从19800套餐到橱、衣柜699，定制家居是做销量还是利润？

距离7月18日商务部等13部委发布《关于促进家居消费若干措施的通知》不到两个月，9月2日欧派就推出699元爆款价格。

俗话说，出师有名，降价有力。

欧派提出“为积极响应国家号召，开启“家居普惠风暴”，投入惠民补贴，推出“欧派惠民产品—菲思卡尔系列衣柜699元/㎡，橱柜699元/m”核心政策，钜惠让利，普惠于民。”

从各行各业来看，因为外贸外销受阻、国内民生就业率持续创新低，导致中产坍塌、消费降级，大众刚需消费群体收入雪上加霜，所以消费降级、优质低价已成为大势所趋。

另一方面，已上岸有权有钱消费群体，疫情防控放开后，商旅出行、商务餐饮、家庭出游......等消费得到释放，仍然保有一定的高端、轻高定消费需求，但在国内外经济形势还没有全面复苏的背景下，有的移民，有的储蓄，有的把投资房产家装的消费转移到其它领域。

因此，对于房地产及高关联度的家居家装消费来说，影响巨大。作为上市公司，需要持续做增量、持续打造稳步有增的发展蓝图，欧派全力以赴降价促销量，是进入存量房时代及内卷背景下，让更多旧改房、消费降级的刚需用户群体掏钱的最简单粗暴的理由。

2016年以来，欧派用橱衣柜套餐抢占友商订单，蚕食市场份额。

对非头部品牌来说，当前的竞争策略分化大。

金牌、我乐、玛格、百得胜......等品牌越来越趋向于走中高端、轻高定路线，不和欧派等正面交锋。

而好莱客、皮阿诺、顶固......等在产品风格、研发设计和价格定位等方面，品牌价值主张暂时还不清晰的品牌，厂商及终端承受较大的销量压力，尤其是军心浮动的影响。

比如，前几年，皮阿诺大商北京易帜，一夜之间代理另一定制家居品牌。

《界面新 闻》统计，过去五年来皮阿诺门店数量出现波动减少趋势。2018年皮阿诺橱柜门店716家，2019年减少至204家，2020年橱柜店数量为142家。

截至2021年6月底，皮阿诺通过经销商门店体系淘汰及优化，总经销商门店数剩下953家。

前事不忘后事之师。好莱客、顶固衣柜也面临同样的困境与危机。

截至2022年9月30日，好莱客经销商门店1816家，关店数432家，新开家数242，合计门店1844家，终端关店数超过开店数190家。（备注：直营店28家，新开店数3家，关店数2家）

截至2023年8月22日财报显示，顶固全屋/整家定制拥有525位经销商、561个门店。相比较于2022年706个门店，减少145个门店。

2015年索菲亚799消灭木工衣柜，2023年欧派699准备做点啥？

（以上图片来源于《天猫消费新趋势白皮书》）

2015年以来，中国的衣食穿用等快消品物价消费上涨了不止一倍，一二三四线城市的多数房价上涨超过3倍。

但是定制家具的终端零售价，无论是欧派从2016年推出19800元包18平米到2019年19800包22平米加赠金可儿床垫，还是从2015年索菲亚799元/投影面积到2023年欧派橱衣柜的699元/延米、投影面积，定制家居厂商的毛利从40多个点直降到10多个点，正逼近成品家居内卷行情下的低毛利时代，比格力电器29%、美的电器25%的毛利还要低，2023年上半年欧派毛利率为31.5%。

结合家电厂商10-15年前的终端价格大战，有理由预判欧派正咬紧牙关通过简单粗暴的单品直降策略，磨刀霍霍向猪羊，展开一场轰轰烈烈的清场行动。

一方面，欧派只推出现代简约风“绮悦”、现代极简风“芙瑜”、时尚轻奢风“诺森”三款当前主流主销风格的爆款单品价699元，作为线上线下引流用，等顾客进店后再转单为多空间或整家定制套餐19800、29800、39800元等。

这一点从2015年索菲亚799单品爆款终端销售经销商毛利分析可看出，即使消费者单买一个衣柜（单品爆款订单量占比7成左右），毛利也有30多个点。由此，依托于欧派强调的培训赋能机制，欧派是在du经销商及终端转单能力、做大单值能力，无论是专营欧派的经销商还是家装渠道，当前更需要的是获客引流。整家、整装一站式购齐，已经是家居家装消费的首选。

另一方面，699元击穿行业认知底线的价格，更像是过去一二十年家装公司这种轻资产运营的价格，诉求就是F2C（工厂直达消费者），即通过线上全方面的播传，让终端消费者线上下单，由品牌本部倒逼经销商、家装公司给予工厂直供价。

699元的价格，过去五年来，只有在中国建博会、东莞家具展上的A家家居及西南区域品牌亚度家居出现过，但拎包入住的背后是减配降价、拼团降价，甚至是降质降价。

降价容易提价难，做销量还是做利润？本质是做口碑

小米的发展历程是，2011年通过爆款引爆销量的增长，再倒逼供应链低成本管理和公司的高效率运营，把多数竞争对手的市场份额抢占过来，然后在2019年转型做高端手机。

相比较于手机的快消、快流通、快复购属性，家居家装消费还做不到。一方面，欧派的699低价，迎合当前存量房时代内卷低价的经济低迷形势，另一方面，低价策略能更好为一二三线城市的家装公司引流，并且进一步下沉激活四五六线城市的定制家居需求。

但是，也有通过减配降价、降质降价后中短期内实现销量暴涨，但是后续触顶反弹，每况愈下的。比如2005年的宝洁9.9元飘柔洗发水，经过2005-2008年销量暴涨，渠道深耕下沉到六七级市场后，因为降价的背后是降低质量，消费者没有了复购，口口相传，最后9.9元产品压仓底，6.9元的终端堆头也没有人买。

移动互联场景下，消费者要的是增配降价、提质降价、极致性价比、颜价比更好的产品。否则，卖得越多，出错率越多，口碑负评，转介率越来越低。当爆款产品快速走完了生命周期曲线，也就失去了人心。品牌及产品降价很容易，但重新拉升难上难。

小米从低端往高端走，如今依然困难重重，因为价格及毛利空间上不去，研发设计投入少，从厂家到终端通路的各个渠道合作商，大家都不愿意退。消费者愿意为华为、苹果的高价值买单，但不会长期为小米买单。复购和好评，才是王道。

从品牌角度看，回顾国内外品牌发展历程，留存久远的是可口可乐、茅台、华为、苹果等公司，但是非常可乐、屌茅、格兰仕、小米......等公司，都面临着后续乏力的困境。

降价容易提价难，做销量还是做利润？本质是做用户口碑！品牌及产品最终是会走向消亡的，有口皆碑，才能最大化延迟品牌及产品走向消亡。

*图片来源：各品牌官微

（文章来源：家居最前瞻-公众号，侵删）