大点阅！前三季度，欧派做了什么？

今年的大家居企业里， 欧派是非常风光的角色。从＊＊＊息看，各种业绩数据都相当漂亮，并表现出高歌猛进、多点开花的态势。

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2021年前三季度营收约为144.02亿元，同比增长47.99%；归属于上市公司股东的净利润约为21.13亿元，同比增长45.73%。

整个业务布局已涉及七大板块：整体厨房（厨柜）、整体衣柜（全屋定制）、整体卫浴、定制木门系统、金属门窗、软装、家具配套等。

核心品类是定制橱柜、全屋定制（衣柜），双明星品类的格局已成功形成；卫浴、木门、整装大家居业务已有明显突破；2021年发力整体软装。

我们分品类来看具体的数据：

厨柜：销售收入的增速依然迅猛，以2021上半年的情况看，厨柜营收约32.05亿元，同比增长46.54%。前三季度营收约为53.95亿元，同比增长36.18%。

单品类已到这个营收规模，居然还能保持高增长，其竞争优势可以说相当强悍的。

据了解，除了继续扩大单店产能、助力标杆经销商再攀高峰，欧派还在推动零售经销商与各地装企开展业务合作，深入推进“全厨定制”模式，挖潜厨房旧改。

全屋定制（衣柜）：定制核心+配套品+门墙系统的融合销售模式，快速增长。以2021上半年的情况看，衣柜营收约31.06亿元，同比增长66.21%。前三季度营收约57.36亿元，同比增长高达55.63%。

欧派以橱柜起家，后来全力提振衣柜业务，用数年时间成功打造了第二支柱品类。

衣柜的营收是一步步做大，跟橱柜的距离越拉越小，最后在今年前三季度超过了橱柜。

整装大家居：据欧派官微信息，前10个月，整装大家居接单业绩累计突破20亿，增速达104%。布点继续增加，带动定制产品、配套品、装材等品类增长。

其中，截至2021年6月末，整装大家居经销商552家，开设整装大家居门店651家，实现一站式整体家居服务商。

其中一个典型动作是，在4月推出StarHomes星之家，作为新的整装品牌，替换“欧铂丽整装大家居”。按照公开说法是，欧派在整装渠道将采取双品牌策略，欧派与星之家双翼驱动。

据大材研究的观察，欧派整装大家居年内布局了一些大店，比如瑞安的购物中心店，多达6000平方米，整合橱柜、衣柜、木门、卫浴、软装、家电等，提供大量实景样板房，营造所见即所得的体验。

卫浴：以2021上半的情况看，卫浴营收约4.11亿元，同比增长62.07%。前三季度，营收已实现约6.93亿元，同比增长42.04%。

按照这个体量与增速，欧派卫浴已挤进卫浴产业的第二梯队。而增速如此迅猛，不出意外的情况下，有可能进入第一梯队。

木门：上半年木门贡献营收4.57亿元，同比增长94.71%。前三季度，木门营收已约8.37亿元，同比增长78.24%。

对比传统的木门龙头企业，比如梦天、TATA、江山欧派等，欧派的木门同样能够进入第二梯队。向第一梯队晋级的可能性，是非常大的。

其他：2021上半年贡献营收9.43亿元，预计是其他贡献营收9.43亿元。

大材研究注意到，2021年以来，欧派开始在软装板块发力，提出了“中国软装第一品牌”的目标，并力推软装整体套系化销售。

聚焦4+N产品模式、展示模式转型、销售模式转型、服务模式转型、培训体系改革、样板市场打造、终端配套销售奖励常态化、全案销售工具打造等。

具体动作涉及：

1）发布春夏新品，五大主题空间，以整体配套方案输出的形式开发软装全品类；与软装导师武云霞的舍然机构合作。

2）推出多种套餐，比如29800元软装套餐、49800元全屋软装搞定两室两厅、59800元全屋尊享套餐等。

3）参加广州建博会、与红星美凯龙战略合作、发布秋冬新品等。

产品策略：各条业务线均有新品发布，各自主打不同的优势功能。

1）欧派橱柜抗菌厨房及欧派衣柜无醛/净醛健康家发布会，第二代无醛添加—净醛抗菌爱芯板发布，具备净醛、抗菌、防霉、净味四大功能，景甜直播，60多万观看人数，橱衣卫全国订单破8万。

