“三驾马车”强力驱动，志邦家居的进击之路

志邦家居创立于1998年，是中国橱柜业的开拓者之一，于2017年在上交所A股成功上市。目前，志邦已经发展成包含家居研发、生产与销售，集整体厨房、全屋定制、木门墙板、成品家具配套为一体的定制家居企业。

2018—2020年，在“大定制”战略指引下，多品类拓展、渠道下沉以及品牌建设“三驾马车”驱动着志邦家居逐渐领跑市场，三年来，经销门店收入从 14.8亿元增长至22.3亿元。

01 多品类融合发展

1998年，志邦从橱柜业务起家，成为国内橱柜领域早期的探索者。2009年，志邦推出了自主品牌ZBOM，并与全国家居连锁卖场建立了战略合作伙伴关系，“立足华东，发展全国”，逐步由地方走向全国；2010年，公司开始拓展大宗业务，2014年又与万科等龙头地产企业达成战略合作，进一步壮大了实力；2015年，依托橱柜优势切入衣柜领域；随后至2017年，志邦相继推出了全屋定制品牌法兰菲和IK；随着2018年正式进军木门领域，志邦家居的产品矩阵和品类版图趋于完善。

财报显示，近几年来，橱柜稳步增长，新品类也进入了成长快车道。2020年，橱柜业务营收达24.99亿元，占比65.1%，仅次于欧派家居；2017—2020年，复合年均增长率（CAGR ）为10%，仍有增长空间。

与此同时，衣柜业务增速也较亮眼。2020年衣柜营收11.4亿元，占比 29.7%；2017--2020年复合年均增长率（CAGR ）为72%。2018—2020 年，三年里，衣柜门店数量分别净增加331、35、288家，目前累计超1400 家，数量直追欧派家居和索菲亚。

木门业务仍处于起步阶段，但在品类协同效应下，同样实现了快速放量。2020年木门营收为0.43亿元，占比1.1%；2018—2020年复合年均增长率（CAGR 为136%。据了解，目前木门业务主要布局高线城市，单独门店数量较少。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

经过多年发展，志邦家居形成了橱衣木为主的多品类拓展布局，稳步朝“大定制”方向迈进。对比单品类公司成长容易遭遇瓶颈，志邦的多品类融合发展，一方面，可以提升门店数量，扩大区域布局，另一方面，也可面向不同层级的消费者，拓展消费市场。

02 渠道下沉

渠道上，截至2020年末，志邦家居拥有整体厨柜经销商1253家，店面1576家；定制衣柜经销商1097家，店面1366家；木门经销商175家，店面203家。

此外，财报显示，其单经销商创收正在逐步提升。2020年，志邦家居单经销商创收95万元，同比增长4.2%。收入的增长激发了经销商的开店意愿。

2017-2020年，平均每家经销商开店数量由1.26家提升至1.36家，接近欧派家居1.39家。

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分渠道来看，线上线下渠道建设均有成效。得益于志邦在线下渠道下沉较早，目前橱柜、衣柜业务在五、六级城市的收入占比分别达到54.5%、46.2%。在继续拓展全国的同时，其门店数量仍有进一步提升空间，收入增长值得期待。

在线上渠道方面，志邦家居围绕“周杰伦”等 IP 扩充私域流量，聚焦互联网平台，借势发展新零售渠道。据统计，2020年，志邦累计开展全国大型直播100余场，抓住直播的新渠道流量，助力终端销售的转化。

此外，为进一步占领市场，实现渠道流量的最大转化，公司方面表示，将在2021年实现净开店橱柜60家、衣柜290家的目标；同时通过专项支持等措施，助推加盟商与地区性装企的合作。此外，在线上渠道策略上，志邦持续整合数字引流、电商拓客、线上社群、全民经纪人、老客户营销粉丝会员裂变、直播落地等模式，以此实现线上精准导流。

03 品牌塑造与年轻化

除了通过品类拓展和渠道建设等方面加强品牌硬实力以外，志邦家居同样重视品牌软实力的塑造。

在品牌设计上，2015年至今，对应着不同消费群体的需求，志邦家居推出了三大品牌，包括：面向中高端家居消费者的“ZBOM 志邦”，向互联网思维的刚需家居消费人群者提供全屋定制产品的“IK”，以及“FLY 法兰菲”配套家居成品。

从品宣投来上看，志邦家居2020年以14.9%的销售费用率，进入业内高水平梯队；广告宣传推广费/营收为8.8%，居业内首位。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

在投放场所选择上，包括志邦家居在内的家居企业，尤其钟爱机场、高铁等场所。近年来，志邦在纽约时代广场、全国70个大中型城市的机场和高铁站高频投放广告，同时联合加盟商在当地省区和城市进行投放，目前累计覆盖全国一千余个城市。这能够为志邦带来两方面的优势：一在于大面积的视觉冲击，能够强化广告整体效果；二是人流量大，尤其是机场、高铁等场所，中高端消费人群汇聚，可实现品牌曝光度提高以及品牌广告精准投放。

随着消费群体趋于年轻化，志邦家居也开启了品牌年轻化的建设。目前，80、90后成为社会的消费主力，因此为适应消费潮流，2019年志邦家居正式签约周杰伦为新的形象代言人，借助“明星效应”扩大品牌效应，塑造年轻化的品牌形象。

品牌代言人是企业理念的展现，周杰伦多首歌曲的创作理念正与志邦家居致力于为消费者带来温暖家居的理念相契合，比如《稻香》中的歌词“家是唯一的城堡”，与“为家而来”“温暖的家”相呼应。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

此外，志邦还通过赞助《周游记》综艺节目，邀请王耀庆加盟2021年的“志邦男人下厨节”，以此打造明星矩阵，在全国范围内开展品牌营销活动，吸引新消费群体。

04 结语

从橱柜单品类起家发展至今，志邦家居已成为国内领先的“大定制”家居企业，业务营收和门店规模等均位于行业前列，盈利增长稳步推进，足见品类、渠道、品牌“三驾马车”的驱动力。展望其后续发展，品类拓展、渠道下沉、品牌建设这三个关键因素仍将为公司未来“航行”蓄满能量，助力志邦继续跑赢市场大势。

(文章来源：定峰汇-公众号，侵删)