欧派800亿市值的产品底层逻辑：产品运动进行到底

11月10日，欧派家居市值突破800亿元大关，比另外8家定制家具上市企业的市值总和还多出180亿元，其前三季度也实现了营收和利润的双增长，表现可谓一骑绝尘，行业龙头地位显著。

任何行业的老大都是其他发展中企业争相学习的，不过如同人不能两次踏入同一条河流，欧派的发展有其特定的行业背景与企业特质，我们不能照抄和模仿，而是适当借鉴，否则就会落入永远在模仿，从未被超越的陷阱。

如同在产品层面，我们决不能简单地去模仿其款式、花色、功能等表面上的东西，而是要去研究其背后的产品研发和管理理念策略等。

欧派在产品管理上，有非常显著的一个特点，就是每年都有不断的新产品上市，欧派在很早之前就对研发部门深度变革，并且每年大量招标引入外部产品设计方案，总部的两个展厅每年都轮番重装上样。

产品的不断推陈出新为欧派巩固其橱柜品类的老大地位，衣柜品类赶超索菲亚，以及大家居飞速发展奠定了坚实的产品基础。

什么是产品运动

企业产品的推陈出新，从产品项目的发起到实施，从产品的上市到下市，不论大小企业都有着相应流程环节，会牵涉到企业内部的各个部门，以及外部的各业务合作伙伴。

我们将产品开发或技术创新项目实施，以及产品上市到下市的整个过程中，企业组织各部门、业务流程上各环节的相关业务活动称之为产品运动。

产品运动不是指企业经营活动过程中的某一个具体的业务活动，而是一个系统性的活动。所谓牵一发而动全身，产品运动的重要性及影响力不亚于企业任何一次组织或业务变革。

产品运动的重要意义

产品运动对规模化企业而言，能持续提升或重新激发企业活力，促进组织变革或流程再造，提升或巩固品牌影响力与市场竞争力。对发展中的中小企业而言更为重要。

1.提升产品竞争力

持续的产品运动能优化企业产品结构，提升其产品竞争力。

从产品组合角度而言，一个新产品要么是跑量带来现金流的，要么是高逼格提升品牌形象的，要么是高毛利高附加值的利润型产品，亦或者是冲击市场的策略型产品。

从市场定位而言，新产品一定是为了满足某类具有代表性的用户群体的需求或者解决其痛点，有其鲜明的价值主张。

成功的产品运动推出的每一个新产品应该具备明确的定位和目的。

2.优化组织业务流程

产品运动是一个系统业务活动，规模性企业可以在IPD思想的指导下建立自己的研发管理体系。

国内率先引进IPD研发管理体系的华为已不用再多说。作为厨电老大的方太集团采用IPD管理模式，取得了非常不错的效果，不仅厨电产品龙头地位得到巩固，而且在新品类的研发创新上也有不错的收获，比如销量和利润都非常不错的水槽洗碗机。

中小企业没必要建如此庞大复杂的研发管理体系，但可以根据IPD三大目标、四大思想和七大模块的理念的指导下，在产品运动过程中建立适合企业自身实际状况的结构化流程与决策机制，持续优化公司的业务流程。

3.提升组织运营效率

不管是制定新产品开发策略还是优化业务流程，都需要其他部门和业务机构的紧密配合，比如说各系列产品的成本、销量、利润分析或市场反馈等都需要在日常过程中日积月累的统计汇总，这个过程就会推动营销部门提升业务效率，完善业务管理体系。

同样，不管是新产品的试制验证、还是供应链的建设以及产品上市后的大规模的换样，对生产与供应链都是不断地考验与提升的过程。

所以，产品运动对企业营销、生产、运营等多个板块组织效率的提升都有着显著的作用。

4.塑造和增强品牌影响力

产品运动对塑造品牌和提升品牌影响力有着至关重要性。

新产品发布会是产品运动中提升品牌影响力的有力武器。这个武器被博洛尼发挥的淋漓尽致，每一场发布会都会在业内造成很大的影响力，而且每次总会有个生活方式或品牌符号给人留下深刻印象。

当然，中小企业可能没有预算或能力去搞如此大型的发布会，但是做些小型的局部的发布会总可以吧，再不济通过各种媒介做下宣传推广总是可以的。

通过产品运动持续在行业内亮相或者发声是企业宣传必须要做的事情。

5.增强渠道控制力

不管是大品牌还是中小品牌，长期以来都存在经销商飞单的顽疾。产品运动则能从产品层面解决这一问题。

新产品成功上市后不管是品牌商强制要求还是说经销商主动需求，大部分经销商都会换样，换样就会产生沟通与互动，增强厂商与经销商的关系。

终端门店经常换样，提高了经销商飞单的门槛和成本，因为有差异化和品牌特色的产品，要么很难找到供应商，要么成本差不多，要么需要等待一段时间才有替代品出现。同时，成功的新产品能有效改善经销商的销量和利润，也能更好地满足终端用户的需求。这样就会减少经销商的飞单。

产品运动非常重要，但不能一蹴而就的。

中小品牌应摈弃抄作业的不良习惯，没有自己独立的思考，再怎么抄也考不出好成绩。要重视自主研发，哪怕是微创新也是非常不错的，当然更需要引入外部研发设计合作。

同时要重视产品管理和日常数据、信息的搜集整理，在此基础上适当建立业务决策机制和实施流程，不能全靠经验主义，不能全靠拍脑门。

在同质化非常严重的家居行业，企业只能依靠新产品开发及技术创新，才能实现差异化竞争， 要在同行业中保持竞争力并能够占有市场份额，就必须不断地开发出新产品，并快速推向市场，满足多变的市场需求。若新产品不能成功地占领市场，则将使企业丧失市场份额，最终失去获利能力和竞争优势地位。

企业持续的产品运动，如同破茧化蝶，在残酷的环境下重获新生，走出困境。

（文章来源：深圳789DDN研发中心，侵删）