第14个双11，家居企业该怎么玩？

第十四个双十一，预售开局依然火爆。11月1日消息，天猫双11预售第一波战绩出炉，24日预售开启1小时，3000个品牌成交额较去年同期翻倍增长。

今年双11，家装家居行业仍爆发出巨大的消费潜能。智能门锁头部品牌德施曼，预售1小时销售额破亿；互联网家居龙头企业林氏家居，预售首日新增消费者资产超700万……

一连串令人艳羡的数据背后，蕴藏的是厚积薄发的品牌实力。

品质为先，大秀产品力

随着二手房翻新与局部改造需求的蓬勃爆发，智能家居行业步入新风口。智能锁作为智能家居的入口，因其智能性、便捷性、安全性，逐渐成为个人住宅、租赁公寓的标配。

早在2015年，智能锁市场便迎来首次爆发，企业数量呈井喷式增长。根据全国锁具信息中心的数据显示，截至到2018年6月底，我国智能锁品牌已经超过3500个，生产企业达1500多家，智能门锁市场一片火热。

然而经过疫情的洗礼之后，我国智能锁企业数量急剧下滑，2020年数据显示，25%的智能锁企业在竞争中退出市场或被其他企业整合。

打开购物平台不难发现，市面上智能锁的价格由几百到几千不等，质量也良莠不齐，让消费者眼花缭乱。显然，这一阶段的竞争已经不能依靠“价格战”，企业如何在千“锁”大战中突围？

德施曼的做法是优化升级产品，解决消费者痛点。通过天猫销售数据分析，德施曼发现，其品牌受众中90%以上的用户家庭有老人小孩，老人指纹可能磨损，而小孩指纹较浅，他们使用传统指纹锁很容易遇到无法识别、不能开门的问题。

（图片来源：德施曼智能锁-公众号，侵删）

德施曼电商负责人Frank介绍，基于上述洞察，德施曼在今年天猫双11期间推出了两款新品，一个是3D人脸大屏智能锁Q50FMax，另一款是猫眼指静脉锁Q5MS，将“3D人脸识别”“指静脉识别”等技术，以及使用智能锁场景的展现作为与消费者的主要沟通点。

对头部品牌来说，双11销量并不是最重要的，而是靠双11这个节点大秀产品力的肌肉。智能锁头部品牌德施曼，预售40分钟成交额破亿。这意味着，德施曼立足“用户思维”打造的产品战略初战告捷，在一定程度上成功占领消费者心智。

波段营销，爆发营运力

阿里妈妈洞察指出，双11消费者成交分别集中在三个阶段，分别是10月24日预售开启后的首购爆发——11月1日首轮开售后的全店促收——11月11日最后阶段的全域促收。商家在不同阶段差异化运营已成为常态，不少品牌将重量级新品和营销资源集中在预售阶段，以此实现“抢跑”，打响“开门红”。

双11的比拼，本质上是一场营销战。业内和消费者最终看到的只是成交额和销量，看不到的是商家提前数月开始的营销计划。无论是开新品发布会，还是官宣新代言人，这些举措并非偶然事件，而是提前为双11“蓄水”。

越来越多品牌将新代言人的官宣时间集中在8月、9月，为即将到来的购物狂欢节蓄力。比如，8月，林氏家居宣布王一博成为其品牌全球代言人；而9月份，德施曼官宣迪丽热巴成为其品牌代言人。

互联网时代，高人气明星自带流量，在一定程度上能够为品牌带来高曝光和新增长，收获新的消费者资产。在双11之前官宣，再通过社交平台、视频平台大规模种草加热，为消费者留足了反应时间，为双11积蓄增量。

预售开启后的首购销量，既是对流量明星人气的考验，更是对品牌决策的考验。对于林氏家居这种已经有一定粉丝积累的头部品牌，只有靠新营销手段撬动新增长，挖掘增量市场，才可能在双11中破圈突围，巩固行业龙头地位。

