“降维破局”、“工程围剿”、“高端定制”...定制行业2020七大战略关键词

关键词一：直播带货

疫情到来后，定制行业的第一反应便是迅速启动线上营销，直播带货成为了最火爆的营销方式。一时间定制品牌的账号开始在淘宝、京东、苏宁、抖音、快手、西瓜、腾讯等直播平台上疯狂扎堆，主播更是涵盖了企业员工、高层、素人、网红等千姿百态，大大小小的IP形象。

其中邀请网红最具代表性的，当属欧派联合“朱广权、李佳琦、索菲亚联合薇娅的搭配；我乐家居总裁、顾家家居副总裁算是高层出镜的代表。

一众大咖的亮相也给品牌的直播业绩带来了成倍增长，据了解当天薇娅在“索菲亚BOX衣帽间”新品发布会的直播现场，仅17分钟便创造将近1.8亿的成绩！

当然，这里最应该提到的还有尚品宅配，新冠黑天鹅的袭击，让他在这次直播大战中脱颖而出。

凭借其在互联网上的先天优势，加上多年的深耕积淀，尚品宅配旗下已组建了包括设计师阿爽、wuli设计姐、设计帮帮忙、设计好房子等家居行业300余个IP在内的千万粉丝级别直播天团，行业目前无人能比。

不过，流量转化难题成为了目前定制家居行业直播面临的最大挑战，毕竟连抖音粉丝数接近2000万的设计师阿爽，一场直播770万人观看，成交也才13919笔，成交率仅为1.8‰。

点评：在模式与媒介不断推陈出新的当下，获胜的底牌是依旧是“品质”+“服务”。

关键词二：品类延展

基于消费者对整体家居的需求持续加强，定制企业2020年在“大家居”方向上的动作依旧不断。

今年2月，我乐家居宣布增加护板墙业务，至此，定制行业“护墙板之争”再添新军。据了解，欧派、索菲亚、尚品宅配、顶固、诗尼曼、百得胜等在护墙领域都已开始加速布局。

而在9月份，金牌厨柜也公开宣布其经营范围增加卫浴和智能板块的业务；紧接着10月份，志邦家居宣布拓展净水设备及净水器、小家电、卫浴等相关业务。

值得注意的是两家企业在更改经营范围时都提及了涉足卫浴产品，足以说明自古厨卫不分家的道理。

其实品类拓展除了业务的增加还包括格局的扩展，自 “大家居”战略兴起以来，有不少的家居企业通过更名的形式，实现了从单一家居细分行业到大家居企业的转变，今年的金牌将“厦门金牌厨柜股份有限公司”变更为“金牌厨柜家居科技股份有限公司”，就是代表之一。

点评：产业边界渐趋模糊，“大家居”或一统天下。

关键词三：工程围剿

根据2020年九大定制家居上市企业的半年度报告显示，布局工程渠道的定制品牌都在逆境中保持了总体的业绩增长，大宗业务一时间成为了扭转乾坤的重要引擎。

其中我乐家居通过持续扩大与恒大、融创、金茂、华夏幸福、金科等国内大型地产公司的合作体量，2020年上半年工程收入同比增长84.0%至1.63亿元，近两年平均增速达160.8%。

而志邦、金牌厨柜、皮阿诺的表现也非常抢眼，2020上半年分别实现大宗业务收入3.37 亿、2.41亿、2.79亿，分别同增59.27%、39.46%、322.3%。对比上半年各家企业总体业务艰难的个位数增长，大宗业务的数据简直“一枝独秀”。

如此优异的成绩令诸多定制企业羡慕，连从未涉足工程领域的好莱客也在2020年宣布通过收购千川木门以积极开拓工程大宗业务。

其实伴随着房地产的竞争加剧，精装修房的风格差异成为了促使地产公司加大与定制家居中高端原创品牌合作力度的根本动力。

点评：“高端房产配高端家具”，工程渠道的细分品牌格局加速显现。

关键词四：跨界联姻

定制行业的竞争愈加白热化，众多企业的业绩增长已经步入了瓶颈期，在这种情况下，2020行业内跨界动作接连不断，“联姻”成为不二选择。

首先是今年3月，索菲亚宣布与星艺装饰正式开启“整装”战略合作；随后顾家家居在4月宣布继续加深与苏宁物流的合作；5月，欧派与西门子达成战略联盟；7月兔宝宝用4200万投资喜尔康，布局智能家居；10月，顶固集创宣布与龙湖物业合资设立家居公司......

