从2023家居掌舵人的谋略与实践 看行业如何穿越周期？

经济形势、行业形势、行业生态的转型，在三重压力的叠加下，家居行业正在上演险象环生的剧目。

这一年，受经济影响，消费降级成为趋势，市场回暖未及预期；房地产寒冬仍未度过，千亿房企继续暴雷。

这一年，家居行业加速数字化转型，大家居战略转型，以降本增效、业务扩张为主线，争夺存量市场份额。

在变与不变中，各细分品类企业都承受着前端的压力。

而作为把控企业方向盘的掌舵人们，也在这一复杂的局势下，展现出自己独特的、前瞻的目光，给与行业新的启发。

欧派姚良松：整装大家居——家居行业骨头缝里的肉

今年，作为定制龙头的欧派动作频频，其掌舵人姚良松也是金句频出，每一句肺腑之言，都可以说是行业未来的方向标。

（图片来源：欧派微刊-公众号，侵删）

以下是范居士汇整的语录：

“后疫情时代，人工智能时代，欧派的总体战略：应兵分两路，一路鏖战红海，一路挺进蓝海。”

“欧派无意做装修，无意抢占渠道商利润”

“不管现在有多风光，或是在艰难跋涉，如果还不搞大家居，一定不会有未来。”

“回归初心，明确零售经销商是城市的主导者和监督者”

“大家居巅峰雄伟峻拔、蕴藏巨大，但攀援之路也异常艰险！同时，大家居又是一个庞大的系统性工程！需要欧派前方后方同心协力、攻坚克难、孜孜以求、步步为营，长期艰苦卓绝的奋斗才能成功！”

“不管你现在多辉煌或仍在跋涉，如果不开始全面探寻艰难的大家居之路你都不会拥有明天！早一天开始，就早一天成形团队，就早一天主动!”

“大家一定要有清晰的认识，不要再抱有幻想，在新的大环境下找到新的定位。”

“现在旧房改造是唯一的蓝海”，“整块的肉已经没有多少了，谁能学会在骨头缝里找肉吃，谁就能存活得更好”

“新的时代，新的时期。欧派总体策略：守得住攻得起，每一个基地都全品类生产、强化交付中心改革、加大品牌投放，强化电商引流，全面提速挺进大家居。”

“从经营管理的角度，利用极端的形势倒逼自己压力，做好改革，让自己更强。今年我们在经历一场主动的变革，就好比动了一台手术，会有一定的阵痛期和适应期，而手术是成功的，对未来更长足稳定的发展是更有利的。”

从无到有，从有到优，定制行业经过20多年的发展，已然成为家居行业璀璨的星星，尤其是在消费趋势逐渐多元化、个性化、一体化的当下，其优先占据了一定的转型优势。

（图片来源：欧派微刊-公众号，侵删）

例如当前多业态整合的商业模式中，其早期构建强大的供应链基础，为其省下了不少功夫。但是从当前的行业形态来看，其还是有不少的优化空间：

一是供应链成本空间的优化，即企业的降本增效能力。

价格战在今年愈演愈烈，加之企业都在走多品类整合提高客单价的路子，企业红利空间进一步被压缩。而未来“价优、质优”会是行业内卷的方向之一，数字化转型会成为企业实现降本增效的标配。

二是行业的竞争格局在加剧，大融合趋势在持续加码。

从单品类到全屋定制、整家、整装，消费需求在叠加，行业形态也在进化，马太效应下，新的商业模式正在倒逼家居企业转型。全行业呈现出既在红海鏖战，也向蓝海挺进的发展势态，这对于行业集中度不高、水平参差不一的各家居细分品类来说，会是不小的挑战。

基于行业当前发展的主要矛盾，以及定制企业所处的困境，欧派姚良松给出了范本答案。

从大方向来看，就是咬定大家居战略，以多渠道、多品类覆盖碎片化的流量和个性化的消费需求。从小方向来看，欧派划分了对内和对外两种战略布局。

对内，欧派将原来的品类经营转入城市经营模式，把国内市场按地理划分成三大事业部，每个事业部同时经营欧派、铂尼思的品牌以及其覆盖的渠道。

对外，其主要是通过渠道、相关制度的变革，构建良好的商业生态。例如布局整装，其选择搭建整装联盟，也明确表示不抢占渠道商的利润，以“共生、共赢”为主旋律。

目前，欧派终端有超7000家门店，是定制企业中数量最多的，但关于未来门店的管理，欧派表示会进一步优化，因地制宜地减少单品类门店，引导经销商向大家居店转型，实现每个细化市场终端经营效率的最大化。

居然之家汪林朋：从包租公到服务商

在流量下行的新时代，家居卖场一直处在水生活热中。从2022年的营收来看，三大卖场两家利润下滑严重，降薪、闭店等资讯更是层出不穷，尽管企业尝试降租、转型、卖身等自救办法，但成效见微。

12月份，居然之家大湾区发展规划暨三店联合招商发布会举行，在会上，居然之家为卖场的生存之道贡献的新的思路。

居然之家集团董事长汪林朋（图片来源：居然之家集团-公众号，侵删）

会上，居然之家集团董事长汪林朋直指当前困扰卖场发展的根本性问题：商业模式。

首先传统的卖场商业是价值的博弈，卖场依靠收租赚取利润，经销商通过卖场的流量获客营收，但这种模式的弊端在于将经营的风险都推给了经销商，不顾经销商的死活，走了一批往往有下一批来，卖场和经销商之间是缺乏合作共赢、惺惺相惜的意识的。其次是人、货、场相互割裂，上下游赋能效率低。

