定制家居企业下半年价格战、套餐战风云再起

2019-09-11 09:41

下半年,进入家居行业的营收旺季,也是上市公司全年财报的冲刺期。

(图片来源于网络,侵删)

在六月年中冲刺的各种营销活动(如太空营销、第二代全屋定制、大家居联盟)之后,8月定制家具头部企业再掀你追我赶的市场竞赛——价格战、套餐战风云再起。

1、“价格战”、“套餐战”上演

定制家居头部企业推出的“套餐”都和“19800”杠上了。

8月,尚品宅配推出19800元全屋定制套餐,囊括衣柜、鞋柜、电视柜、餐边柜、书柜等全屋定制家居;索菲亚全屋定制也打出“18周年庆,全屋装满家19800元起”,22平方米19800元套餐,包含卧室、客餐厅、入户、阳台、儿童房、书房在内的六大空间。而“19800套餐”,最早由欧派在2015率先推出,19800元套餐的六大空间包括客厅、餐厅、卧室、阳台、功能房和入户,有6种花色可供挑选,这款套餐畅销多年,至今仍是挂在官网首页的明星产品。

相对于成品家具企业,套餐战在定制家居企业来说都不是什么新鲜事儿了。除了“19800套餐”外,索菲亚还曾推出799套餐、好莱客还推出16800套餐等主打“性价比”的定制家居套餐;2018年尚品宅配推出“智选518”大定制套餐。这些“套餐”都强调每平方米XX元,购买到全屋的成品和定制家具乃至软装配饰,真正实现一站式配齐拎包入住。

2、“套餐战”不能持续拉动消费需求

“这些定制家具门店一年四季都在做促销,19800元、16800元、13800元、799元都是套路。”定制家具企业在鏖战“套餐战”的同时,部分消费者也对此产生了疲惫。企业与消费者之间的认知偏差在拉大。

于头部定制家具企业来说,上市后的前三年营收很关键,企业财报必须要给到外部投资者信心,“以类似自助餐式的套餐定价取代传统的投影面积计价方式,可以向消费者更一目了然地展示产品的性价比,直击消费者对高性价比产品的需求,从而刺激消费者购买,快速获取不错的营收。”于消费者来说,看似统一的“套餐价格”其实有很多的附加条件,最后总价也许并没便宜多少,产品的性价比也许并不是很高。在各大品牌门店接二连三的套餐战熏陶之下,“再等等,再看看”成为很多消费者的选择。

事实上,定制家具的“套餐战”、”价格战”也为很多行业人士所诟病,“板式定制家具真正要提升自己的产品、设计、服务品质,一味打价格战最终只会把机会拱手让给一些在品控上更加稳定的成品家具企业。”

今年以来,成品家具企业在营收上稳中有升的表现,对比板式定制家具企业营收增速大幅下降的表现,实际上也显示消费者对高品质家具的需求一直都在。

3、板式定制遭遇整体增长困境

受“房住不炒”大环境影响,定制家具行业增速放缓有目共睹。

头部品牌家具企业打“价格战”、“套餐战”,从侧面也印证了企业营收增长的困境。

在整体营收放缓的情况下,头部定制家具企业的各种促销,会搅动整个定制行业生态:中小企业无法抗衡,只能以更低价格打价格战拉动市场,但微薄的利润使产品的品质无法保障,最终导致消费者逐渐流失,流向品质有所保证的头部品牌。

三大巨头打价格战,不会干掉彼此,但会蚕食整个定制江湖其他品牌的蛋糕,殃及一些没有熟客口碑资源的部分中小定制家具企业。

但市场并不一定就会被几大巨头完全瓜分。本网此前报道过一些针对本地市场精耕细作的小型定制家具工厂在营收和净利润上都很不错,其原因就是他们比品牌企业有更优质的产品品质和售后服务,从而获得当地市场消费者的口碑相传,收获了一批批忠实的粉丝。

家具行业是一个异常复杂多元的行业,千篇一律的营销,不论看上去多么美好,都会有自己的天然漏洞。家具行业也很难被某一种或几种营销模式垄断,这也是经过40多年高速发展,中国家具行业仍然生机勃勃的主要原因。

市场在任何时候都会裂变出新的生存空间,被有心人利用,求得生存、发展,甚至壮大。

价格战会带来压力,也会给新的模式创造者以寻求新的生存商机的启发。

(文章来源:中华整木网,侵删)

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