如果给近几年的定制家居市场总结出一个关键词，“卷”可能是最贴切的一个。

从环保、商业模式再到价格，定制家居赛道的竞争日益胶着，据范居士观察，区别上一轮的“卷”，此轮定制家居赛道的竞逐有两大显著特点：一是从入局者的构成来看，此轮热潮不再局限于传统定制企业，而是涌现出了一大批的跨行业入局者；二是在一系列的“价格战”、“营销战”与“模式战”的水面下，竞争呈现出明显的“二八效应”，以顾家家居为代表的头部品牌更擅长高维打低维。

战火的全面升级也从侧面印证了中国家居市场的无限潜力，但在几轮市场洗牌后，游戏规则已然发生改变。

在刚刚过去的两 会上，全 国 政 协委员围绕家居焕新，扩大内需提出了有力建议，推动家居行业健康发展持续发声，“大规模启动家居焕新消费有助于显著拉动内需，激发家居消费活力，同时满足消费者对高品质家居消费的追求，助力人民美好生活的实现。”

3月26日，顾家家居紧跟时代步伐推出“惠民焕新工程”活动，并隆重召开了全国线上启动大会，发布了698元/㎡衣柜和698元/m橱柜产品惊喜优惠，助力消费者实现家居消费的升级与焕新。这意味着家居行业开始从性价比往质价比转变，当商业逻辑打法从刚需需求品转向“刚需-改善”型需求品，定制家居行业的下一个增量空间也将来临。

(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

一、不是所有的家居品牌都能卖698

“价格战”在家居赛道上并不是新鲜事物，市场对当前行业的焦虑也集中在两点：一是，包括顾家家居在内的巨头将家居行业带入“698元”时代，是否意味着重回“以价换量”的逻辑？二是，顾家家居的“惠民焕新工程”活动又是否会对企业实际盈利模型与市场格局造成较大影响？

在这样充满不确定性的市场情绪下，顾家家居惠民焕新工程活动登上人 民 日 报新媒体版面，并获官媒报道，恰好回应了上述“伪猜想”，从基本面来看，一个事实是：来自国家级媒体的最高认可，把“卷王”顾家家居惠利于民的初心传达给更多用户，进一步增强惠民焕新工程号召力。

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经济学里有个“棘轮效应”，是说人的消费习惯形成之后有不可逆性。也就是，古人说的“由俭入奢易，由奢入俭难”，并不会因为收入水平下降，出现明显的消费水平降低。随着年轻一代新消费群体迅速崛起，并成为家居市场的中坚力量，他们的成长环境刚好是居住水平快速改善的二三十年，他们对空间的使用体验和70后80后已经全然不同。这些人也往往持有一种“不被生活埋没”的自我主义观念，对家居空间有着明确且多元化的喜好，喜欢潮流时尚的生活方式，追求高颜值也在意实用性，也就是说，以往价格降下来了配置没跟上的“低价为王”策略只会引起消费者的抵触。

为此，顾家家居重磅发布高品质感、高性价比的698元/㎡的衣柜产品和698元/m橱柜产品，还有13999元的双厅一卧套餐、12999元的双卧套餐等，满足用户一站式需求，提供更环保、更高品质、更优选家居产品助力消费者轻松焕新美好家居生活。

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据悉，此次活动中698元/㎡衣柜产品和698元/m橱柜产品，相比市面上同等价位的套餐，顾家整家定制此次衣柜选用更环保的Enf*级顾家环保7号孕婴板，这一严苛标准远超市场同价位产品环保等级，为千万家庭带来更环保健康的家居环境；

据了解，顾家环保7号孕婴板在2023年11月经上海市质量监督检验技术研究院检测，受检的定制产品的基础性能、工艺性能和环保性能等8项指标的检测结果均达到测评标准要求，并且多项性能指标优于标准要求，最终获选“沸腾质量奖”，为用户打造真正环保的家居整体空间。