除官宣代言人外，10月18日，林氏家居在重庆长寿湖策划一场“行为艺术”，以小小的皮艇拉动一艘满载林氏家居产品的大船，借此传达“真的划得来”的理念。形式有趣、一语双关，该品牌宣传片成功破圈，在一定程度上为预售期销量的爆发奠定了基础。

继一系列营销大事件的高曝光、强引流后，更重要的是如何将“粉丝”转化成“品牌忠实用户”。这一阶段依靠的是精细化运营，如何圈选核心人群、通过何种渠道精准触达并转化，都是需要反复斟酌的重要课题。

据了解，10月24日天猫双11预售首日，林氏家居天猫店访客量同比增长近45%，收藏、加购等数据稳步提升，数据银行新增消费者资产超700万，会员高潜客户单日增3.5万。一系列数据证明，林氏家居的波段式营销成效显著，值得更多品牌参考效仿。

（图片来源：拍信创意，侵删）

交易无忧，释放服务力

家居行业一直是一个重决策、重体验的行业，影响消费者购买决策的不单是产品性价比和品质，更重要的是体验。这也是行业长期囿于线下、电商渗透率低的原因。

不同品牌拥有不同目标和营销战略，而领跑品牌的共同之处就在于强大的服务力。重视服务就是重视消费者体验。虽说家居行业是离互联网最远的行业之一，但根据历年电商节的消费数据不难发现，家居家装市场消费潜力位居前列。

随着家居用户跨度增大、人们消费意识觉醒，消费者在网购家居商品时，将视线从“价格”转移到了“服务”上。一直以来，家居产品的配套服务都是大部分消费者的痛点，价格不透明、权责不清晰、服务水平参差不齐等，而电商渠道又进一步放大了这些痛点。

据中国消费者协会官网发布2021年全国消协组织受理投诉情况分析，2021年消费者投诉1,044,861件中，根据投诉性质划分，售后服务问题占比最多，达到了31.54%，质量问题占20.00%。发货延期、大件损坏、售后服务缺位等问题充斥着家居行业。

作为人们生活必备的刚需，家居产品的及时交付极为重要。送货上门、免费安装、长期质保、退换无忧等售后服务，逐渐成为衡量品牌实力的重要指标。

双11考验的不仅是产品力、运营力，更重要的是品牌的服务力。尤其在家居行业，服务缺位极易造成退货退款，影响销量的同时也有损品牌口碑。

对此，行业头部品牌给出的解决方案是与第三方专业服务平台合作。无论是新晋黑马德施曼，还是行业龙头林氏家居，皆选择与万师傅平台合作，借助万师傅强大的覆盖能力与优质的服务资源保障品牌售后半径，拓宽营销空间，优化服务体验。

消费者在购买林氏家居、德施曼品牌商品后，将享受由万师傅提供的配送上门、免费安装等配套服务，省去自行安装的中间环节；同时享受免费质保服务，保障退换无忧。

据悉，万师傅已同顾家家居、林氏家居、爱果乐、德施曼、慕思等数百家家居企业，德邦快递、顺丰速运、中通快递在内的物流公司达成长期合作。平台超200万师傅触达全国365个城市3267个城镇，从服务效率、服务品质、服务保障等维度为家居消费护航，在赋能企业降本提效的同时，保障消费者体验。

去年双11砍下15.46亿销售额的林氏家居，今年的目标是稳固其行业龙头地位；而身处一个新兴类目的德施曼，在销售额之外的目标便是借此机会塑造品牌力。面对第14个双11战役，家居品牌各出奇招。相信在今年的双重大考之下，每一个家居企业都能根据自身品牌定位制定合适的营销战略，斩获理想目标，最终交上一张满意的答卷。

中国建筑材料流通协会会长秦占学表示，“当电商、卖场、其他房企和平台充分参与行业的竞争，品牌只有在产品和服务上不断优化，才能生存立足，整个行业才会越来越规范，消费者体验也会越来越好。”

（文章来源：互联网，侵删）