从799到699，论道全屋定制家居行业价格战的前世今生

由东泰五金冠名泛家居圈独家策划的【对话】栏目走进全屋定制家居行业，泛家居圈创始人周忠先生与广东省定制家协会副秘书长蒙辉先生、定峰汇的创始人杨峰先生，深度探讨“从799到699，全屋定制家居行业价格战的前世今生”。

以下是对话实录整理

欧派为什么现在推出699？欧派推出699对欧派的价值和意义是什么？对行业的影响是什么？

周忠：

今天我们的话题是从799~699定制家居行业价格战的前世今生。近期关于欧派推出699旋风，在整个全屋定制行业产生了巨大的影响。

我是想纵向的聊一聊，所以我把这个主题叫做799~699，799 是8年前索菲亚推出的799，现在欧派是推出的699，我们考察的跨度可能会回溯到15年到现在这8年，其实全屋定制发生了翻天覆地的变化，今天我们第一个话题来聊一聊，欧派为什么现在推出699？欧派推出699对欧派的价值和意义是什么？对行业的影响是什么？第一个话题，我想先请定峰汇的杨总来聊一聊。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

杨峰：

刚刚谈到了其实两个话题，一个就是欧派的699，对他自己是出于什么样的考虑，或者说对欧派本身会产生什么影响。第二个是对整个定制家具行业会带来一些什么样的深刻变化？

第一个话题我想从三个角度去做我个人的一些判断。

第一个就是欧派董事长姚良松在今年的年初已经讲到了，今年要完成10~15%个点的既定增长目标。通过欧派上半年的业绩报表呈现的情况并不是那么理想，它的营收增长只有不到一个点，所以离它的整个预期相距较远。

第二个就是姚良松在这次的中期业绩汇报上也谈到了一句话，叫今年要通过促销来提升终端的销量，所以欧派的董事长年中报的会议还没开完，大家还在讨论他年中报的一些话题的时候，欧派的699就已经同期发布出来了，所以欧派699的发出，对欧派公司来讲，更多的是提振整个公司的经营信心，提高销量，快速抢单，这是他公司的一个非常重大的决策变化。放眼整个定制家居的当前的市场情况，内卷非常严重，竞争加剧，所以欧派通过699快速的拉开与竞争对手的距离，用他的品牌力、终端的势能、渠道的势能、以及供应商的整个管控的能量，供应链的话语权，通过价格战与竞争对手拉开距离，保住自己的江湖龙头的地位。

第三个，我觉得欧派是需要通过一场促销，通过699形成一波强势旋风，引领整个定制家具，在整个泛家居行业破圈发声，我觉得还是基于这种考虑，这是我针对欧派这次的活动，他会给自己带来的一些变化和影响。

对于定制家居行业来看，欧派699一发出立刻引起了整个行业的高度关注，从它发出到现在短短的几天时间，所有的定制家居品牌已经纷纷通过促销海报以及高管的各种论坛都发表了各自的看法或者跟进的一些策略。

比如索菲亚就拿出了799策略，与8年前的799不同的是，这次的799是基于整家套餐之上799套餐的策略，尚品也打出了他的699，对于其他品牌，这更多的有点类似于口水战，可能是还没有想到更好的出招的方法，也可能是还在酝酿具体打法，所以他们拿出的都是一些海报，表达了他们对这个套餐的看法，以及应对之策。

对整个行业来看，龙头企业率先发起价格战，我们就经常拿家电行业的价格战来看，其实所有的行业都要经过价格战的洗礼才会走向成熟。所以我们认为欧派这次推出699是行业发展过程中必然要经历的过程，只是欧派在今天率先把价格战可能是提前了。

第二个就是对于行业来看，欧派的价格战，尤其对于二三线品牌冲击非常大的。因为这一部分的品牌，它在品牌力、渠道力、终端的执行力以及供应链的管控能力上面，跟欧派还是存在着较大的差距。价格战率先发出，对于中腰部企业，我认为冲击是最大的，反而是区域的这种强势品牌，以及长尾市场的细分赛道的冲击并不是那么大，这是我的一些看法。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

