很多组装家具让客户的参与感非常好。

一些家装公司让客户参与的开工第一锤也是仪式感的不错体验。而例如每个衣柜能不能加用户的生肖，或者床垫上面加两位新婚夫妻的名字在上面，这种类似的尝试会不会也有更好的体验？

(文章来源：巅峰汇职业经理人-公众号，侵删)