大胆猜想！顾家和欧派未来谁能够成为超越彼此？

家居行业的竞争格局，已经从过往的多头并进、你争我赶，逐渐演化成了以顾家、欧派为代表的两大巨头“断崖式”领先、众多腰部企业齐头并进的状态。由此，行业也不免引发猜想：顾家和欧派，两大巨头未来谁能够成为超越彼此，成就行业王者？

昨天晚上刷朋友圈，我看到，很多人在发欧派家居和顾家家居2022年第一季度的营收数据，于是我写了段话，发了个朋友圈，也算是有感而发吧。

(图片来源：FurnitureToday今日家居-公众号，侵删)

我们首先来看两组数据：

欧派家居2021年营收204.42亿，同比上年增长38.68%。

顾家家居2021年营收183.42亿，同比上年增长44.81%。

2022年第一季度欧派家居营收41.44亿，同比上年同期增长25.60%。

2022年第一季度顾家家居营收45.4亿元，同比上年同期增长20.05%。

2021年顾家和欧派的营收相差约21个亿。但是大家要看到，2021年顾家的增速比欧派高6个点，大家千万不要小看了这6个点。

按照顾家2021年183亿的营收，也就意味着，如果欧派保持2021年的增速不变的情况下，顾家一年就可以与欧派的营收缩小10个亿。也就是说顾家很可能在2年之内就能超越欧派。

我为什么在去年两家企业财报没有出来之前就说出了在未来1-3年内，营收第一很可能是顾家，而不是欧派呢？

其实我得出这个结论是有依据的，虽然我看到的不是系统性的，但是我认为我看到的这些因素，会足以影响企业的营收，甚至是影响企业改革发展的方向。由于很多的信息都很敏感，所以我今天就点到为止，不深究。其内在的逻辑你自己去搜资料，去梳理其中的因果关系。

首先，单看2022年第一季度的营收，顾家的营收比欧派多出约4个亿。但是，欧派的同比增速却比顾家多出了近6个点。

大家觉得这是为什么？

刨除市场大环境的影响因素之外，我们可以看到，欧派2022年第一季度的增速能跑赢顾家第一个季度增速的一个关键的因素，是2021年9月推出了整家定制模式。2022年第一季度正是欧派整家定制模式招商开店的高峰期。

反观顾家，虽然顾家在去年11月下旬跟进了欧派的整家定制，推出了自己的29800全自制套餐，但是顾家并没有把整家定制套餐作为一种业务模式去招商开店。只是作为顾家终端门店向消费者销售时的一种整家套餐式的产品满足。从这一点上来看，我觉得顾家的整家策略更加理性。也更能迎合渠道商的内在需求。

如果你经常走访终端你会发现，顾家的渠道商相对来说是比较稳定的。为什么？

因为顾家没有那么多的新概念和新模式。这也是顾家渠道商关店率低的原因之一。

反观欧派，终端店态模式很多，渠道商之间的博弈和内卷现象频发，这也就意味着欧派终端门店的关店和开店都是常态。

这也就意味着欧派的业绩增长是比较依赖开店的速度及数量的。大家去看看欧派2020年和2021年的财报你就会发现这一点。

在我看来，2022年以及以后几年家具企业招商开店会越来越难。头部家居品牌再想靠新概念，新模式去招商开店的恐怕就要被市场抛弃了。

第二、消费者的需求是多元化的，行业头部品牌多渠道开店运营我觉得也是对的，但是企业单业务模式的垂直管理组织结构已经不能适应多渠道商的并行发展了。

头部企业因为内部组织机构的内卷，会让企业组织臃肿，各自为战，丧失战斗力，运营效率低下。这使得部分渠道商成为了企业内卷的牺牲品。

目前，行业头部品牌普遍实行的是单系列产品事业部制，或者单业务模式事业部制。表面上看起来是专门的部门干专门的事，更利于把事情做专，做精、做好，实际上这样的组织模式反而影响了渠道商的长足成长空间，不利于渠道商把单一品牌在当地市场做大做强。

“一城多商”模式，就是头部家具企业单产品事业部制组织模式下的产物。

目前、欧派和顾家都存在这个问题。单从这一方面来看，从2019年开始顾家家居已经开始了内部组织的变革。两年多来，我觉得效果还是很明显的。

我们能够看得出来的表现是：①顾家实行了区域零售中心模式；②顾家多品类融合的集合大店模式初见成效；③顾家由出厂价向到岸价转变。

大家千万不要小看了顾家的这三项变革，在我看来，这是革命性的变化，可以极大的释放生产力和企业的运营管理效率。

为什么？

1、顾家实行区域零售中心模式，这就意味着顾家将渠道商的管理权下放到了区域总手里，这就意味着区域总有了更大的自＊＊。一旦区域总有了自＊＊就可以实行区域产品战略和区域营销战略。

区域产品战略的实行就意味着区域渠道商终端店面的产品会更加适合当地的市场。这样以来，顾家终端门店产品的动销率就会大大的提高；

动销率的提高就意味着经销商店面坪效的提高；店面坪效的提高就意味着单店的业绩就会提高；而单店业绩的提升就会直接拉升公司整体业绩的增长。

区域营销战略更利于区域总根据自己本区域的市场竞争环境，采用灵活多变的营销打法。这就如同抗日战争年代发动的游击战一样，各种实用有效的战术都可以使用。怎么管用，怎么有效就怎么打。“地雷战”、地道战、麻雀战等搞得热火朝天的，即使“敌人”有美式武器，照样没有用武之地！