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在品质上，衣橱柜板材精选厚度达18mm的优质板材，背板厚度亦达到9mm，相较于市场普遍规格，其扎实的用料赋予产品更为稳固耐用的特性，也体现出顾家家居对细节的极致考究和对品质的执着追求；

花色选择方面，698元/㎡衣柜与698元/m橱柜产品也为消费者提供了丰富的色彩选择，其中，衣柜包含5种时尚花色，橱柜拥有3种经典色调供搭配，背板则有超过20种花色可供随心挑选。多元化色彩搭配方案，能够确保消费者找到与自身相匹配的审美风格，实现个性定制。

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值得注意的是，13999元双厅单卧套餐是顾家家居重磅推出的全屋皮系软体系列，涵盖客厅、卧室、餐厅空间，一站配齐全屋软体家居，并有多种夺冠品质套餐随心挑选，使得消费者不用东奔西跑就能省心配齐。

显然，此次惠民活动的背后并不是产品品质的降低，而是基于消费需求的洞察，在品质之上通过企业内部提效降本实打实地让利消费者，实现“让价不让质”。有网友解读为“性价比，只能带来购买那一刻的兴奋。质价比，则是长久陪伴的愉悦”，说得倒也恰如其分。

二、“卷王”顾家的三大竞争壁垒

为什么在定制家居行业新一轮的竞争中，有的品牌无法具备增长的持续性，而顾家家居却能如此稳健，且还能持续带给市场新惊喜？

背后的原因在于，顾家家居身上所具备的“卷王属性”，即既能在行业上行时，充分享受行业红利，但又能够因自身的护城河优势，抵御风险，穿越周期。

从家居行业的多轮发展周期中，不难发现，从早期欧派、索菲亚所掀起的“全屋定制热”，到以欧派家居、顾家家居为代表的中国家居巨头担当家居市场教育者所带来的“整家定制”热潮，家居行业经历了多轮周期，各方势力在不同阶段都吃到了红利，也遭遇了各自的挫折。

而顾家之所以能在多轮行业洗牌中，保持这样稳健的增长，正是源自其自身的“卷王属性”。拆解来看，主要分为三大壁垒：产品壁垒、品牌壁垒、规模壁垒，三大壁垒构成了一个稳定的三角，也为后来者提供了参考答案。

从产品壁垒来看，主要考验行业玩家“全屋产品”的创新能力，一是看有无生产制造实力与产品研发创新能力走出产品同质化，二是看基本盘是否稳定以抵抗风险。在中国家居大众化的早期阶段，顾家家居较早通过对中国家居市场的本土化探索配合高频的上新机制，以大单品思维，建立了以沙发、床垫等为代表的软体产品基本盘。

同时坚持贯彻“一体化整家”战略，借助体系化与数字化的产品研发机制，以环保健康为立足点和核心支柱，为消费者提供沙发、床、床垫、衣柜、橱柜等全品类产品矩阵，让消费者享受一站式轻松购齐全屋产品成为一件更确定的事。

数据显示，2022年顾家家居研发支出达3.01亿元，投入体量领先其他软体企业，2018-2022年CAGR为21.8%，环保7号定制衣柜获选“沸腾质量奖”等，均是顾家居家居产品壁垒的体现。

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在品牌壁垒上，品牌力可分为“内外”两方面，一方面源自企业对外的用户心智沉淀，另一方面则是对内管理的优化。

在对外的品牌心智输出上，顾家家居在多年的探索中坚持品牌向上，持续丰富品牌内涵，焕发品牌活力，结合更贴近年轻人的社会化营销方式，让自身“国民品牌”属性越来越深厚。2022年，顾家家居以184.94亿元的品牌价值蝉联“中国品牌500强”榜单，同时被《2022胡润品牌榜》评为最具价值中国品牌之一。2023年，顾家家居全屋定制荣膺“2023家居消费者口碑品牌”荣誉称号。

