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看欧派 、梦天、宜家们都如何玩转内容营销?

2021-10-13 10:05 责任编辑: 吴昊

有一种经营思路逐渐成为泛家居产业的主流,它的做法是:

力图通过输出有吸引力的内容,吸引尽可能多的关注者,进而实现流量来源的扩大,甚至建立起能够转化精准客户的流量池。

这个想法很好,确实也有企业、有从业者成功,但难度非常大,跑出来的成功者并不多。

据笔者今年的观察,发现梦天、欧派、宜家等公司在内容打造方面下了一些苦功夫。

还有富森美、百得胜、德尔、住范儿、尚层、好莱客尚品宅配、今朝装饰等多家品牌在持续输出内容。

梦天《格调样板间》

梦天的一个重要的策略是制作《格调样板间》栏目,联合了新浪家居。

呈现形式以视频、文字等为主,作品里突出的主角既有设计师,也有梦天方面的高管。

看欧派 、梦天、宜家们都如何玩转内容营销?_1

(图片来源:大材研究,侵删)

我们以9月梦天《格调样板间》栏目杭州站为例,上海李杜设计创始人李楠、壹舍设计创始人方磊、新浪家居全国主编王晶等做客杭州展厅,与梦天家居集团营销总裁屈凡军、店装管理部经理王亮探讨生活与设计,畅聊设计美学无限可能。

知名设计师李楠×方磊联合,做客梦天木作第一店杭州旗舰店,探访新现代轻奢样板间,解读格调人居本质生活。

该店基于梦天水漆木作门、墙、柜一体化解决方案,打造入户玄关、客厅接待、餐厅饮食、卧室收纳、衣帽收纳、书房思想六大空间。

在多个公开渠道上,大材研究都关注到了《格调样板间》的信息。而且这种作品还有一个非常关键的价值,就是充分表现居住空间与梦天产品的颜值,可以作为打动客户的案例。

预计持续推动多期之后,梦天有可能孵化出一个有粘性、有打动力的内容栏目,不仅丰富品牌内涵,而且借此吸引更多客户的关注。

欧派“狼人系列+寻脸”

欧派是内容战场上的老兵,旗下的多个公众号保持了高频次的更新,而且经常性制作一些创意作品。

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(图片来源:大材研究,侵删)

今年中秋,欧派推出《寻脸启事》的短片,在故事里植入了欧派的理念与产品。

故事讲的是一位退休老师,妻子早逝,儿女已成家,他自己保存的结婚照片被大水泡坏了。孙女决定想办法修复外婆的照片。

经过多番周折,想办法寻找跟外婆相似的人,然后把这些脸都记录起来,再请那些见过外婆的人帮忙比对。最后终于找到了一张外婆的照片,再寄给外公。

于是,这个中秋,外公与去世的外婆,有了一个特别的团圆,并提出“每个人都值得独一无二的团圆”。

通过短片,欧派传递出“定制=独一无二”、“有家有爱”的理念。

前两年里,欧派主要是打造了狼人系列的故事,以短片形式出现,同时配合了大量总结分析,影响力相当大。现在还有很多人在搜索该片。

宜家《家居指南》

宜家做内容有自己的特色,韧性十足,以前有《家居指南》这种发行量非常大的手册。停刊之后,目前还在推电子版。

看欧派 、梦天、宜家们都如何玩转内容营销?_2

看欧派 、梦天、宜家们都如何玩转内容营销?_3

(图片来源:大材研究,侵删)

此外,宜家的自媒体保持了稳定的内容输出,阅读量相当可观。尤其是在家居场景的图文内容打造上,非常厉害。

据最近的一则消息,宜家办“宜家家居节IKEA FESTIVAL”,进行24小时的家居巡展。世界各地50多个国家的100多个家庭生活将在直播中展出,其中包括瑞典厨师PAUL SVENSSON,LV男装艺术监督VIRGIL ABLOH等。

其实很多实力企业都在探索有粘性的内容,比如今朝装饰推出的《中国适老装修指南》,专门开了发布会。

该指南分为12个章节,从适老装修原则、适老区域功能设计、适老装修选材等方面进行分析,考虑到老年人在健康环保、防摔防滑、静音隔音、科学定制、安全防护、远程呼救等方面的需要,系统为老年人居住环境的装修设计提供方法。

在装修公司,还有住范儿、尚层、圣都等,都有一些内容方面的布局。尤其是住范儿,自媒体运营得非常漂亮。

富森美、红星美凯龙等商场同样做内容方面的布局,以富森美为例,已运营了公众号、视频号、小红书等矩阵化的自媒体系统,并持续输出内容。

其中有些视频相当不错,自然有助于线上布局及扩大商场的流量来源、赋能商户。

内容营销是持久战

联手媒体打造装修相关的内容栏目,是一种比较常见的手法。

除了上述的梦天《格调样板间》,还有好莱客联手腾讯家居原创栏目《冠军的新家》、设计大咖何永明,做的东西,为CBA冠军王仕鹏打造理想新家。

围绕该合作,以《冠军的新家》为主题的多段视频,已在“好莱客HOLIKE”视频号上线,其中有多段设计师、王仕鹏的内容。

笔者在前面的文章里,曾将这种内容战法列入“八大创新零售”清单。

很明显的现象是,这种做法本身有很不错的价值,通过探店、产品测评体验、效果图、买家秀等图文或视频内容,全渠道发布,其中部分可能成为热点内容,获得数以千计、万计的阅读量,进而吸引客户咨询。

无论厂家,还是经销商,都可以组织一些内容营销,比如小红书、微博、豆瓣等社交媒体的种草;录制1分钟的短视频等;写作一些产品测评、体验等短文章。

只不过,这是一场持久战,见效的过程比较漫长,但只要积累了一定的内容量,比较优质,那就是源源不断带客引流的财富。

要有“做时间的朋友”这样的心理准备,才更有机会跑出一条内容营销的成功之路。

(文章来源:大材研究,侵删)

欧派家居 梦天木门 宜家

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