周忠：

谢谢，杨总的观点我基本同意，我想谈一下我的看法。其实今年宏观经济的形势，是多年来的差不多探底的现象。像全屋定制上游地产爆雷，整个宏观经济形势和地产上游的形势应该说是近20年来最低点。

刚才杨总谈到欧派的董事长姚良松先生在今年年初包括年中的投资者说明会上，他做了一些上半年的组织的变革，包括现在的699价格的推出，我觉得跟宏观环境是有关的，因为欧派作为家居行业的上市龙头企业，它的业绩的压力很大，他要不断的去发展和突破既有的业绩基础。我就补充一点，在宏观经济形势下，我认为欧派的决策是有充分的大环境背景。

另外刚才杨总也谈到任何一个行业发展到一定阶段以后，必定会经历洗牌，集中度是要不断提高的。像家电行业的市场集中度是很高的，但是定制行业的来讲，欧派的200多亿，市场占有率也就大概5%。定制家居前10的品牌加起来整个占有率也就13%左右，就表示全屋定制的市场集中度是很低的。龙头企业要不断的提高市场份额，价格是一种非常重要的手段。第三点，其实对消费者来讲，产品的品质差异消费者不是很懂的，但是对c端来讲，价格也是靠拢市场的重要武器。

另外我觉得欧派这次促销，是策略性的动作，去争夺流量、扩大流量，然后把流量变成实实在在的销售和市场份额。我基本赞同杨总的观点，我做一个比较简单的补充。现在请蒙总来对第一个话题做一个分享。

蒙辉：

我觉得杨总刚才讲的就挺好的，我稍微补充一点，刚才周忠老师说了，我们要纵向来看这个行业，我接到邀请的时候，我在思考一个问题，纵观定制家居行业发展的20年历史，我觉得在17年18年之前定制家居行业基本上属于供不应求的阶段，很多企业受限于产能的问题就属于卖得出去，但是生产不出来，所以在那个阶段，特别是17年之前，大部分企业特别是目前大家看到的头部企业，主要精力是放在后端的工厂的建设，以及产能的数字化、智能化、智能制造的提升上面。

17年的时候，行业里面 IPO开闸之后有好几家企业上市，上市之后其实可以做一个节点，所有的定制家具企业上市的投资的目标基本上都是以智能制造和信息化为主要的融资目标，企业密集上市之后，就意味着行业进入了另外一个阶段，这个阶段基本上是头部企业的产能布局完成，产能布局完成之后，下一步可能是市场前端的竞争。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

所以我记得特别清楚是在18年3月份左右，那是我第一次感受到这个行业关于价格维度的竞争。那时候也是索菲亚推出了平米套餐，然后欧派推出来1980还是什么，我不太记得，然后尚品宅配还推出一个很奇怪的588还是多少，按建筑面积计价的，后面没有延续的一个模式，刚好也是3月份开春之后的市场启动阶段，虽然那时候的价格竞争还是很初级的，然后大家的标准也不太一样，但是已经感受到行业的竞争意味了，所以后面我们在总结行业发展历程的时候，就把它分为几个阶段，第一个阶段是以索菲亚的799为代表的平米大战。

第二个就是以欧派为代表的套餐大战，行业发展的进一步的时候，开启了无醛大战，无醛大战是以板材的基础属性为噱头的一个大战，然后再到后面整家大战，这应该是我在行业10多年里面感受到在价格维度上几个比较大的变化，再回到今天的话题，欧派为什么要在这个阶段推出699，刚才周老师补充了宏观经济的角度，今天确实市场非常困难。

第二个是杨峰老师也讲欧派的业绩压力问题，还有一个我觉得很重要的方面，可能对定制家居企业和整个行业来讲，同质化的程度还是比较高的，近两年我们也感受到一个比较明显的变化，就是这几年很多中低端的区域企业生意是很好的，中低端的区域的一些小工厂，一年做个几千万一两千万两三千万这种，其实反而还活得还不错。

前两年我们感受到腰部的品牌是比较难的，头部前两年增长势头还是很快的，腰部的增长其实是很乏力的，差异化没有完全做出来，然后价格、服务的灵活度，市场的便利性也赶不上中低的，所以这也是一个很明显的现象，像索菲亚出的复牌米兰纳，发展速度是很惊人的，我觉得跟它的定位是有关系的。