2）联手万华禾香板业、慕思寝具、卡萨帝、万华化学、德国雷诺丽特、德国夏特、现代&LC、贝辉等共建健康生态联盟。

3）欧铂尼推出超高门新品，同时配合静音套装免费升级发布会，男篮队员王仕鹏担任新品推荐官。

其中的静音套装做法大概是，门扇加厚5mm和门套六边静音密封条，的瑞士Planet品牌隔音防尘条，让静音从木门的附加功能转变为标配，并借助超高门的推出，进一步提升门墙柜一体化系统解决方案的竞争优势。

营销策略：全渠道布局、做透旧渠道、做深新渠道；装企渠道深挖扩量；线上线下融合+明星直播

1）与红星美凯龙战略合作，启动1号战略，欧派衣柜两年内打造20家超1000平米的综合大店，一二线城市旗舰店100%提升A类位，助力欧派衣柜销售突破100亿。

2）深挖装企业务，推行“定制+装企”联赢新模式，联手全国200多家装企成立“中国整家拎包战略联盟”。

在这套模式里，欧派衣柜主推以设计为主导的“柜门墙配”一体化场景解决方案，助力装企实现全屋风格统一输出，整装拎包模式不仅满足精装市场的升级，同时撬动存量房和局部改造市场。

按照欧派的计划，并没有满足于当前的业务范围，而是力图拓展品类边界，为装企设计家电包、软装包、家具包、定制包等套餐包等。

3）线上裂变营销+视频直播+线下落地，以天网云爆、微信小程序等线上裂变营销工具为抓手，组织多场次、强爆破的线上直播活动，开门红、3.15、5.1等线上大促。

并举行了多次主题直播活动，包括：

917整家定制节，邀请王耀庆直播间带货；以“王的盛宴”为主题，邀请王建国、赵晓卉助阵欧派直播间。

“百年庆 当国潮”直播秀，不到3万搞定原价59581元的全屋定制套餐，299元购卡享全屋免费升级净醛抗菌爱芯板，下定送慕思SUESS真皮软床+乳胶床垫。

5月16日发起欧派衣柜净醛抗菌升级收官直播夜，请来张继科、潘晓婷、田亮等助阵；

3月邀请孙俪、贾乃亮、欧派优选官刘小溪、领导天团等，发起欧派俪亮、新品首发直播。

据大材研究的观察，在直播营销方面，大家居行业前20强企业里，欧派能排到靠前的位置。这家公司前几年开始就在尝试直播，2020年投入了大量资源，一直在坚持。

其做法里有几个值得参考的亮点：

一是实景直播，把舞台摆到场馆里，据说有1万平米。

二是请了不少明星，一直在请，与高管联合，至少请过姚晨、童瑶、陆毅夫妇、孙红雷夫妇、江疏影、王耀庆、景甜等，有时候请一个到场，有时候请几个联手。

4）创新发展部MCN线上拓展模实现新进展，品牌专属KOL全网粉丝数已迅速突破五百万；打造“净醛体验官”IP，走进业主家里体验，输出图文内容。

5）继续推进经销网点的扩张与调整，到2021上半年，总的门店量已达到7257家，比2020年末增长145家。

其中，橱柜（含橱衣综合）2396家，比2020年末减少11家；衣柜（衣柜独立）2291家，比2020年末增长167家；欧铂丽920家，比2020年末减少8家，卫浴590家，增长2家；欧铂尼木门1060家，减少5家，净增145家。此外，整装大家居经销商552家，开设整装大家居门店651家。

大宗渠道：总部＋服务商的模式，生产基地直通项目现场模式缩短交货周期，抢占百强地产份额。与地产商达成产品联合开发及标准制定，如万科95后厨房、龙湖加载2.0等。

经营管理：据欧派家居的财报，自主研发的CAXA全流程信息化系统全面上线，推动全品类覆盖，终端端口数已超25000个，实现了从前端的销售到后端生产、服务等全环节的信息化覆盖。

产能布局：与武汉市蔡甸区人民政府于2021年7月8日签署了《项目投资协议书》，拟在武汉市蔡甸区投资建设“欧派集团华中智造基地”。

华中智造基地的投资设立，标志着欧派家居完成了“东南西北中”的全国、全品类生产基地布局。

(文章来源：大材研究，侵删)