传统行业受市场环境波及，竞争加剧，不少企业面临增长承压、发展停滞、品牌固化的危机。纵观近年来各大家居品牌的战略升级方向，“年轻化”无疑是最核心的诉求之一。

品牌年轻化应该“年轻”在哪些地方？目前部分定制企业推行年轻化战略，其进展与成效如何？品牌年轻化是否能成为大部分企业的“救命良药”？

针对上述话题，媒体特别策划了「品牌年轻化，跟还是不跟？」专题，采访了卡诺亚定制家居副总裁兼营销总经理赖永精，以下为采访实录：

（图片来源：全屋定制资讯-公众号，侵删）

“定制家居品牌想要抢占“后浪”消费市场，必须告别传统思维，挖掘年轻群体对于家居生活最为核心的价值诉求点和情感认同点，从品牌定位、产品创新、创意内容、营销手段及传播渠道等方面进行全方位的品牌重塑。”

——卡诺亚定制家居副总裁兼营销总经理 赖永精

Q：面对消费环境的升级，以及新生代消费群体的变化，家居企业竞相开启品牌年轻化的升级之旅。在您看来，这背后深层次的原因有哪些？

赖永精：每一次的品牌代言人升级，深层次原因都是为了满足企业未来发展壮大的需要，卡诺亚也不例外。一方面，随着85后、90后，甚至00后新生代消费群体的崛起，家居消费主力也逐渐年轻化，品牌年轻化战略升级自然势在必行；另一方面，借助年轻明星自带流量的名人效益，品牌可以快速增加曝光度，提升品牌形象，吸引新生代用户群的喜爱，提高市场竞争力。

（图片来源：全屋定制资讯-公众号，侵删）

Q：您认为品牌年轻化，到底应该“年轻”哪些地方？卡诺亚是如何进行的？

赖永精：品牌年轻化的本质,不是改变原有的外在形象去刻意引起年轻人的关注，更多的是一种更全面、更系统性的包装工程，包括品牌及产品调性、各种渠道及营销宣传、服务等多方面，目的只有一个，那就是瞄准年轻人。

卡诺亚在塑造年轻化品牌战略上，主要聚焦三点：

1.内容年轻化。品牌与消费者之间的沟通通过“内容”传播来实现，不管是文字、短视频，都属于内容的一种。如今，我们在网络上看到许多传统品牌在发文时，不再局限于一种形式，因为网络内容逐渐趋于娱乐化，而这样的内容形式更符合当下的阅读场景。卡诺亚在对外进行信息传播时，也会选择更具“网感”的泛娱乐化内容，贴近年轻消费群体。

2.产品年轻化。产品年轻化不是一味地把老一代产品贴上年轻化标签，这样做品牌不仅不会在年轻群体中脱颖而出，反而还会失去原有的消费群体。卡诺亚在塑造年轻化品牌时，会针对年轻消费群做出反馈和市场调研，并进行研发设计升级，使之符合年轻人的使用场景，让产品本身具有年轻化的特质。在这方面，卡诺亚作为行业最具产品特色的品牌，在新品研发设计上具备优势，针对年轻消费群，卡诺亚推出莫兰迪花色、肤感膜板材、康醛板等新花色、新材质，并适时推出轻奢格调、极简生活、东方雅阁、流金溢彩、伊人心语、简雅时光等系列新品。

站在全屋“空间定制”的高度，以潮酷设计、高颜值、全面收纳系统及个性化定制，让“空间定制”美学与收纳功能设置完美融合，实现产品的全新升级，为年轻消费群提供一站式家居整体解决方案，完美契合他们的偏好，开启产品的年轻化、时尚化焕新之旅。