包括为什么这两年志邦的业绩这么好，通过志邦的财报可以看到，它五六线市场的销售率是占了一半以上的，接近60%的，所以整个的渠道端的或者消费端的下沉是非常厉害的，到这样一个阶段了，这个时候推出699我猜测可能是因为头部品牌往下收割的一个动作之一了，所以我觉得这可能也是一个大的背景做一个补充，这是针对699推出的一个原因，我个人的一个猜测。

另外一个就是699推出来之后，对行业有什么影响，我觉得这个影响不在699本身，在我们今年3月份的定制家居展，A家家居有330的TO B的价格，如果要探底的话，我觉得这个行业里面还有空间探底，因为定制产品的板材、五金可以用很便宜的，我觉得不在于699的价格本身，而在于第一个是一种象征性的意义，就在于行业的最头部的品牌开始去做这个动作，就是大家对行业的判断和认知可能到了一个新的层面，这是第一个。

第二个层面的话，也是我个人比较担心和忧虑的，就好像我们展会上的 A家家居的330，可能他不打330也有人在做这个事情，但是如果我们向行业里面不停的去释放这种低价，对消费者来讲，不是一个很好的消费引导，从结果上来看，我个人是觉得价格往下探并不是一个很好的现象。

周忠：

谢谢蒙总，我非常赞同。欧派推出699，我也猜测一个重要的原因，就是近几年来区域性的小厂在蓬勃的发展，很多区域品牌可能一年做1000万 2000万几千万，在下沉的市场中它有巨大的空间，那么它也必然占有一线二线全国性品牌的市场。

从这个角度看的话，我觉得699有非常重要的意义和价值，因为像橱柜衣柜这样相对耐用的消费品，消费者现在也越来越理性，他的消费是倾向于品牌化的，因为这几年地方性的工厂占领了一定市场份额，像家电行业，地方性品牌基本没有什么生存空间了，家电行业集中度很高了。

另外刚才杨总和孟总谈到699对行业的影响，我认为影响是很大的，特别是对头部品牌也是影响很大的，怎么应对699，其实一线品牌会积极的去应对699，不是被动的，是真刀真 枪的去应对的，因为他们也有实力。

对于二线和三线的品牌来讲，我觉得首先是造成信心的打击，特别是对经销商的信心，但是我这两天也跟很多腰部的老总、操盘手去聊这个话题，他们刚开始也觉得经销商会受到打击，但是经过总部的沟通，强化自身的核心优势，依然是可以通过核心竞争力，差异化优势去突破699的冲击，很快经销商的心态又转变过来了。

当然了，根据欧派的战果，引流的效果很好，流量有了转化，我觉得对欧派来讲，这一次促销是很成功的。对于行业的头部品牌，比如索菲亚、尚品宅配有什么效果，现在我们还不知道。对腰部品牌来讲，我觉得冲击也是暂时性的，他还是要坚持走他自己的道路，并且市场是很大的，不同的企业，价格体系非常复杂，是应对不同的消费群体和结合自己的特点。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

699，跟还是不跟？为什么跟？怎么样跟？为什么不跟？怎么样不跟？

我们第一个话题就聊到这里，那么我们进入第二个话题就是699，跟还是不跟？为什么跟？怎么样跟？为什么不跟？怎么样不跟？这个话题先请蒙总聊一聊。

蒙辉：

可能每个企业面临的实际情况不一样的，到底跟还是不跟，至少从口头上还是有很多企业是在跟的，我觉得有实力跟的企业一定会跟的。如果没有相应的和699匹配的综合能力的企业，跟也没有什么意义。

因为首先第一个，欧派他可能也是针对部分经销商或者区域的经销商，有的经销商也不愿意跟，至于行业的其他品牌，我相信每个企业都会有自己的决策，但是我更关注的不是价格战，我更愿意关注这两年行业大家做的差异化的动作。不见得所谓的红海里面就完全没有一个相对比较舒适的路。