其实，以上这些“横纵联盟”的跨界在行业内已经很常见了。因为企业将一个品类做强做大后，鉴于品牌业绩增长等综合发展的需求，就需要增加业务范围，而“跨界联姻”则是最为快捷的方式。

而合作双方通过联合营销，能够提供“更多”、“更好”的产品来吸引消费者，无疑是一件互惠互利的事情。

点评：资源整合能力将决定未来定制企业生存空间的大小。

关键词五：降维破局

2020年，在定制行业依旧加速朝着“大家居”方向前进时，有些企业却选择“降维破局”。

3月，索菲亚在线上举办了全新战略发布会，正式将品牌战略升级为：柜类定制专家，广告语变更为“专业定制柜，就是索菲亚”。

4月，百得胜也举办了品牌战略发布会，宣布新的战略调整为“环保定制柜”；同时更改核心广告语为：定制家居，当然要环保，所以我选择，百得胜环保定制柜。

5月，尚品宅配旗下新品牌“孖酷MRKOQ”横空出世，并定位为——柜类定制专业品牌。显然这与索菲亚、百得胜的“柜类定制专家”、““环保定制柜””有着异曲同工之处。

其实从“全屋定制”到“柜类定制”，三个品牌都在业务焦点上进行了收缩，且在表达上从抽象往具象迈了一步。在“大家居”盛行的环境下，这样的举措看似为“退”，实则为“进”。因为如果占不了一片山林，抢占一块山头也是不错的选择。

点评：“降维破局”拼的是专业态度与实干精神。

关键词六：无醛环保

继8月8日欧派爱芯板升级焕新后，定制行业正式掀起了一场无醛环保战。好莱客原态板、玛格林醛板、维意碟态、慕芯板、合生雅居OSB无醛板纷纷亮相......一时间众多品牌的入局可谓风云迭起！

而随着环保升级成为各大品牌的品宣中心词，一场关于无醛板材的套餐价格战同步启动。

据了解，欧派的终端消费者每平方米只需加价88元，便可升级更高环保等级的无醛添加板材，活动优惠自8月底到9月中旬；而索菲亚则是在22平方米19999全屋套餐的基础上，免费升级康纯板，并且无时间限制；尚品宅配的消费者优惠力度更大，可免费升级康净板，并且是包含所有花色的板材，不过活动时间也只限8月底到9月中旬。

而对于这场变相的价格战，行业褒贬不一，有人认为环保是底线，不值得大肆宣扬，有人认为疫情之下，环保是大势所趋。不过不管怎样，多数定制企业的业绩都通过这场战役得到了一定回升。

点评：“无醛添加”是不是披着羊皮的狼，检验标准是产品环保附加值的高低。

关键词七：高端定制

2020年6月，全新的高定品牌“空与间”横空出世，至此“高定“火爆行业。

不过“高定”早就不是新鲜事物了，像威法、图森、博洛尼、蓝谷等品牌至今已有数十年的发展历史。

而之所以会在2020盛行，关键在于消费市场的升级，同时加上中高端人群消费能力的稳定性在疫情期间凸显，于是它的广阔前景吸引了众多定制企业全新入局。

我们大致把这些新玩家分为两种类别：一种是以多品牌的形式，单独承载“高定系列”产品的销售，比如玛格旗下的玛格•唐新中式定制家居系列，未来或将创立全新的高定品牌；一种则是直接提高原品牌的调性全面转型“高定”，比如森美就打出了“高奢定制”的口号，或者在原有的产品类别中推出“高定系列”，拉长产品线，比如顶固、佰怡家。

未来，伴随着国内高收入群体与改善型住房需求的不断增加，“高定”或将普及市场。

点评：紧抓市场需求，顺势而动，方能逆流而上