（图片来源：全屋定制资讯-公众号，侵删）

3.推广渠道年轻化。如今年轻消费者，接受网络信息的渠道趋于碎片化和多元化，传统的品牌广告及硬推广方式遭遇挑战。他们不仅接收品牌方信息，还会收到第三方的推广信息，而且绝大多数年轻受众还会主动通过搜索引擎去触及品牌信息。他们的消费决策，可能来自抖音、小红书、知乎、微博的种草；也来自网络论坛贴吧、大众点评网的评价信息等。为此，卡诺亚与目标受众的沟通渠道将实现多样化联动，注重直播带货、短视频营销，KOL打造，企业IP营销……以求达到推广的预期目标。

Q：定位年轻化是否意味着仅聚焦年轻人市场，放弃了更大更主流的市场？

赖永精：后浪崛起时代，整个家居建材市场消费群已慢慢转移，90后甚至00后，即将成为主力消费群，他们青睐个性化、高颜值的家居设计，在选购时，更热衷追求专属自我、独特的产品，并对品质和服务有更高的要求。

在定制家居市场趋向“年轻化”的大背景下，越来越多的品牌将目光瞄准了后浪，为品牌的长远发展提前做好布局。但这并不意味着我们会放弃70后、80后的市场，以卡诺亚定制家居为例，拥有6大基材、7大风格、8大空间、20多个系列的产品体系，借助丰富的品类及不同的产品特性，可满足不同群体的个性化消费需求，从而提高市场占有率。

（图片来源：全屋定制资讯-公众号，侵删）

Q：今年年初，卡诺亚官宣了新代言人，而索菲亚、皮阿诺等企业也纷纷官宣了新的代言人，对于家居企业代言人选择越发年轻化的现象，您怎么看？

赖永精：对于家居企业代言人选择越发年轻化的趋势，主要有以下两个看法：

1.助力品牌年轻化。随着90后、00后逐渐成为家居主力消费群，低频次购买、高价的定制家居产品如何快速俘获年轻消费者的芳心？毫无疑问，选择年轻人喜爱的明星作为新的品牌代言人，是一个不错的选择，可拉近与年轻消费者之间的距离，提升品牌在年轻消费者心中的认知度和好感度，有着积极正向的作用。

2.精准聚焦消费群体。聘请新生代的年轻实力派明星作为品牌代言人，具有良好的、庞大的粉丝基础，对于有购买家居、装修需求的年轻消费者来说，能够起到良好的引导作用。对于企业而言，则能正向撬动和引爆粉丝经济，精准聚焦年轻消费群体。

Q：近年来，也有不少圈外品牌年轻化举措“翻车”的案例，比如肯德基曾经在一则广告＊＊大众熟知的和蔼老爷爷形象替换为年轻的肌肉猛男形象，结果引来吐槽一片。如果产品和营销没有第一时间打动消费者，反而会被评价成跟风迎合、谄媚。那么，品牌年轻化的核心要义到底是什么？我们在推进品牌年轻化的过程中，如何真正做到贴近消费者，聚焦用户价值？

赖永精：品牌年轻化的核心有三点：1.品牌年轻化需要企业自身的支持，需要有符合消费市场的年轻态产品和贴心服务。2.品牌年轻化要拥抱的是所有用户，而非仅对年轻人，让品牌焕发出年轻活力的形象，让消费者对品牌产生积极鲜活的印象。3.实施品牌年轻化，需在传播中始终围绕“产品”、“流量”、“品牌”三方面来操作。在推进品牌年轻化过程中，要做到贴近消费者，聚焦用户价值。产品要颜值和质感兼备，营销手段和平台要年轻，新零售方式不可缺少。

（图片来源：全屋定制资讯-公众号，侵删）

对于消费频次较低的定制家居产品来说，助力品牌年轻化，光靠更换代言人远远不够。定制家居品牌想要抢占“后浪”消费市场，必须告别传统思维，真正从消费者的维度出发，挖掘年轻群体对于家居生活最为核心的价值诉求点和情感认同点，并从品牌定位、产品创新、创意内容、营销手段及传播渠道等方面进行全方位的品牌重塑。

（文章来源：全屋定制资讯-公众号，侵删）