欧派699的策略，我觉得像索菲亚、尚品宅配、志邦，他即使去跟，也会根据自己企业的特点、优势去选择一条跟进或者不跟进的更具体的方法论。即使是跟这个价格战，也需要结合自己的优势，如果我不能跟价格战的话，我更要发挥自己的优势了。

在这几年大的经济形势不好的情况下，行业的竞争是越来越加剧的。在这个过程中我也看到很多企业在寻求它自己的差异化，但是差异化走到什么程度，我觉得每家企业也不一样，但是我相信只要你还能在市场上生存，证明你一定还是有自己的生存之道的，有可能是你企业的品牌、体系、产品、技术、经销商的渠道等...我更希望更多的企业，特别是在跟不起这种企业的里面，它能够找到自己的差异化的生存之道，比如像腰部品牌，像百得胜强打水漆，而且形成了自己技术的护城河。不同的企业都在找差异化的路径。如果你能找到一点点的路径，并且建立一个时间差优势的话，我觉得还是会有生存的空间的，我觉得没有绝对的跟或不跟这样一个结果。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

周忠：

有个问题蒙总，你怎么看索菲亚在整家套餐的基础上推出的799，然后怎么样看尚品宅配直接用699来对抗。

蒙辉：

因为我还没有基于每个企业的套餐去做过深度的分析，所以我没办法现在给出一个特别明确的品牌策略的分析，但是我觉得可能至少你举的这几家，目前都还是有实力去跟699的，或者他们有自己的方式，一般都不会直接跟的，一定会有一些变化的。这个变化里面的话，一个是体现出自己的自主性，另外一个可能也要考虑自己品牌擅长的部分和优势的部分。

周忠：

好谢谢，杨总第二个话题。

杨峰：

每个企业都有自己的底牌，根据自身的情况会有着他们自己的判断和认知。作为第三方的我们基于行业的变化给出一些我们的建议，仅此而已。据我观察，目前至少大规模定制企业基本都采取了跟进措施，只要发了海报，不管是强调板材好、更环保，都是对应的措施。

其次，我认为企业应该要想办法打价值战，价格只是一个表象，深层次是企业必须具备自己的底牌。在某次论坛上，我们谈及产业竞争，波特的竞争学三大策略，一是差异化，产品模式、渠道、团队、终端到底有没有差异化动作？从近几年竞争加剧的情况来看，生存下来的企业都是专注细分赛道，找到自己差异化经营之道。比如高定和不锈钢全铝定制等，这些企业有着自己的差异化和核心竞争力，没必要参加价格战。

二是聚焦，无论是聚焦区域市场，还是聚焦终端、工程等渠道，在当前竞争业态下，都会有生存机会的，哪怕价格战打得再厉害，只要聚焦在自己的差异化赛道里，一定会形成自己的护城河。比如顾家定制家居，它就是重点强调聚焦策略，聚焦华东市场，聚焦零售，聚焦一次合格安装率。不做工程渠道，也不做电商渠道。可以看到，近几年顾家定制家居的发展是非常快的，是聚焦策略非常典型的企业。

三是低成本领先。在欧派强势价格战策略下，定制家居企业有没有办法在总成本获得更大的领先优势？在年初定制家居展上，有某品牌打出330，其实就是在供应链上做了提前布局。

回到刚刚的话题，我认为对于大部分的企业，特别是中腰部企业，不可避免的都要参与进去的，因为终端渠道有着大量的经销商，在这场价格战里，或多或少都会参与到正面的竞争，策略会有所不同。对于不跟的企业，那是有自己核心竞争力，找准细分赛道以及一部分的精准消费人群，这样才有底气说“no”，谢谢。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

周忠：

杨总谈到的迈克尔波特竞争模型，我非常赞同，第一个是总成本领先的规模化，第二个是差异化，第三个是创新。我认为，有规模优势和实力的一线企业肯定要跟的，同一级别的欧派、索菲亚、尚品宅配都是有规模优势的，它们的跟进是很正常的事情。对于腰部企业/二三线品牌来说，建议是不要跟进，应该选择竞争模型的第二种，走差异化，毕竟规模优势上是比不过欧派他们的。如百得胜水漆战略，冠特除醛个性化高端定制战略，玛格精品定制战略，诗尼曼社区渠道AI战略等，早在六七年前就布局的差异化道路，现在就体现出它们的价值了。我相信，只要坚守差异化特色战略，即使699价格战对经销商产生一定的信心影响，最终也会杀出一条自己的路。

