家居品牌可持续发展的优秀广告语来自哪里​？

一说到品牌广告宣传语，很多人就会想到以下朗朗上口的品牌广告语：

l好空调，格力造

l怕上火，喝王老吉

l农夫山泉有点甜

……

近三天来，又有两家知名企业征集或发布新的品牌广告语。

其中，仁豪家居正在征集配套“全屋家居，全案设计”新品牌定位的广告语，而索菲亚家居则是对外发布了“衣柜|整家定制”全新升级的广告语。

再结合近两年家居家装家电一体化的趋势及宏观房地产环境变化等因素，无论厨电、定制、成品家居……等，大都对品牌定位重新做了升级迭代或优化调整。

（图片来源：罗盘教育，侵删）

家居家装品牌宣传广告语创造有哪几种路径？

家居品牌定位及广告语背后的生意逻辑是什么？

品牌定位及可持续发展的优秀广告语来自哪里？

本文主要聊这三个话题。

在笔者看来，欧派等定制家居企业做生意比较偏理性，成品家居厂家则相对偏感性。

这一点，从展厅设计布局、产品展示陈列到品牌宣传广告语、品类及子品牌矩阵，都能感知体会到。

▲图片拍摄于楷模总部展厅

（图片来源：罗盘教育，侵删）

你到楷模、A+等成品家居品牌总部展厅，会看到其不仅展示自有品牌及产品，而且还有众多体现品牌调性、意境的茶室、会客厅乃至“家居家具博物馆”等的氛围营造上，给人感觉不一定是来看产品选品的，而是像逛博物馆、科技馆一样，每个人逛完后的视觉感受都会不一样。

可以说，在成品家居展厅，消费者体验到的是更多是个性化，每个人都会有不一样的感性理解与体验。

这也带给人一种错觉，光彩夺人的成品家居陈列，要用艺术家眼光来打造，艺术是需要用金钱和氛围熏陶出来的，可意会却难以言传身教并快速复制。

▲图片来自大千创意生活集团公众号

（图片来源：罗盘教育，侵删）

如果你是在欧派、金牌厨柜等定制家居总部展厅，更多会体验到设计感、人性化、功能性、智能化等空间及场景产品组合，每个人逛完后的视觉感受会有很多共性体验。

所以，虽然是一户一定制，但只要厂商能够用专业标准化的设计，小门店也能做出大生意。

即在定制家居展厅，消费者体验到的是标准化、规范化的呈现，无论外形、颜色、功能或五金，都个人以理性化、标准化的体验。

扯远了，再聊回以上三个话题。

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家居品牌广告语创作有哪三种路径

（图片来源：罗盘教育，侵删）

第一种是由企业创始人及内部团队集体创作。比如楷模、欧派、日丰管……等品牌。

对于家居来说，氛围及场景美好联想是重要的，因为家居家装作为低关注度、高价值产品，需要结合场景展开消费者教育，还不好用高、大、形而上的广告品宣策略。

由此，“有家、有爱、有欧派”，既有传统诗词的韵律和形美，又有情感上的长情、铺垫和渲染，营造出家居家装的氛围和意境美感，兼顾了音、形、意三要素。

“日丰管，管用一百年”这句广告语文案的创作，具有一语双关的效果。因为对于家装辅材来说，产品力的清晰坚定表述传达是第一位的。

相比较来说，“人类需要楷模，楷模需要你”，虽然也是想传达出一语双关的效果，但形似神未达，即广告语可以让人记住，但第二个“需要”表白得过于直接而略显俗气，一下子把前半句的铺垫和拔高，在后半句时突然急速降落，未能激发消费者美好的家居联想。

（图片来源：罗盘教育，侵删）

第二种是外请专业第三方咨询公司策划、调研及定稿广告语和文案。比如皇派、皮阿诺、CBD家居……品牌等。

相比较于第一种，第二种情况更重要的是在于品牌内部团队承接、转化及落地。

如果没有品牌及产品价值设计做内容支撑，那么外部第三方公司的广告语成果就会流于形式，厂家无支撑性内容营销输出，经销商及终端销售团队提及率不高，也就无法播传到消费者心智中。

