深度解读2023全案高定&整装观展报告

近日，2023深圳时尚家居设计周暨38届深圳国际家具设计展圆满落下帷幕。此次设计周汇集了来自全球各地的知名家居展商和部分全新物种，为参展者带来了一场精彩纷呈的家居盛宴。

5月27日，由深圳市家具行业协会、深圳家具研究开发院联合主办（高定行业观察协助主办），深圳时尚家居设计周承办的《2023深圳时尚家居设计周“全案高定&整装观展报告”》在深圳会展中心9号馆9D12顺利举办。

作为「高定行业观察」总编的高定圈吴校长，对本次参展品牌进行了深入的探展和立体性的总结，同时为大家深度诠释了关于【全屋定制&整装&整家定制&高定&轻高定】的理解。

吴校长认为，活动家居转型做全案，出现五花八门的现象，是因为对未来的方向不确定，对定制的各种形态不清晰，故而对与活动家居转型息息相关的【全屋定制&整装&整家定制&高定&轻高定】五个关键词汇，进行了相对理性的解读。

以下是本次观展报告的主要内容。

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全屋定制

全屋定制以产品思维为导向，同时也是最早期的用户流量的入口。在中低端的全屋定制店面里，客户的购买顺序是先买全屋定制，后买沙发、餐桌椅等活动家具，因为中低端全屋定制涉及到水电和墙面，也就是厨柜和门的安装，客户希望墙面不留痕迹和缝隙。而在高端定制中，客户的购买顺序则相反。

全屋定制需要满足消费者的3个基本需求：一是定制我们想要的功能，有些缺失的功能，则用活动家具作为补充；二是定制我们想要的空间，以往大家定义的三室两厅、三室一厅都有固定的空间定义，而今天我们可以通过定制家具去改写空间的属性；三是定义我们想要的形体，这是对于定制的一个理解。

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整装

整装是设计思维，是地产经济下行后的用户流量的入口，是为装饰公司提供木作类家装部品素材的系统服务商。定制和整装的区别在于：定制是放在门店售卖柜子的，而整装要求用家装设计师的思维来解决全屋定制的产品配置问题。

整装包含三个要点：

（1）整案设计和整案交付。

目前做得好的整装代理商，是全国各地最大的装饰公司。因为这些公司懂空间设计，承接整案设计也使得它们有足够的利润支撑公司的运营。

（2）合理化的定制。

大家看5年和8年以前，全屋定制的企业用大量柜子做堆积，这是当时时代的产品，因为品牌要卖柜子。今天的合理化定制，可以为客户提供系统化的解决策略。例如客户的预算为30万，这30万会分解成厨柜、衣柜、水泥、沙子等，对预算进行合理化分配，设计完以后，我们发现它的柜子针对全屋定制会少一些，这是系统化的解决策略。

（3）深度的服务。

整装因为牵扯到全案交付，服务周期长，因此整装公司需要具备多品类一站式的解决方案和服务能力。

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整家

当用户经历过从全屋定制到整装的阶段后，发现他们需要一个理性的、对于家的还原的解决方案，所以整家开始提倡回归到为消费者提供极致服务的初心。整家谈的是用户思维，是非常理性的居家生活一站式的解决方案，用户群体是中国用户基数最大的刚需消费者。

整家的特点：

（1）配比合理，定制和成品家居五五开。

目前大家看到的全屋定制门店，定制类产品和活动家居的比例大概是7：3或者8：2，即定制类占了70%-80%的比例；在活动家居的全案或整装的门店里，目前我们看到的比例大概是4：6，也就是40%是定制部分，60%是软体家居部分；到了整家，是非常理性的1: 1的比例，即五五开。