在当前阶段，如果家具头部品牌还是像以前一样全国市场一盘棋，一个方案走全国，一个模式行天下，必然会出现有的地区的经销商能生存，有的地区的经销商必然会死亡。

为什么？因为水土不服呀！

大家想想是不是这个道理。所以，我奉劝那些还是实行“千店一面”的家具工厂，你千万不要觉得渠道商都是傻子。你千万不要觉得你统一包装出来的专卖店，你统一做的专卖店产品配比方案就是最好的。如果你还是这种思维模式，那你就等着被淘汰吧！

2、多品类集合店的出现，更多的是为了一站式满足同一个消费者家庭多空间的产品需求。

多品类集合店是从消费者家庭空间产品需求出发的。这个单品牌多品类集合店的终端店态，就要求企业内部多产品部门的战略战术协同，这对于实行单产品事事业部制的家具企业而言是巨大的挑战。

目前，行业多数头部家具企业由于其内部组织结构的问题，这个店态模式是做不了的！即使做了，也是简单的产品系列拼凑。产品在终端的动销率是很低的。这也是为什么很多头部大品牌开大店后坪效走低，经销商压了满仓库货卖不出去的原因！

3、顾家实行到岸价，可以大大提高物流运转的效率，不仅能帮渠道商节约物流成本，更关键的是能够大大的缩短工厂的供货周期。而供货周期又会严重影响终端门店的销售，尤其是在低线城市，供货周期短就意味着更有市场竞争力。

为什么？

因为低线市场消费者的购物习惯是“我看上了，我马上就要要，你让我等货，对不起，我不买你的，我换家店去买”。

关于这一点，大家可以看看我两年前写的这篇文章：这一家居企业的疫情政策，将推动整个行业的一场大变革

同时，顾家的区域零售中心模式，可以更好的优化区域内主销产品的SKU数量，减少滞销品的数量。

近几年来，在各大家厂家渠道下沉的背景下，顾家区域零售中心模式对区域经销商更利于实现“小批量、快节奏”的供货模式。这样，顾家就可以在广大的县乡市场迅速的完成渠道网点的铺设。这样以来，新开店面的销售压力及库存压力也会小很多，经销商开店的成功率也会大大提高。

各位，你听说过顾家的经销商由于工厂压货压死的吗？

很少。

你听说过欧派的经销商由于工厂压货被压死的吗？

你去网上搜下，比较常见。

其深层次的原因在哪里？

相信你看了上面的分析，也会明白一些其中的逻辑。

第三、到目前为止，我没有看到欧派有什么利于欧派强劲增长业绩的大动作。从欧派的年报当中反而让我感觉欧派的渠道商有比较脆弱的一面。

虽然欧派提出的整家定制模式现在风头正旺，但是，我觉得这个模式不足以保证欧派能够保持高增长的态势。

从定制家具二三线品牌的表现来看，近两年的增速大幅下滑已经说明，欧派以定制领导者角色引领的产品导向、业务模式导向以及企业内部组织结构导向并非是特别适合当下市场的。也许欧派的困局才刚刚开始。

第四、如果欧派全面转型整装大家居的话，恐怕会面临跟现在的尚品宅配一样的困境。

为什么？

因为，对于欧派来说，它做整装大家居模式，它的渠道商的“敌人”会越来越多，会陷入四面受敌的局面。

原来欧派做衣柜和橱柜的时候，异业联盟的商户都是渠道商的合作伙伴，都可以给你带单。但是你现在做整装了，原来的异业联盟合作伙伴变成了直接竞争对手。当欧派想做一揽子工程的时候，其实已经向所有的做泛家居单品类的终端门店宣战了。

你想想，你都要把人家的路都给堵死了，人家还不联合起来给你拼命吗？问题的关键是做欧派单品类的渠道商未必就乐意跟随工厂去做整装。

如果做欧派单品类的经销商不做整装，欧派该怎么办？

大家看到了，欧派整装大家居模式新开拓了一个渠道叫做装企。这也就意味着欧派要让装企卖它的大家居产品。而且这些大家居产品里还包含它的柜类定制产品。

各位，一旦欧派将售卖产品的经销权交给了装企，这就意味着欧派的命运已经掌握在别人的手中了。

为什么？

因为装企的特点就是谁家的产品合适我，我就卖谁的。他不会只卖一家的产品的。这也就意味着欧派做装企渠道是不可能占主动权的，这是由装企的业务特点决定的。欧派管控装企渠道能掌握的博弈主动权，跟欧派管控单品类的经销商渠道是完全不一样的。

如果欧派在开拓装企渠道商上没有处理好与当地欧派橱柜经销商和欧派衣柜经销商的博弈关系，可想而知，有多少单品类的经销商会主动跟欧派“离婚”。只要经销商一旦带着怨气离婚，很可能转而就做了竞品，直接与欧派开战！那这样以来，继任渠道商会有好日子过吗？

反观顾家，渠道经销商之间的博弈相对来说没有那么强，虽然顾家也大量存在一城多商的情况，但是经销商之间由于产品之间有区别，相对来说还是能和平相处的。

为什么顾家产品这么丰富了，却没有高调宣布去做整装呢？

原因就在于顾家要平衡渠道商之间的关系，同时也不想树敌。而软体产品本身就是标品，随着销售渠道的多元化，顾家只要把软体产品的价格统一了，反而更利于渠道商团结当地的异业联盟商户都可以去卖软体。它渠道商的朋友可以有很多。

各位你想想看，一个敌人很多，一个朋友很多。你说谁的路更好走？

基于以上四点，我觉得，未来1-3年营收谁是第一，我觉得顾家的概率要大于欧派。

各位，你觉得呢？

(文章来源：FurnitureToday今日家居-公众号，侵删)