“大定制董事长系列访谈”之百得胜：2022下半年，危局、困局与破局

新近，由东泰五金冠名、泛家居圈独家策划的【对话】栏目推出了一个特别节目——“大定制董事长系列访谈”，旨在探索研究2022年下半年大定制企业们所面临的危局、困局以及破局之道。

第一站，我们走进了百得胜家居，非常荣幸邀请到百得胜家居董事长张健先生作为特约嘉宾，为我们解答了百得胜家居的“1334”方法论！

“大定制董事长系列访谈”

对话嘉宾：

百得胜家居董事长 张健

对话主题：

2022下半年，危局、困局与破局

话题设置：

1.从华为任正非的“活下来”论谈开去，关于宏观经济形势的交流，疫情反复、房地产持续疲软等；

2.关于全屋定制家居产业的“过冬”，如果说疫情之前的全屋定制家居产业处在“春夏秋”三个季节，那么，疫情三年及之后的日子，这个产业则面临“严冬”；“岁寒，然后知松柏之后凋也”。关于全屋定制家居产业的“过冬”法则及方法论，长期主义、客户主义、环保主义，整装、整家等；

3.百得胜破局的顶层设计及底层逻辑，水漆整家战略、环保战略，收缩战略等。

PART 01

“活下来”

周忠：犹记得，第一次和张董一对一对话是在4年前，那是2018年还在高科办公的时候，这几年来，市场形势风云突变，宏观经济、产业经济、全屋定制企业等等都面临大变化，本次对话我将和张董深入沟通，探讨2022年下半年百得胜的破局之道。

首先，我们切入第一个话题，此前华为任正非先生有一个发言“活下来”引发了广泛关注，回到全屋定制产业上来，我们同样也面临着这个问题，面临着宏观经济波动带来的挑战。时代的一粒尘，落到每个人身上就是一座山，企业亦然，我想请教张董，您作为百得胜家居的决策者之一，对于任正非的观点及当前的整体发展态势您怎么看？

张健：首先感谢周老师率先走进百得胜，去年是我入行10周年，也有幸请了您参加，当时我们已经在讨论整家战略，讨论行业态势，发展至今整家不是做不做的问题了，而是怎么做的问题。任总提出的“活下来”，早在三年前万科郁亮就先提出来了，再到今年上半年美的方洪波也提到这个观点，从房地产到家电到数码通信，毋庸置疑地折射出整个社会发展基本面就短期而言，它是相对悲观的。

就我的理解，市场经济已经从快速的增量市场过渡到存量时代了，这是基本的宏观判断，回归到定制行业上来，疫情反复、房地产低迷、中美贸易战等促使整个时代发生了根本变化，不管是头部企业欧派姚董提到的“冰河时代”，还是万科、美的、华为的“活下来”，都是一种顺势而为的态度和对策。我个人比较喜欢看资讯联播，它在一定程度上代表着国家大势、发展大方向，现在我们谈的是发展要安全，就当前的形势看来，企业应该怎么做，只能是顺势而为，安全发展，不断适应变化。

泛家居圈创始人周忠（左）与百得胜家居董事长张健（右）(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

PART 02

“过冬”

周忠：谢谢张董，您谈到一个核心看法是我们从增量走上存量时代了，随着地产红利的远去，我们要做的就是接受变化，顺势而为。

下面，我们进入第二个话题。关于全屋定制家居产业的“过冬”，如果说疫情之前的全屋定制家居产业处在“春夏秋”三个季节，那么，疫情三年及之后的日子，这个产业则面临“严冬”。您是泛家居产业的亲历者，走过了10年，10年前与10年后大不同，您对于我的观点比喻，有着哪些看法？

张健：周老师说的春夏秋冬，我把它定义为“周期”，任何一个产业或事物都存在其周期论。我深刻记得2018年以前，行业内都流传着这么一个说法“如果一个家居品牌的年复合增长率低于30%，你都不好意思出去跟人家打招呼”，但就这三四年而言，尤其是疫情以来的这几年，整个行业哪怕是头部企业找到方法以后，也依然能够感受到发展前进的压力，大幅增长的高光时刻已经过去了，但这是行业发展的必然，因为任何产业都有“熵增熵减”的规律。

另外，像您此前说到的时代的一粒尘落到一个人或一个企业身上都是一座山，我们作为个体、作为企业，在时代历程里都是一粒很微小的尘埃，百得胜或者其他定制家居品牌，能够抓住定制产业的这一大机遇，我认为已经是非常幸运的了。春夏秋冬，四季轮回，每一季节都有其长短，有其特点，毋庸置疑，当下我们正面临着凛冽的寒冬，面对着很多的不确定性，我们无法判定冰河时代是长还是短，我们能够做的还是在不确定中寻找自身的确定，顺应市场，顺应时代。

周忠：谢谢张董，冰河时代或长或短，我们很难判断，唯有顺时而变。“岁寒，然后知松柏之后凋也”。就我的观察，关于全屋定制家居产业的“过冬”法则及方法论，长期主义、客户主义、环保主义，整装、整家等，百得胜是怎么过的？

