价格VS品质，从配置解读定制599、699、799大战，是让利还是引流？

自今年开年以来，针对家居消费的利好政策频繁推出，7月份，我国商务部等13部门更是出台了《关于促进家居消费的若干措施》，鼓励家居企业向市场提供更多具有个性化、定制化，且优惠力度大的家居产品，进一步释放家居市场的消费潜力，助力国民打造品质美好家。而随后欧派的率先响应，让行业又刮起了一阵“价格战”飓风，品牌们要么紧跟趋势，推出相应的福利套餐产品，要么各执己见，对价格战拳拳出击。

而让人意外的是，相比于惠民的正向市场反馈，行业内先发表了一波对套餐“质优价美”的质疑，下面范居士整理了各家钜惠套餐的具体配置，就让我们来看一看是真的惠民利民还是在玩所谓的文字游戏？

从海报中可以看到，欧派的699套餐主要有以下配置：促销的产品为菲思卡尔系列的衣柜和橱柜；价格分别是菲思卡尔系列衣柜699元/㎡(UV肤感999元/㎡)、橱柜699元/m(UV肤感999元/m)；产品风格主要有奶油风的芙瑜、轻奢风的诺森、原木经典风格的绮悦，基本贴合当前市场上的主流风格；活动时间为9月1日至10月15日，长达45的普惠期。

(图片来源：欧派微刊-公众号，侵删)

而关于其他具体配置，范居士通过咨询了解到，板材方面，橱柜采用的是石英石台面，厚度是15mm，门板是爱家板，橱柜的板材符合国家E1级环保标准，且台面和柜身板都做了免费抗菌升级；衣柜采用的是欧派悦纯板，环保级别为符合国家标准的超E0级，柜身板材厚度为18mm 标配采用5mm背板厚度。橱柜和衣柜的花色选择上可以满足70%-80%的装修风格，套餐内除门板、柜体外，还包含门铰、拉手、基础五金，并享有终身维修售后保障。

而除了欧派以外，其旗下轻奢品牌欧铂丽也上线“599元/m²装好家”，将价格进一步拉低。

(图片来源：欧铂丽轻奢全案定制-公众号，侵删)

作为定制家居行业价格战的鼻祖之一，索菲亚早在2015年就策动799元/㎡连门带柜的定制衣柜促销套餐，此次回应欧派，索菲亚也推出了钜惠套餐：“799元/㎡”加码整家套餐优惠政策，即39800元装整家，超出部分799元/㎡。

配置方面，索菲亚采用的是环保ENF级（实木级）康纯板，板材厚度为18mm，背板厚度为5mm。

(图片来源：索菲亚家居-公众号，侵删)

据悉，索菲亚本次推出的799元/㎡惠民政策是在39800整家套餐的基础上的进一步深化，除了一如既往配套卡萨帝、芝华仕、舒达等高端家电家品外，大手笔叠加优惠——套餐定制柜类产品超出部分仅需799元/㎡，是针对消费者关于套餐之外的不透明价格担忧问题的切实解决方案。

而除索菲亚799钜惠政策以外，其旗下子品牌“米兰纳”也推出定制柜类688元/平方米（米）产品，并声称保价长达300天。

在智能技术方面有着显著优势的尚品宅配也加入了这场价格战，推出惠民专供系列，即衣柜699元/㎡，厨柜699/m，并将活动限时为9月8日至10月31日。配置方面，包含26款潮流花色、6大生活方式。

(图片来源：尚品宅配官方-公众号，侵删)

而对于尚品宅配699价格的核心竞争力，官方表示：“此699非彼699”，以及AI赋能服务是尚品宅配做到此次惠民专供的根本。尚品宅配的AIGC（生成式AI）产品‘AI设计助手’，将为消费者提供个性化设计方案，699惠民专供凭借‘先看图，后消费’模式，可使消费者满意后再下单。

作为诗尼曼旗下轻时尚品牌的AI家居也于9月份推出了666元/平方米的普惠筑家套餐，活动时间为9月9日到10月8日。同时关于配置方面官方表示：开放式设计、年度TOP4热门花色可选，柜门与柜体材质选用E0级抗菌实木颗粒板，柜体厚度坚守18mm，五金全包。

(图片来源：AI家居-公众号，侵删)

作为西南地区大家居代表企业之一的太子家居，在欧派699套餐发布后迅速响应，推出全屋整家无醛定制599元／㎡产品系列，于9月1日-10月3日期间，面向全国派发大家装惠民福利。

(图片来源：太子家居-公众号，侵删)

配置方面，太子家居表示：选用的板材都是获得EPA NAF及CARB NAF认证出口免检的超环保基材无醛板，甲醛释放量远低于新国标ENF级≤0.025mg/m³，除此之外，板材厚度为18mm+9mm。

除此之外，合生雅居也在近日举行的698超级爆品发布会上重磅推出超级爆品：ENF级多层实木限时698元/m²。

从以上家居企业的钜惠政策来看，范居士认为是有真正普惠到消费者的。首先，从价格上来看，无论是599、699还是799，都远低于行业定制柜类900-1000元/㎡左右的中等定价，而其次从配置上来看，各品牌基本都维持了原有钜惠套餐的品质，并以品牌力保障相应的售后服务。而存在差别的，主要源于各品牌对钜惠政策所锚定的客群侧重的不同，虽然都是对市场需求的一次下探，但有的侧重自住房的家装需求、有的则更侧重回迁房、出租房等。