（2）渠道下沉。

随着这两年国家提出的回归到农村的大战略，越来越多的老百姓在外地赚钱后，选择回老家县城买房，县城变成了中国刚需老百姓最大的消费力市场。

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高定的三个阶段

（1）2019年前：高定最初的模样

风格上倾向实木豪装，带给人满满的奢华感；给进口板式代工的品牌，成为了收割高定行业最多利润的一个群体；单体柜的极简定制盛行，先行品牌产品溢价严重。这是2019年前，高定最初的模样。

（2）2020-2022年：百花齐放，轮番表演

A.系统化的整案定制出现

这几年，板式高定第一企业的关注度下降，是因为当时的产品过于单一，它用的是成品化的思维来做高端定制。

当你的产品做得足够简单时，别人仿效也就更容易，你所领先的东西便不再具备优势性。许多品牌也发现了这点，于是开始思考转变方向，希望推出比早期的板式高定更复杂且更便宜的产品，拉开跟高定第一阵营的差异化，所以从2021年初开始，行业开始出现系统化的整案定制。

B.轻高定出现

2021年底，一个名为FLOW UNIQUE的品牌开始进入高定公众视野。在当时板式高大蠢笨的行业背景下，FU以差异化的产品呈现，引起了行业关注。

C.去奢华化和极奢化

如果说2020年之前行业对于轻奢的定义，一定要有威法同款的玻璃门的话，到了2021年，整个行业对于轻奢的定义已经发生变化：金属的颜色越来越优雅，白色、雅灰色、枪金色，甚至中国传统的5种色都出现了。同时在材料上，开始慢慢地把大平板特别光、特别亮的元素去掉，这是“去奢华化”。

但当行业大多数品牌开始朝这个方向转变时，有的品牌又希望推出具有行业差异化的产品，于是玛格·极出现了，又将我们带回到2019年的奢华感。所以在今天，去奢华化和极度奢华化，这两种状态在行业同时存在。

D.由产品到商业模式的演变

E.差异化的产品设计和规模化的后台交付

……

（3）2023年：高定进行时

A.高定价格战开启

在2023开年的高定展会中，一些品牌的板木类产品已经非常接近欧派的中高端产品的价格，高定一线梯队品牌的产品价格逐步向欧派靠近，宣告高定价格战开启。

B.品牌分级，分段阻击

从传统的高端整装定制，到年轻化品牌米拉科洛的建立，再到modern new life年轻未来系列的发布，M77进行了品牌分级。与此同时，欧派、博洛尼等品牌的产品矩阵里，也有着相似的序列和逻辑。

C.新的空间定义出现

全屋定制的8大空间不复存在，今天越来越多的空间有着更为融合的功能，例如客厅跟厨房连在一起，客厅跟茶空间连在一起，而背后是全新的生活方式和社交需求的变化：生活在厨房、社交……

D.轻高定升级

E.地方性品牌&全国性品牌

……

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轻高定

轻高定是板式定制的升维，也就是欧派高端产品的升维，高端板式定制的降维。换句话说，欧派之上，威法之下，中间还有一个A8空间，构成了轻高定的基本画像。

这两年高定和整家定制热火朝天，大家共同忽略了全屋定制的二线梯队，这个群体有着非常多厉害的经销商，是行业发展的重要力量。服务于刚需改善型的商业载体，被嫁接到轻高定的产品系统当中，构成了多元化的轻高定的产品矩阵。

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实木整装

「高定行业观察」本次参观了世纪腾达、中至信、仁豪家居、和砚家居4个实木整装品牌的展位，以下是关于部分品牌的盘点。

（1）世纪腾达

世纪腾达今年的展位呈现出更多年轻化元素。他们关注行业的发展变化，并对这几年来优秀产品和品牌进行了吸收。

在这个中央岛台上，我们看到做了入门级的配置，该有的配置也都很齐全，但在这个空间还缺乏一些高级感。

总体而言，对比行业做得好的品牌可能有所不足，但是对比过去的自己，已经做得非常好。

（2）和砚家居

和砚家居是中山一家经营新中式办公家具的品牌，本次展位用产品堆积起来，似乎不属于整装。因为它所有的标准柜堆完以后，根据它的墙面去做调整，背后加入护墙板，目的还是在于销售它的活动家具。