而这些问题，在经济下行周期一同爆发，让卖场的生存更加雪上加霜，因此为了更好的存活，必须从根源上解决问题，变革当前的卖场商业模式。

汪林朋表示居然之家将加速商业模式的转型。首先是重塑价值链，从"固定收租" 转向 "销售分成"，与工广、经销商形成命运共同体。即“行业要变化，必须做到风险共担”。其次，打造数字化产业服务平台，为工厂和经销商进行流量和效率赋能。他强调“不做数字化转型，肯定是死亡”。

如何加速实现转型落地？居然之家给出的策略是从创新招商模式、推动“小家居”像“大家居”转变、打造智能家居、拓展整装业务这四个方面入手。这也就意味着，未来卖场将会以价值协同取代利益博弈，风险共担、利益共享。其次以数字化为抓手，以服务商的形式促进经销商效能的提高。最后卖场将紧跟行业趋势，将整装作为卖场的流量突破口。

家居企业服务的是消费者，而卖场既要服务消费者也要服务B端的家居企业，在家居企业卷服务和品质来提高消费感官的同时，卖场也需要转变思维，切实的为家居企业提供优质的服务，帮助其获客营收，这才是家居卖场长久的生存之道。

顾家顾江生：资本入场，转型加速

美的收购顾家，无疑是今年家居行业的大事件，其也成为家居行业史上最大的股权收购案。在前不久结束的顾家第三季度业绩说明会上，顾家家居董事长顾江生也为此次收购案做了回应，他表示“通过战略布局家居行业，盈峰集团丰富的产业资源和投资经验将有助于顾家加速发展，在产业赋能、资源整合等多方面与顾家形成战略协同，进一步增强公司竞争实力。”

顾家家居董事长顾江生（图片来源：在黄石，侵删）

对于公司未来渠道发展规划等问题，顾江生表示，公司坚持1+N+X渠道战略，巩固品类专业店优势，加快融合大店/品类势能店的布局速度，渠道结构得到提升和优化，进一步构建了渠道势能。整装渠道稳步推进，总部层面已完成店态矩阵转型，未来系列单店、综合店、场景融合店、融合大店四种店态将长期共存，适配多种渠道场景、业务场景。

而对于国内存量市场的未来，顾江生也表示“国内存量房市场广阔，老房翻新的装修需求、升级类家居消费需求持续提升。公司持续提升产品力，软体产品品类更偏向生活方式，能够满足存量市场中的消费升级。”

作为软体巨头，顾家去年总营收180.1亿元，与欧派的224.8亿元差了40多亿，且其定制业务增势不减，三年平均增速超30%，可以说是欧派的强劲对手。目前一个从定制切入整装大家居，一个从成品切入，不同的品牌基因也成为企业发展的重要参考。对于这次顾家的“卖身”行业不少人表示唏嘘，但从顾江生定下的“千亿”目标来看，又有迹可循。

从顾家生长的路径来看，“解放思想、主动进攻”一直是其主基调，无论是最初为了实现千亿目标，大步外拓收购意大利品牌Natuzzi、德国高端品牌Rolf Benz，班尔奇、优先家居、卡文家居、玺堡家居等品牌，还是后续切入定制板块，加速软体与定制的融合，进军大家居模式其都展现出超然的魄力。但尽管其攻势勇猛，在境外业务营毛利润逐渐下探，境内房地产市场低迷，经济下行的多重压力下，其整体业绩增速也受到波及，近年来呈现逐渐放缓的趋势。

因此从品牌长效发展的角度来看，“卖身”是顾家打破增收瓶颈的策略之一，同时也是家居、家装、家电走向大融合趋势下，其以“投资+产业”双轮驱动模式谋求企业发展机遇的又一大胆尝试。

慕思王炳坤：加速布局大家居赛道，谋求长期可持续发展

今年，在V6全球经销商大会上，慕思股份董事长王炳坤表示，慕思集团将进一步集中优势资源，助力V6家居全速切换大家居赛道。

“舒适区里没有将来，家居市场一定会有所变革。”“转型的阵痛不可避免，但时不我待，家居市场一定会有所变革。V6家居要加速布局大家居赛道，谋求长期可持续发展。”

慕思股份董事长王炳坤（图片来源：V6家居-官微，侵删）

而从公布的组数据来看，2023上半年，V6家居全国各级城市市场均实现两位数增长，并出现一批优秀的城市经销商；大家居门店突破118家，覆盖18个省份2个直辖市3个自治区；新产品均取得较好的市场反应，成功转型大家居的经销商业绩增长率达到43%，单个经销商业绩增长率高达193%。

很明显，V6家居已经成为慕思未来的第二增长曲线。从战略布局来看，健康睡眠、沙发、大家居已经成为了慕思的品牌矩阵，其中V6家居作为新兴业务进军整装，同时凭借慕思的软体优势，在行业内打破了只能定制柜体，不能定制软体的桎梏，将软体成品与定制相结合，其大家居模式也因此独具特色。

尽管作为新入局的大家居选手，并且在竞争白热化的行业格局下，慕思也依旧凭借与樊登读书的联名合作为品牌打造了声量。

写在最后

“世事如棋变幻莫测，心存万变始能定乾坤。”对于家居企业而言，唯有变革和创新才能穿越当前行业周期，而从多位家居企业掌舵人的发言来看，其已经给出了以定制企业、家居卖场、成品家居企业等为出身的破局之法。

由泛家居圈创始人周忠综合的来看，就是要做到坚持战略定力与进行管理再造；走出去，跳出内卷，“进一步，海阔天空”；走“专精特新”道路，做到“一米宽，一万米深”这三点。

(文章来源：泛家居圈-公众号，侵删)