全屋家居直播 疫情过后就是降温之时？

全屋家居行业有一个特点，就是在市场营销的玩法上通常会慢一拍，尤其对于品牌传播、品牌营销等方法上，都是等风口过了2-3年之后才会开始体验试水。有的品牌企业到现在还在纠结是否要上天猫京东等电商平台，有的企业还在花大成本在终端门店SI升级等线下布局，可见全屋家居行业在营销模式上的创新乏力有多严重。而这些没有战略规划性的品牌操作，使得很多全屋家居品牌一步慢，步步慢，别人赶风口，而你只能赶热闹。

比如面对直播这个大风口，在过去几年里，全屋家居企业还是对直播处于“不闻不问”的状态，觉得这种华而不实的东西，对企业来说如同鸡肋。而2020年的疫情，让大家第一次听说了李佳琦、薇娅两位带货天王的名号，罗永浩也成为抖音直播一哥，第一次知道连麦、直播。第一次开始了真正意义上的在线办公，在线发布会等，和其他传统产业一样，全屋家居企业第一次把线下开展的业务不约而同的转向了线上。

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但直播真正能产生多大的作用呢?更多的则是心理上的作用，因为“直播”是当下品牌刷“存在感”的唯一途径，他从心理上有效缓解了品牌方和经销商的焦虑不安，实现品牌宣传与传播，还通过直播实现一轮社交营销的试水。“直播”很值!

但是，这场直播的狂欢能持续多久?

01、真正能玩转直播的企业凤毛麟角

3月份，全屋家居行业的朋友圈被各种花式直播预告和战报刷屏，总裁直播，明星站台，网红导流，一时间人人直播，每个人都成为直播达人。

“出道即是巅峰”，一个企业的一场直播往往能销售几千上万台订单，按照5000单集成灶来计算，一场直播下来，带货能力可高达3000万元左右。比如老板电器的直播，直播获得133.8万观看人次;同时线上线下进行销售转化，实现10,152笔订单。如果按老板电器平均订单5000元一单计算，老板这场直播销售额高达5000万元，这种直播带货能力在李佳琦、薇娅面前也毫不逊色。

而事实上真的如此吗?

在这场“＊＊＊”式的比拼中，这个品牌喊签5千单，那个品牌就必喊签1万单，这些数字暂且不论虚实，如果最终没有转化成完整交易，除了让企业自嗨和营造行业热闹的假象，没有任何实质意义。

其实，直播不会也不可能是品牌营销的“进化器”，任何一个品牌不可能靠直播凭空出世，成为超车的利器。真正能够玩转直播的全屋家居品牌，还是得依托强有力的市场品牌基础，有良好的品牌口碑与形象。在这次直播大战中，成绩亮眼的大都是早期提前布局，有成熟的技术和运营系统，具备了一定粉丝基础的企业。

02、直播考验的是品牌的综合实力

对全屋家居品牌来说，整体的销售都还是依靠线下门店来生存。以油烟机为例，2019年油烟机整体市场油烟机的零售额为323.8亿元，线上市场所占比为20%。而除了头部几个全屋家居品牌，其他二三线品牌线上销售所占比重则更低。

平台电商销售已经不易，而直播销售更是难上加难。直播带货考验的更是企业的综合实力，没有系统性的直播团队推进，要想实现常态化的直播几乎不可能，而通过第三方直播团队实现的直播带货，也是存在诸多隐患。

很多经销商不懂社交电商，直播电商的真正意义是什么，而虽然有些商家获得了一定的订单数，但很多成交是通过“贴钱”方式实现引流，但是如果做不好成交转化，企业和经销商获取的利润连成本都不够。很多经销商做过一次、二次之后，对直播就“避而远之”，甚至出现消费者去门店兑现订单的时候，经销商拒绝兑现的案例发生，这也说明了很多企业和经销商对于直播还是处于一知半解的阶段。

全屋家居品牌不是每个都有能力策划一场直播，这是品牌影响力、信息化系统建设水平、团队运营管理能力等多方面综合实力的较量，需要长久的沉淀和积累。低频消费的全屋家居品类，太注重体验，消费者没有形成品牌认知时，品牌直播就像是在对空气说话。

03、在线直播将何去何从?

在疫情中，已经出现各种恶性竞争营销和不健康的玩法被拿来重新包装，被坑的是消费者，但最终受伤的还是行业本身。对于直播，已经出现了透支与套路，让全屋家居行业直播的未来充满未知。

而随着疫情结束，相比当下的狂热会有一定程度的降温，随着3月底线下卖场的逐渐回暖，客流还是会逐渐回归到线下，全屋家居类产品毕竟还是大宗消费品，体验需求大。

但是在线直播也将会成为常态化。毕竟在线直播在线上推广、蓄客方面给很多全屋家居企业带来甜头，周一至周五在线“种草”找客户，等周六、周日做活动时再邀客户进店感受、体验，最后引导成交，这也将加快家居行业线上线下一体化进程。

所以真正认识到直播价值的企业，在疫情过后会继续将直播模式坚持贯彻下去，来为自己终端进行导流，而这部分企业将具有更强的市场话语权和渠道话语权。而无力支撑起在线引流的品牌，将进一步流失渠道和客户，在市场竞争中处于更不利的位置。

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