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品类集成全案

（全案整装、整家定制和全屋定制）

「高定行业观察」打卡了芝华仕家居、顾家家居、我的梦想家、迪信家居、联邦米尼、唯煌家居、楷模家居、左右家居、百强家居、取舍生活10个品类集成全案品牌，以下是部分品牌盘点。

（1）顾家家居

顾家家居这次的展厅，做得非常专业，尤其是针对家装的产品做得很到位。

为了展现整个空间的高级感，将空间做了拉高的处理，但是为了降低建店的成本，将顶部封了起来。

（2）我的梦想家

梦想家有它们自己很重的DIY的元素，有全球高级物料的集采，同时又有自己的定制系统。

这是一个无烟的社交西厨，这款厨柜引用了国际大牌的设计元素，并且用非常高级的落地方式呈现出来了。

这个中式东方的茶空间，具有非常强的东方韵味感，在中间开放的地方，放了特别名贵的天然大理石在背后做背板，是整个展厅我最喜欢的一个空间。

（3）迪信家具

迪信家具是本次展会非常理性的一个品牌，它的活动家居有自己独特的元素，同时对于定制的尺度拿捏得非常专业。

迪信家具的厨房做得非常细致，分为有烟厨房和无烟厨房，在本次展会上同步做了展示。

在这个有烟厨房里，通过它的装配式的系统化的解决方案，把它的标准柜真正地集成到了整个厨房里，同时还有一个非常优雅的恒温酒柜。

（4）唯煌家居

产品做得非常漂亮。唯煌家居以前是做活动家具的，专注的是现代新中式的产品，涵盖了厨房、客厅和卧室空间，国内当下该有的手法基本上都有。

（5）百强家居·欧罗汇

百强家居这次整合了很多品牌，但是重点在推它的马丁系列的全屋定制。前段时间刚去深圳的欧罗汇门店打卡过，它的全屋定制做得不错。但是将这样的元素移植到橱柜上去以后，颜色较重。

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东方雅奢

东方雅奢品牌中，柏森家居、南洋迪克带来了相当亮眼的表现。

（1）柏森家居

柏森这次展示的对于西式、东方，包括对未来的探索做得非常到位。大量中式东方非常优雅的、藤编的屏风，在整个展厅里都有呈现。

这个客厅的活动家具是新中式的，用了今年高定圈特别热门的黑白纹的元素，同时用了意式轻奢的电视墙做背景，右边配了一组新中式的电视柜，中西合璧的手法，在设计上非常吸引人。

（2）南洋迪克

南洋迪克发布的“领见”升级系列，在本次深圳时尚家居设计周上备受瞩目。

行走在世界里的东方，南洋迪克的活动家居有意式的元素，同时又有恰到好处的东方韵味。

南洋迪克每一年花费非常大的成本在设计和研发上，我认为它们每一届展会上，包括官网推出来的空间设计，超过国内很多知名设计大咖，每一个空间都很漂亮。

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金属家居

为数不多的金属家居，带来刚柔并济的美学呈现，打卡了法迪奥、温和美两个品牌。

（1）法迪奥

法迪奥用了大概20平米的展区，展示了中国当下的高端不锈钢非常极致的工艺和手法。台面上用了非常多的精雕的工艺，运用了高光的不锈钢，雕刻了岩石板的纹理，炫酷十足。

值得一提的是它对于高端元素的运用，这个岛台营造了一种类似于漂浮在海上的航母的感觉。在中间接驳的地方，做了两个内外圆弧同时交接的工艺。

（2）温和美

纯粹为设计师提供元素的一个品类，属于展会的一股清流，因为喜欢这样的设计师不多，但是一旦被吸引，就离不开这个品牌。

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成品家居企业转型之痛

企业掌舵者缺乏对定制产品专业度的深度理解；创一代慢慢放权，创二代接手，交接不到位导致优秀人才流失严重；市场虽一路萎缩，但痛不至骨髓，怀抱侥幸心理；在新的买方市场环境下，企业多年来积累下的经验失灵，优秀经销商流失……各方面因素使成品家居企业的转型之路更为艰难。

