“共享爸爸”营销被质疑 欧派究竟做错了什么？

家居行业里，经常会有相当不错的营销案例浮出水面，带给我们眼前一亮的感觉，但是能形成广泛社会影响力的，一直非常少，一年出不了几个。

出乎意料的是，欧派这次做的共享爸爸案例脱颖而出，成了影响面相当大的社会话题.

据大材研究不完全统计，至少有新京报、新华社、澎湃资讯、环球网、凤凰网、新浪资讯等众多核心流量媒体，都有提及。尤其是有些微信大号，还给推了头条。近两天，这个话题还上了几家电视台。

在百度搜索上，共享爸爸的相关搜索里，出现了不少关键词；欧派为此制作的一个短片《共享爸爸》，拥有1883万粉丝的“整点电影”发布到秒拍上，吸引的播放量超过193万次、评论量达1100多次、转发量930多次；#共享爸爸#微博话题吸引了8.1万多的讨论、阅读量1个亿，足见这一事件的影响力。

有人说，跟华帝那次“法国队夺冠就退全款”事件相比，欧派的共享爸爸营销杀伤力如何？客观来讲，退全款一事的影响更大一些，当时连续上了几次百度热搜，成了全民热点。而这次共享爸爸，虽说比大多数行业里的营销案例更爆，还是相对小众。

令人遗憾的是，多家媒体发声中，都在质疑“共享爸爸”的做法，比如新京报发文《打开“共享爸爸”却是家居广告,创意营销该有边界》；央广网发文《“共享爸爸”营销广告违背公序良俗》；新华社新媒体刊文《“共享爸爸”来了！商务型、暖男型…玩到最后却发现是个假爸爸》；北京青年报刊文《你被“共享爸爸”骗了！》；红星资讯发文《“共享爸爸”来了？律师：既违法还挑战公序良俗》等。

从质疑的角度看，主要集中在两点：一是容易引起消费者的误解，看到共享爸爸的广告，会误认为是共享单车的那种共享，会激起受众的好奇心，点击“共享爸爸”小程序后，没有相关服务提供，只是跳转到家装广告页面；而且共享爸爸和家居并无实质性联系，涉嫌误导性宣传。

二是爸爸、妈妈这种对象的身份特殊，借势共享的这种做法，可能违背社会公序良俗。

也不光是部分媒体发文质疑，据大材研究监测，在网友的评价中，也有一些网友质疑广告存在欺骗消费者的问题，认为底线把握不严。

甚至有更严厉的批评是，这种创意将赤裸裸的广告包装成“公益行为”，更醉心于营销案例所引发的曝光效应。更甚者，不少新媒体将其奉为营销案例，采访相关人员，介绍这个创意从萌发到上线的过程。

当然，也有网友非常认可这起营销创意与社会价值，认为广告耳目一新、被感动、揭示了社会现象等。也有专业人士持支持立场，认为传达的主题积极正面，体现了公益性质；共享爸爸不是约定俗成的事物，可以说它是标题党，但算不上虚假广告。

一些律师也认为，小程序虽然用了“共享爸爸”字眼，但从整个内容来看，并没有宣传推广共享爸爸的相关服务，“共享爸爸”仅仅是一个创意的说法，未见明显违法违规之处，应从善意角度予以理解。

估计事情发酵到这一步，或许出乎欧派方面与具体策划执行机构的意料，一是没想到会这么火，远远超出了之前欧派的其他作品，比如《狼人的中秋烦恼》；

二是没想到质疑声这么多，所针对的问题这么严重，而且还是重量级的媒体刊文，并不是普通的自媒体号。

客观来讲，笔者认为，这个营销案例的出发点是非常正能量的，在515国际家庭日的特殊节点，揭示亲子失陪现象，点出“这个时代什么都能共享，而爸爸的角色、对家人的爱，只能专属定制”这样的主题，呼吁对家人多一点陪伴。

而且前期推出的《共享爸爸》公益短片，其故事情节设计与演员表现，也是相当不错的。我们可以再来回顾一下这个故事：

一位名叫威廉的普通员工，他的职业就是“共享爸爸”，就是给别人当爸爸。他原以为找到了家庭与工作不冲突的完美方案，让共享爸爸代替真爸爸去陪伴家庭。

直到有一天，他看到同事取代自己陪伴儿子过生日，自己的家庭地位被共享了，这种冲击让他陷入沉思，幡然醒悟，这个时代什么都能共享，而爸爸的地位、对家人的爱，只能专属定制。

笔者注意到，这部短片发了不少平台，微博上就有多个大号推送了，除了上面提到的“整点电影”外，还有1716万粉丝的“YouTube精选”、2928万粉的“思想聚焦”、18万粉的“广告文案”、1668万粉的“英国报姐”、743万粉的刘哔电影等。

加之又专门开发了小程序，包括公众号在内的一些自媒体平台上也有推广信息出现，可见，欧派家居在打造这起社会营销案例时，投入的力度不算小。

引起争议后，不少电视台与媒体的号也发了，比如BTV北京您早、江苏资讯、全景网、四川教育、BTV晚间资讯报道、湖北电视台、中国日报等。

那么，这起营销案例的问题出在哪里，竞引发了质疑？大材研究邓超明认为，至少有三起原因诱发了此次的事情发酵。

一个是“共享爸爸”这个名称相对敏感，容易让人跟共享单车、共享充电宝等业务联系起来，使用的场合与方式必须谨慎，不然就可能惹火上身。

做成短片，用短片来演绎，没什么问题。毕竟片子里是通过“共享爸爸”这个职业引出爸爸不能被替代、对家人的爱不能共享，完全没问题，还很正能量。而且以前，也有“共享爸爸”的作品出现，比如小品。

二是小程序上的设计不当，欧派做成共享爸爸的小程序后，问题就来了，因为刚开始的时候，小程序上提供了“呼叫”共享爸爸的入口，点击后并没法真正地呼叫，而是跳转到《共享爸爸》短片，接着又是欧派的产品广告，自然容易让体验者们觉得上当，进而引发误导性宣传的批判。

如果当时在界面上加一个提示，比如点击观看《共享爸爸》短片等字样，也许就可以避免这种质疑问题。但是，如果加了这样的字，吸引力就大降，大家会觉得只是个短片，估计就不会打开看了。

引发质疑后，欧派的回应是：在官方视频片尾、话题推广上标明了“纯属创意，非真实租赁平台”，包括#共享爸爸#的微博话题上后来也有标注， 但问题都不在这里，而是刚开始小程序的呼叫页面及相关宣传中，并没有标注这点，大家质疑的是这个地方。

三是影响力不断提升的广告，尤其是借势社会热点的营销创意，只要你通过比较多的渠道资源展开了推广，吸引了大量人群关注，就可能引发争议。大家会拿着放大镜看你，然后发表不同的意见。很多事情，仔细去较真，就可能出现瑕疵与漏洞。

当然，从以前的案例中还能发现，有一些公司为了造知名度，会刻意制造争议，在争议中不断推高关注热度，进而把品牌带火。这种套路，很多起步期或者成长期的中小企业，喜欢冒险尝试。

放到欧派这个体量与名气，基本上已经不能靠争议去吸客了，而是要多赚口碑分，靠好评去聚人气。

这次共享爸爸带来的影响力很大，欧派确实成了话题，品牌热度上升了一些，但这类争议色彩比较重的名气提升，并不是长远之计，以后做创意，或许还是稳妥慎重一点好。

(文章来源：大材研究，侵删)