放言“抢份额”！欧派会发动价格战吗？

“公司不愿意也不想打价格战。”在最近的投资者交流会上，欧派的高管说。

而在年报中，论及2019年的工作计划，欧派给出的第一条就是：“抢份额，增单值”。

在定制家居行业整体步入“正面战场针锋相对”的新竞争阶段，欧派要“抢份额”，真的能放下价格战这个武器吗？

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老大地位更加稳固

利润未受价格竞争影响

2018年欧派销售收入达到115.09亿元，同比增长18.5%，扣非净利增长则高达25.2%。对比一下行业排第二第三的索菲亚、尚品宅配，欧派2018年营收增长最低，但净利润尤其是扣除非经常性损益的净利润（扣非净利）增长最高，而且是远远高于索菲亚和尚品宅配。

这说明什么问题？首先说明欧派与追赶者的差距在拉大：从规模上来说，欧派行业第一的位置进一步稳固；从盈利能力来说，欧派更是把其他两强远远地甩在后面。

其次，从扣非净利来看，索菲亚和尚品宅配这项指标的增长速度均较大幅度低于营收增长，而欧派的扣非净利增长速度是高于营收增长的。这说明，在去年全行业竞争加剧，追赶者们利润率大幅下滑的背景下，欧派的利润率仍在增长。

2018年，索菲亚大规模采用促销的手段，在保证营收仍维持较高速度增长的同时，净利润增速明显下滑。作为行业老二，索菲亚的这一举动无疑对全行业造成了重大冲击，尚品宅配的扣非净利增速与其同步大幅下滑就是一个例证。

欧派的扣非净利增速虽然也在下滑，但仍维持在营收增速之上，说明欧派的利润水平基本没有受到行业价格竞争的影响。

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行业竞争进入新阶段

欧派要针锋相对抢份额

在年报中，欧派充满激情地说：“面对风雨交加、竞争加剧的市场环境，我们与竞争对手将在正面战场针锋相对、寸土必争”。

欧派给出的主要策略分为两方面，对外抢份额、增单值，对内重塑价值链、聚焦产品和服务质量的突破性提升。

其中，“抢份额、增单值”有三点：内选外寻更优秀的经销商、做专做透并通过渠道融合守住传统家居的优势、进一步做大“大家居”。“重塑价值链”有六条：信息化建设再突破，产品体系研发整合、进一步巩固产品的质量口碑、提升产品交付的客户体验、变革物流端到端服务、推进制造系统机构改革。

这里面透露出一个非常重要的信息：作为行业老大的欧派，在行业进入竞争新阶段之际，明确提出要抢份额，并为此做了充足的准备，部署了非常细致的作战规划，这在很大程度上标志着行业竞争将进入白刃战的阶段，接下来的惨烈竞争不可避免。

去年以来，以索菲亚大力促销为代表，使得业内很多人都惊呼“价格战来了”。实际上，在产能扩张到一定程度，而市场需求的增长又赶不上的情况下，以降价为手段的促销方式随时可能发生。

但是，如果头部企业没有被深度卷入，就意味着后面的追赶者还有较大的价格空间，很难引发全行业性的价格大战。

如果头部企业为了提升市场份额而参与降价，势必要导致全行业性的价格滑坡。价格战一旦开启，接下来的将是全行业利润下降，头部企业牺牲利润赢得市场份额，中部企业艰难求存，尾部企业关门倒闭退出市场。

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渠道大网已经撒开

欧派会发动价格战吗？

那么，欧派会深度参与甚至主动挑起定制家居行业的价格战吗？

规模企业赖以支撑的三个维度就是产能、渠道与品牌。这三者相互支撑，又相互制约，只有制造能力、分销能力以及品牌拉力同步发展和完美配合才能完成一个企业的规模化扩张并形成一个最重要的竞争优势：规模优势。

规模优势不但能快速地降低制造和分销成本，还能快速地满足客户需求，快速地占领客户心智，将品牌认知变成真正的用户体验。

前一阶段，定制家居企业在扩充产能、增加产品品类上下足了功夫，行业得以快速上规模。但在渠道上扩张上，欧派无论是重视程度还是取得的成绩，都远超同行。

姚良松很早前就提出了“树根理论”：把欧派比作大树，代理商就是树根，“只有根深才能叶茂”。2018年欧派的经销商总数达4779家，拥有门店6708家。这还没有算墙饰品类的渠道数据，否则更为壮观。 

相比之下，索菲亚的经销商数量和门店数量均只有欧派的一半左右，尚品宅配虽在近年来门店数增长较快，但与欧派相比，只能说不在一个数量级。

这种渠道规模的优势意味着什么？意味着欧派已从产能和分销能力两个层面做好了规模化扩张的充足准备。形象点说，欧派的规模化战车，发动机已升级点火，直达消费者的路网也已铺好，剩下的，就是怎么让消费者更多地选择欧派的产品了。

而在影响消费者选择的因素中，价格从来都是一个核心要素。比如说，在投资者交流会上，欧派今年力度空前的315活动就成了大家关注的焦点。

欧派已经吹响了抢夺市场份额的冲锋号，定制家居一场血雨腥风的份额争夺战已不可避免。只是，欧派会不会像索菲亚一样选择价格这个终极武器呢？那就要看市场竞争的激烈程度及欧派的决心了。

当然，这个决心不好下。毕竟，价格战一旦开始，损耗的是自己白花花的利润！

（文章来源：潜旺大家居，侵删）