泛家居圈创始人 周忠(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

张健：行业冬天确实是来了，我们现在再造冬衣的话，我认为来不及了，风起于青萍之末，岁寒，然后知松柏之后凋也，这是古人的智慧，我们要未雨绸缪。作为百得胜的经营者，我一直有一种危机感，好比在2016年百得胜是单独冲刺IPO还是加入德尔未来，经过严谨的商讨决策，我们选择了后者，虽然我们的体量及增长等综合实力许可，但只有当事人方知过中曲折，相信现在正在IPO冲刺之路上的友商更是感受到寒意了。

百得胜加入德尔未来之后，我接连做了几个动作，因为早在2012年百得胜就开始了无醛添加的差异化践行，选道环保。2016年前后我就在思考，无醛环保这一差异点，如果武功被别人破掉了怎么办？我们经过摸索，进化到实木的环保差异化，并购相关企业进一步夯实我们的实木差异化。发展至今，我们迭代至水漆环保，一步步摸索走过来了。同时，百得胜发布了小家居战略，演进到我们今天所说的整家，二者结合形成了百得胜“水漆衣柜丨整家定制”的品牌战略，我们不能等到冬天来了再造冬衣，早在夏天的时候就要筹备了，这是我的理解，就目前情况而言，我们仍然聚焦在零售渠道上。

总而言之，寒冬来了，我们要做减法，节衣缩食，聚焦在自己擅长的领域，明确自身的优势，顺势而为。环保是百得胜的一大基因，过去10年做无醛，现在迭代到水漆环保，我们将继续立足于健康家居的大方向，把百得胜的核心优势充分地发挥出来，耐心地等待春天的到来。

周忠：明白，谢谢张董，您有个观点很精彩，冬衣不是冬天做的，而是在夏季就要去做了，基于百得胜的环保基因进行了一系列的实践，从无醛环保到加入德尔未来到实木环保到水漆整家，一步步形成了自己的实践方法论。

PART 03

百得胜“水漆整家”战略

周忠：接下来的问题，我们重点探讨百得胜水漆整家战略的落地情况，有效性如何？其次，百得胜是怎么做减法的，也就是“收缩战略”，具体我们是如何布局落地的？

(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

张健：当时我提出了两个观点，第一，“主业不举，满盘皆输”，任何一个企业的主业务都一定要有竞争力，衣柜是百得胜的基本盘，从小家居到水漆整家，不变的是柜类定制核心。第二，“定制没有边界，但能力有边界”，企业在不断扩张的同时要定义好自身的能力，我们不能一成不变，但也不代表你什么都能做，“以正合，以奇胜”，在自己可驾驭的范围内大胆试错，小心求证。还有一点，我认为“复杂不是竞争力，可驾驭的复杂才是竞争力”，一个品类的增加承载了很多的SKU体系整合工作，它并非是简单的加减，尤其在经营管理层面，其复杂程度和难度更甚。整家发展至今，估计很多企业都尝到痛了，当然百得胜也交了很多学费，当初我们提出“轻资产、低成本”运营模式，强调小家居战略，联手合作专业的品类企业，像橱柜企业、床垫企业、实木整装企业等，我们都经历了很长时间的磨合和调整，其中的难度很大。做企业，一定要有敬畏之心，这是我对整家的理解和认知。

目前，百得胜的水漆整家的落地情况怎样？在本质上而言，水漆是10年前我们所定义的环保战略的一个阶段性产物。经过这10年的发展，百得胜也抓住了这些行业环保红利和差异化战略红利，接下来百得胜的发展应该怎么做？“三基论”——基因、基础和机遇。基因，环保定制就是百得胜的基因；基础，无醛基材的发展迭代积淀起来的环保基础；当无醛已然成为行业标配的时候，我们如何寻找新的机遇？水漆整家是一个机遇。一直以来，我们都在思考如何打好环保战，如何让更多的用户选择百得胜环保，直到2021年5月才真正找到方法，这要感谢同行的无醛添加大战，让百得胜不战而胜。当初我对经销商家人说必须把水漆做好、卖好，这是百得胜的最佳出路，但当下没人相信，认为各方面条件还不太成熟。去年7月正式开始推行，实际上到10月市场就好起来了，百得胜水漆战略明显有了一个质的变化，所以感谢友商、感谢竞争对手促进了环保家居的发展，而百得胜也成功闯出了自己的水漆环保之道。水漆，是源于百得胜的基因、基础，进而根据行业变化和竞争变化所得出的一个发展方向。

百得胜家居董事长 张健(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

百得胜是第一个把无毒无味水漆面材引入定制行业的企业，并不断创新进化，从3底2面72道纯水漆工艺，推出水漆衣柜整家定制，创研水漆门柜同色72款花色，这是我们经过大量的摸索才获取的环保成果，同时也得到了中国林产工业协会的认同。今年7月，百得胜携手中国林产工业协会，牵头组织水性涂料行业多家实力企业，共同制订《水性涂料饰面木质制品》团体标准，推动行业水漆面材发展。一个企业想要基业长青，长足发展，一定要把核心技术掌握在自己手上，而水漆环保就是百得胜的核心技术。另外，绿色低碳环保，是消费升级所需，是行业发展大势所趋，百得胜是顺应了消费者和行业的发展方向的。未来，百得胜会继续深入探索水漆定制，下足功夫，持续发力。