如果厂家没有后续的品牌部或市场部的年度或系列整合营销传播方案及预算，前期的一次性投资也会因缺少宣传渠道和载体，逐渐被内外部团队所质疑。

如果第三方咨询或广告公司不能洞察中长期市场走势及变化，品牌定位及传播过小或过虚，也会让家居品牌陷入朝令夕改的境地：年年岁岁产品都一样，岁岁年年广告却不同。

（图片来源：罗盘教育，侵删）

第三种是通过线上公众号及线上各知名平台线上征集广告语。比如仁豪家居和慕思凯奇智能床系列产品等。

近年来，这种集思广益的方式，受到众多新晋互联网品牌的欢迎与赞赏，尤其是快消类大众消费品行业，比如马爹利的“敢当出头鸟”，味聚特，青云泉……等。

目前来看，这种方式能更好地借势于移动互联场景下各媒体资源，宣传品牌及产品，而对品牌形象塑造及品牌资产建设上的增值作用不明显，主要是因为专业度不够，成本可控，优秀成果却不可控。

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品牌定位及广告语背后的生意逻辑变化

今天，索菲亚品牌广告语经过升级迭代，再次改回2013年曾启用过的广告语“定制家，索菲亚”，同时又做了内容延展和重定义，既强调“整家一体定制、专业岂止颜值”，又兼顾“衣柜|整家定制”的“向新而行、索定整家”经营战略。

索菲亚给人以时尚、前卫、常变常新的感觉，不知道这是不是更得到家居女性的喜爱，女性选购衣服也是喜欢多看、多试试，隔段时间潮流回归了，可再穿上经典款。

（图片来源：罗盘教育，侵删）

相比较而言，欧派等定制家具企业更注重理性因素，运筹帷幄、步步为赢，要么先锋，要么先烈，走不通再换一拨团队、换个模式。

欧派善于把经验萃取为管理模型，比如“树根理论”价值观、50：50机制、“10+1”终端模式；用经营数据优选出代理商，体现在业绩完成率影响供货价，增长率影响年终奖与营销支持。

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品牌定位及可持续发展的优秀广告语来自哪里？

（图片来源：罗盘教育，侵删）

优质品牌广告语源自对消费趋势、社会潮流和用户心理的洞察。

比如，马爹利的“敢当出头鸟”，顺应了当下Z0世代消费者热衷于尝鲜、探索和冲顶精神。

这也是为什么在11月7号EDG夺冠后却刷屏了全网，电竞赛事及电竞行业在当前国人主流生活中，没有多少存在感，但它是移动互联场景下，不少高校学生和中国《英雄联盟》粉丝们的重要娱乐爱好。

（图片来源：罗盘教育，侵删）

此外，在2019年人民论坛上，还有'党员干部要敢当“出头鸟”'的撰文，主题是在中国全面建成小康社会的决胜时期，领导干部不仅需要秉承“工匠精神”，还必须树立“出头鸟”精神，敢于担当、勇于担责，主动改革创新。

再回看家居品牌当前的发展与挑战，正经历着几十年未遇到的变局与挑战。

大品牌担心错失战略机会和风口，不能在家装整装时代赢得一席之地。

中小品牌既希望能够在新赛道上可以有奇兵致胜的竞争策略，又受困于团队认知、资金不足等因素，担心整装会不会是“美丽的陷阱”，甚至是“致命诱惑”。

正因为如此，当前及未来几年，家居家装行业高级管理人才变动频繁，就像十几年前的白热化竞争下的家电行业一样。

另一方面，无论成品、定制或家装整装品牌厂家，多品类经营、整居整家定制成为趋势，经营战略与品牌定位正处于剧烈的变革、转型或整合时期，品牌定位及广告语是公司对外播传的标签和关键词，在消费者心智中起到“＊＊”的作用。

可以说，它是品牌运营的灵魂所在。

益普索Ipsos│2019年引爆记忆广告语盘点

据专业第三方机构益普索IPSOS发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》中数据显示：

朗朗上口、能引发共鸣、具生活参与性、＊＊的广告语更容易占据消费者心智。

（文章来源：罗盘教育，侵删）