除此之外，对于是否存在引流，范居士的答案依旧是肯定的，且在范居士乃至整个行业看来，都是一个十分正常的现象，低价引流获客正是营销领域中，企业管用的常规手段。欧派家居董事长姚良松也曾在今年年中业绩说明会上表示，当前已经进入第三季度的末尾期，接下来各品牌增加促销品类，用薄利多销的方式去刺激销量将会是常态，而这也算是像对欧派699低价策略另一层面的回应。

而相比于是否让利惠民、引流这样浅层次的问题，范居士认为，头部品牌跌破底价的一次市场下探是否会成为行业未来常态，此次价格战对行业将会产生什么影响？以及从长远发展来看，家居企业应该如何衡量市场占有率和品牌定位之间的关系等一系列问题更值得关注。对此不少业界人士发表了自己的专业看法：

泛家居圈创始人对欧派699作出了这样的点评：

其一，欧派的699旋风，能摧枯拉朽吗？就Ｂ端而言，流量型品牌危险，非流量型品牌不一定；流量或非流量企业的整装及家装渠道危险；就C端而言，这么大的品牌，这么低的价格，应该是前端。

其二，在今年这种特殊情况下（指宏观经济下行、上游地产暴雷、消费信心受挫），价格战很自然会成为头部品牌应对大风大浪的选项，这是一种偶然（指大环境恶劣，谁也没想到疫情之后会这么糟糕），这也是一种必然（指产业发展规律里的市场集中度提升），当偶然与必然相遇时，喧嚣就会非同一般，难道不是吗？！

其三，699，跟还是不跟？头部品牌需要跟也应该跟，价格战本质上是市场份额大战，有制造规模、供应链完备、有品牌影响力、有渠道优势等的头部品牌就应该跟进，索菲亚跟了、尚品宅配更是以同样的699硬刚了；腰部和尾部品牌最好不要跟进，腰部或尾部品牌在规模、供应链、品牌影响力、渠道等方面和头部品牌不是一个等量级，腰部或尾部品牌只有一条道路，那就是差异化，像百得胜的水漆轻高定、冠特的除醛及个性化高定的唯一性、玛格的精品定制等；从几年前的索菲亚799到现在的欧派699，这两次价格战风暴，其结果基本上是：要么和头部一起成长、要么转型、要么出局，“市场竞争从来都不相信眼泪”。

冠特除醛家居董事长王军太则认为，欧派的699正如2017年索菲亚推出的799套餐一样，都会对行业进行一次全面洗牌，有勇有智者顺势成长，无力抵抗者黯然离场。他建议商家不必过多忧思形势对自己有多少影响，而是更多地把重心放到如何求新求变上，围绕客户需求打出自身的差异化优势，与低价赛道的客群彻底区分开来。

欧派家居集团营销市场部总监肖逸胜表示，欧派推出699套餐的初衷在于积极响应国家促进家居消费的政策，主动丰富家居产品配置和价格段，给予用户多一种选择。从行业来看，多元的产品配置和价格段是一个普遍现象，消费者的需求是多样的，企业服务消费多样的需求是必要的。因此，对于消费者而言，家居企业的惠民套餐只是多提供了一种选择，并不是所有消费者的必选项。

尚品宅配副总经理李 鹏也表示，尚品宅配惠民套餐的推出是响应国家的号召，向市场提供高品质、个性化、定制化的家居产品，满足市场刚需人群的消费需求。而尚品宅配能够推出699套餐的底气则在于自身业领先行业的数智技术优势。

三峰整家定制总经理刘飞则认为，699并不是价格战，而是良心战，是一场关于家庭健康环保安全的战争。在他看来，行业单纯的降价必定会伴随着产品质量的缩水，但欧派没有，三峰整家同样不会因为价格而向下兼容。

而范居士也同样认为，头部品牌掀起的价格战不会成为常态，但会成为未来品牌冲击销量的常备方案之一。首先，从当前头部品牌的战略来看，大多都是围绕价值升维的，也就意味着低价位的产品不是未来头部品牌乃至整个家居行业的发展方向，未来仍是以价值为主导，围绕高品质家居生活需求服务的。

其二，低价格的产品虽然确实是一个有效的引流手段，会为企业带来可观的销量以及扩大品牌的知名度，例如索菲亚2015年的799钜惠政策为其当年贡献了占比约30%的业绩，但从长远来看，频繁地下探市场对品牌形象的打击也同样是致命的，同时头部品牌参与价格战引起的跟风，对于行业整体高质量发展也极为不利。

但值得注意的是，不少中小型企业对于价格战强烈反对，但随着头部品牌的进一步试探，未来光靠抵制也不能改变被清扫的既定事实，优胜劣汰的市场环境下，没有谁可以抱有侥幸心理。正如凤凰网川渝频道的一篇文章里，太子家居定制事业部总经理包先凡对315元每平方米的前因后果进行了介绍道：

我们推出这个价格其实是会产生亏损的，但是我们必须这么做，只有这样才能挤压一些不良企业、一些作坊的生存空间，把实力不足的、行为不正的企业淘汰出去，那么剩下的才是真正具备实力，具备规模的企业。品牌和品牌的竞争，应该是核心实力的比拼，先把滥竽充数的人挤走，然后再进入决赛圈，以此助推行业更快进入一个良性的，有序的局面。

注：部分资料汇整自品牌官方，侵删

(文章来源：泛家居圈-公众号，侵删)