此外，我要补充一个观点，就是今年宏观经济形势，行业内卷现状下，699对于行业而言，有种山雨欲来风满楼的趋势，一旦价格战竞争白热化，二三线品牌如果没有自己特色，风险会非常大，甚至会直接出局！自2017年以来，定制家居行业的增速是不断放缓的，我们要居危思危！

从索菲亚当年的799到现在欧派的699，全屋定制家居行业“换了人间”，这些年来，全屋定制家居行业发生了哪些翻天覆地的变化？下一步将出现怎么样的竞争局面？

下面我们进入第三个话题，从索菲亚当年的799到现在欧派的699，全屋定制家居行业“换了人间”，这些年来，全屋定制家居行业发生了哪些翻天覆地的变化？下一步将出现怎么样的竞争局面？请杨总谈一谈您的看法。

杨峰：

我们都参与了定制家居行业长达十几年高速增长到当前内卷时代的发展，确确实实是见证了定制家居行业的发展和变化。我提炼了以下几点变化，第一个是设计主导权，从来没有像今天这样重视，已经是企业经营的重点。第二个是新媒体的强势崛起，以前都是终端门店获取流量，还有就是尚品宅配为首的把电商带到我们行业，但到了今天，所有的优势都被新媒体掩盖，已经诞生了非常多的新媒体流量平台。

第三个竞争加剧，红利消失，增长放缓。第四个是价格战的开打，行业从一片蓝海到今天的红海，价格战带来最直接的结果就是行业洗牌，我认为是不可避免的。第五个跨界品牌依然高歌猛进，近10年来一直没有断过，每年都有不少品牌跨界入局我们定制行业。其中有4个行业集体跨界入局定制，木门、板材、地板、家具。定制家居时至今日仍方兴未艾。

第六个细分赛道的崛起给我们行业很多品牌一个新的机会，比如高定，全铝不锈钢，阳台定制，儿童房定制，老年人定制等，理论上只要把细分赛道做精做透，都是有生存机会的。第七个行业的第三方在不断崛起，一定程度上推动着行业的发展和学习。我指的第三方包括媒体、设计、招商服务等，时至今日也是百花齐放。

其次是未来发展的趋势。我认为今天的定制家居市场是哑铃型市场，两端粗中间细。

吴晓波说过，今天我们所有行业发展到了一个叫头部更强，中部塌陷，长尾崛起的现状。“头部更强”，我们可以看到，所有行业的头部企业是越来越强的，不仅是定制家居行业，泛家居行业都是这样。

“中部塌陷”，指的是处于二三线没有自己核心竞争力，缺乏差异化，没有自己品牌力、渠道力和供应链能力的部分企业，在行业洗牌中，势必会淘汰这些同质化严重的没有核心竞争力的企业。

“长尾崛起”就是我们哑铃尾端大量的个性化没有被满足的市场有待开发，今天的高定实际上就是迎合了这一部分需求。小众市场占的市场份额并不一定很大，但是客户数量是庞大的，而且还没有那么多的企业去满足这部分消费人群的需求。因此，这些企业还是会持续获得增长。我是这样看待未来市场格局的。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

周忠：

谢谢，杨总谈的很惊艳、全面。自2017年以来，加之受疫情影响，现在出现了产能过剩的现象，今年整个市场的情况是消费降级，宏观经济影响对中低端消费来说，是往下走的，但高定板块的高净值人群的影响不大，产能过剩才会导致价格战的出现，需要释放产能扩大市场规模和份额。

再者就是行业发展到现在，前后端的软件、设备、板材以及新媒体等第三方服务都很成熟了，产业发展到一定程度，肯定会发生一些翻天覆地的变化。这种变化自2017年就已经在进行着，今年是达到了一个临界点。至于未来三到五年定制家居行业的发展，我赞同杨总的一个判断，市场份额会向头部集中，699和799就是一个很直接的表现。二三线品牌如果没有提前布局，从供应链、制造、渠道、风格和品牌、团队做出差异化，肯定会大浪淘沙的。现在再来布局，已然没用，已经是一个既定事实。