今年上半年国家提出经济要稳住，发展要安全，疫情要防住，可见经济形势的严峻。对百得胜来说，是零售、渠道、经销商共同成长的阶段，在这一过程中，百得胜也对内部制造车间、技术等方面进行优化调整，通过内部改革减轻阻力。在这期间，我们要做的是蓄能练“内功”，积极应对市场变化。百得胜顺势而为跟进整家，基于自身环保的基因以及企业核心能力，把其定义为水漆整家，以提升差异化的竞争力。

周忠：谢谢张董，张董极具战略性、敏锐性、前瞻性。百得胜水漆整家战略，其实是百得胜在整家里杀出的新通路和差异化道路的最新体现，从无醛添加到水漆整家，成为业内首家把环保和整家紧密结合的企业。百得胜在策划方面非常细致，比如我们今天坐的两把椅子，分别标注了“经销商”、“消费者”字样，二者都是百得胜重中之重的“座上宾”。尽管行业过冬，百得胜也一直在为消费者创造价值、为经销商赋能。

那么，百得胜是怎么做到一如既往地为消费者创造价值，为经销商赋能的？百得胜如何一步步走出差异化之道？

张健：谢谢周老师，您很细心。百得胜的商业模式包括TO B和TO C两种业务，去年我们从客户的角度拍了一部片子，以空椅子代替，表示每个人的心里都有把空椅子，即经销商和消费者。现今年轻人的观念和方式不一样，我们与时俱进以这一方式来传达“以用户和经销商为中心”的理念。

对于目前的市场环境，怎么能在寒冬中给予经销商一丝暖意？从底层来看，短期是悲观的，长期是乐观的，整个家具产业作为千年产业，作为底层企业的领头人，必须要具备底层精神，这是乐观的。一、百得胜的发展包含三点：消费升级和产业及产品升级，从无醛到水漆的应用，包括基材的新技术、新产品的应用，是时代发展趋势下的创新；二、根据自身基因，从无醛环保到水漆到高端定制的方向走；三、面对残酷的现实，胜者为王。百得胜坚持以用户和经销商为中心的商业模式，具备一定的先进性和竞争力，作为定制企业，要打好坚实基础，以匠心和创新保持长期主义。

周忠：百得胜走的环保路线是无止境的，我们一直用环保利器为消费者和经销商服务。那么，请张董对百得胜破局的顶层设计及底层逻辑，水漆整家战略、环保战略，收缩战略等，做一个分享。

张健：第一，今年开始大力宣导“水漆整家”战略；第二，三年前我便开始调整营销队伍，带领大家一起打仗，共同达成认知。第三，“1334！”百得胜将继续坚持“专精特新”的1大理念，明晰“基因、基础、机遇”3基，坚守“匠心、创新、真心”3心，通过“定方向、定打法、定产品、定组织”4定，为消费者提供更环保的水漆整家定制解决方案。

2022百得胜秋季新品 | 奥斯汀Nature(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

2022百得胜秋季新品 |莫奈P(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

2022百得胜秋季新品 |星际My(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

周忠：谢谢张董，百得胜一直以来的方向和打法都非常清晰且明确，百得胜也在以往的十年里，也通过打法获取了很独特的“1334”，在不确定性中领悟并实践确定性，我认为这是百得胜实现高质量发展的关键。

据悉，百得胜今年上半年营收是3.66亿，对比去年是有增长的，纵观今年上半年的形势，特别是第二季度的市场更是难做，因此我认为企业上半年的成绩如果能够持平，已经就是赢了，这同时也说明了企业具备了较强的综合竞争力。关于最后一个话题，我想请张董来谈谈对各大上市公司今年上半年业绩的看法。

张健：对于行业或者整个市场来讲，目前已经进入了一个存量时代，按照我对市场的理解，它很有可能会出现马太效应，强者恒强，这是我的第一个观点。第二个观点，我认为像我们百得胜和目前行业这样的情况，在这个剩者为王的时代中，能稳住就已经是很不容易了，尤其面对这样的市场，再加上行业巨大的不确定性下，当下更需要去稳住，才能在日后更好地往前走。

正如周老师刚才说的一句话：时代的一粒尘埃落在每个人头上，都是一座山。大家在这条路上走得确实不容易，但即使不容易，我也还是很感恩定制这个行业。因为没有定制这个行业，就没有我张健的今天。

周忠：感谢张董！张董说出了内心深刻的感受，我记得张董当时解读百得胜品牌的时候，曾说过：百善孝为先；得道多助，失道寡助；胜不骄，败不馁。因此今天我也用这三句话来结束跟张董的对话。同时，祝愿百得胜家居在张董的带领下，在行业的寒冬中能够不断提升企业竞争力、赋能经销商，为消费者创造价值。

我坚信如张董所言：悲观只是短期的，乐观是长期的，我坚信这个行业的冬天不会太长，春天一定会到来！

(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

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