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整装全案品类总结

实木家具转型过来的品牌，总体表现一般，手法陈旧，放不下老产品，接不上新产品；

简约类产品转型过来的品牌，迪信的表现很棒，懂消费者，懂终端；

楷模家居迎合国际潮流，多元空间做得相对大气，定制产品较少；

办公家居转型的品牌，比如和砚家居用成品柜做了全屋的堆积，总体老气，缺乏定制的元素和基因；

新中式品牌转型大部分脱离不了活动家居的影子，希望用定制配成品。

整装全案的进化规律：

（1）产品的形体和功能；

（2）品牌间相同产品的差异化；

（3）产品的系统完善；

（4）产品的升级迭代和对于商业的深度思考；

（5）空间的情绪价值。

整装全案的终极商业目标：

（1）门墙系统系统化，让客户不再三心二意；

（2）定制产品的大牌化做利润背书；

（3）用软体家居的多元化提升设计美感；

（5）空间设计多风格下的标准化。

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整家定制品类总结

顾家家居整家定制的产品配比合理，手法专业，取舍得当，产品多元；

联邦家居、仁豪家居、左右家居专业定制手法相对较弱，产品相对陈旧；

海尔三翼鸟、仁豪家居、六齿象往互联网家电家居一体化方向靠近，但是定制类产品表现一般。

整家定制的进化史 ：

1.0：全屋定制+门墙+软体家居（套餐售卖）；

2.0：全屋定制+门墙+风格一体化软体家居（设计售卖）；

3.0：全屋定制+门墙+个性化软体家居+智能家居互动。

整家定制的终极商业目标：

（1）3大售卖空间的高水准差异化实施；

（2）定制模块精品化标准化；

（3）空间去堆积复杂化；

（4）服务优质经销商，抢占定制二线梯队经销商。

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轻高定品类总结

新中式品牌南洋迪克转型彻底，中西结合，全案系统性解决方案，产品专业手法高，具备可复制性；

百强家居结合自身特点，整合多品牌、多品类做产品匹配，成功移植了进口产品的基因做系列化定制，产品丰富，配置自由。

轻高定的产品系统：

（1）消费者流量入口3大空间；

（2）国际时尚化的软体家居配套；

（3）门系统；

（4）墙面饰面系统；

（5）功能&智能系统。

轻高定的4大风格及价格段（投影面积）：

（1）极简：1500-2500；

（2）轻奢：2000-4000；

（3）轻古典：2500-5000；

（4）新东方：2500-6000。

吴校长说

写在最后

除了极其少数以高端品牌树立行业地位的单品品牌存在，95%以上的品牌都将会扩充品类，走向全案整装、高定、整家、互联网等模式。而对于传统的活动家居企业来说，市场留给你的机会已经不多了。市场的底层逻辑已经发生根本性的转变，过去靠增量市场，靠主动营销，靠压货，靠招商开店，就能活得有声有色，今天每一步的打法都被大量衰减。

尽管这样，在这次展会开启了众多品牌向多品类集成的转型的先河。我们看到像南洋迪克、迪信家具、柏森家居、顾家家居这样优秀的企业，为我们所有的同行开启了可以借鉴的、可以转型的模式，这里面不仅有产品，还有对于未来行业生态的深层次的思考。

最后，让我们向本次参展的企业致敬，致敬行业革命的先行者，让我们所有人有了抬头可以看天，脚下可以走得通的路。与其等风来，不如追风去。

（文章来源：高定行业观察-公众号，侵删）