对于终局的判断，我有点是挺自信的，因为定制家居行业在家居建材家装业里是最新锐的，是非常有创造力和创新精神的行业，操盘手和董事长的战略眼光、知识水平、认知水平等都是最高的，我认为定制家居行业会是中国家居建材家装产业永远的引领者，对此我充满信心。下面请蒙总谈一谈。

蒙辉：

基于周老师和杨总的看法，我有几点零散的感想——第一，还是要有信心。放眼望去，这两年不仅是定制家居行业很难，各行各业没有一个不难的。相对而言，在泛家居行业里，定制家居行业是具备优势的，日子过得比较好的行业。比如瓷砖、地板行业都快被干没了，是不是？从业十几年，地板行业从一大堆知名品牌，到现在可以数出来的没有5个。因此，我认为大家还是要看到行业好的一面。

第二，我不太关注699具体的价格，我关注的是作为行业老大该动作的象征性意义。比如，我们回顾前面的799价格战，我认为它除了有价格竞争方面的因素外，还有一个重要的意义叫价格确定性，它帮消费者去明确做定制要花多少钱。对消费者来说，799有着普及和明确价格意义，19800套餐大战、无醛添加大战，某种程度上来讲，它在做价格竞争的时候，也是对行业的扩张有积极意义的。但现在699的话，我已经看不出什么积极的意义，更多的是行业内部基于价格的竞争。

所以，699和688或者其他数字都不重要，重要的是行业老大的举措，其实已经告诉大家，真正以价格为导向的竞争时代来临了，这是非常重要的一个意义。

第三，回顾我们定制家居20年的发展历程，我认为顶峰不是2017年，而是2019年，因为我们协会协助广州市政府拿到联合国官方组织颁发的全球定制之都的称号，该称号在企业看来，可能对市场没有什么影响，但实际上是我们行业荣誉的顶点，因为这是以广州定制家居为主导的产业发展。自2017年上市后，定制家居的发展劲头还在的，即使增速下降，但仍旧是以很高的增速去发展。但疫情之后，行业的变化更快了，以往是三四年有一个新的模式或者概念出来，但现在是一两年就有一个新概念出现，比如高定、轻高定，整家等。以前行业发展会有一个很清晰的发展逻辑，但疫情之后，发展逻辑更复杂了，行业的丰富程度和复杂程度都更高了，某种程度上体现在企业或者从业人士在自谋生路或寻找自己的差异点。在这样的环境下，我们怎么才能活下来或者活得更好一点？

从长远来看，作为80后，我所有的人生经历都是在走上头路，所国家大的发展趋势是向上曲线，到了现在，像以前那样上坡的路是不太可能存在了，具体到每个人可能有不同的变化，有的人可能还是会走上路，但总体来看，企业或个人，走上坡路的概念或者坡度、斜率没有那么高了，可能未来所有人都要做好一个准备，面对曲线缓慢向上、持平甚至往下走的趋势。不同的企业在面临这个曲线的时候，可能有不同的命运，不同的人也有不同的命运，这是长线的看法。

更短线的看法，截止目前，还真的不至于欧派推出699，明年就干不下去了。中期的话，大家要有忧虑意识，企业发展的道路千万条，人生的道路也有千万条，一条路不通还会有别的路，像我们博骏传媒，受疫情的影响，线下展会不能开展，是很大的冲击，但摸索中也发现了很多新的机会和新的可能性，并且摸索在某种程度上也是在迭代自我，在不太乐观的情况下，还是要保持一个乐观的心态。

周忠：

谢谢，感谢杨总和蒙总的深度沟通。我简单做一个总结，蒙总的一个观点我是非常赞同的，2015年左右799价格战是一个时代，八年后的今天，欧派的699是开启了另一个时代，即使宏观经济和中观产业经济发生巨大变化，全国定制家居行业仍是永远充满着活力，充满创新精神。期待行业在决策者和操盘手的努力下，面临风吹雨打的情况下，依然能够在为消费者创造美好居家生活的道路上越走越好！今天对话到此结束。谢谢。

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