对内企业管理的优化，实则也是企业品牌的一面镜子。自2012年起推行职业经理人管理模式，顾家在治理体系、治理机制与企业文化方面进行了一系列的深度变革，打造拥有“顾家”特色的人力资源体系，不仅完成了从传统民营企业向现代企业治理模式的转型，从制度和流程上确保了公司各项运营的合规性，同时完善的治理结构也不断提升公司的综合竞争力，构建起可持续化的发展新路径。

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更为关键的还有规模壁垒。顾家家居稳健增长背后，其在渠道的稳步扩张与供应链建设，实则带动产品放量与品牌提升，进而撬动规模效应，带来市场份额的进一步突破。

顾家家居的门店扩张逻辑已经非常清晰：坚持正道经营，支持经销商发展，厂商一体，保障经销商盈利。通过完善赋能体系等种种举措，让经销商看到总部的投入和发展的决心，进一步提振经销商对整家定制的发展信心，促使他们投入布局，加速一体化整家业务的全渠道铺开。在“1+N+X”的基本路线下，顾家还在不断进化。

顾家近年在供应链端的建设也进一步提升了其对产业链的掌控力，截至目前，顾家家居在全球已拥有14大生产基地，专注于客厅、餐厅、卧室、整家定制等全场景家居产品的研究、设计、开发、生产、销售与服务，为全球用户打造一站式美好家居生活场景。

其中整家定制4.0生产研发基地是浙江省首批未来工厂，也被中华人民共和国工业和信息化部授予智能制造示范工厂，其具备的创新柔性化生产可实现生产全流程数字化、智能化、可视化把控等优势，能更快、更准、更好地为消费者提供产品高质量交付，以科技创新提升消费体验，驱动家居行业发展。

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此外，顾家家居软体工厂的优势也同样明显。设计研发方面，顾家家居始终坚持原创设计和技术创新，建立了以原创设计研发为主、与国外设计师合作为辅的运作模式。依托强大的创意、研发、设计实力，顾家家居还被评定为“国家级工业设计中心”。

产品壁垒、品牌壁垒、规模壁垒让顾家家居成为了今天中国家居市场上的一个庞然大物，也为中国家居品牌的扩张之路提供了一个标准答案。

三、定制家居“质价比”时代，谁多走了一步？

事实上，自去年头部家居企业躬身入局喊出“699”以来，有一个触及灵魂的问题困扰在所有定制企业面前：“699时代，如何处理规模优势与利润之间的关系？”这是当前行业玩家所面临的共同课题。

就顾家家居而言，长期来看，顾家家居完全有能力让消费者享受到“好而不贵”的高品质产品的同时，让公司的利润率保持在合理区间，从而实现公司长期稳健、可持续发展，并且不断巩固行业领先地位。

从“性价比”年代迈入了“质价比”年代，一字之差，含义却尤为不同。而在“质价比”时代，对中国定制家居市场玩家实则提出了更高的要求。

据《2023麦肯锡中国消费者报告》显示，尽管中国消费者整体支出趋于保守，他们仍然会通过严格的取舍来维持生活品质。具体而言，当前中国消费者并没有在选择品牌和产品是做出妥协，而是寻找价格更具竞争力高质价比的品牌，更加谨慎地进行权衡。

作为中国家居代表品牌，顾家家居正是希望通过惠民焕新工程活动，以高水平的产品供给激活更大的市场消费潜力，形成拉动经济增长有力支点，展现国民品牌的号召力，推动产业升级、助力经济复苏。

一如优衣库、小米、山姆会员店等这些穿越周期，并在经济下行周期逆势狂飙的品牌，他们的本质就是高质价比。顾家家居惠民工程侧面也彰显着自己的雄厚实力与战略眼光。在人民美好生活的需要和产业升级需求的双重背景下，顾家以中国制造的强大实力为支撑，以优质的产品、极具吸引力的价格，践行着社会责任与担当。

放到整个家居行业来看，当锚定价格与品质为切入业绩增量空间，就能向上优化经营效率的降本增效，向下迎合消费市场的价格需求、物质需求，用高质价比的策略来应对环境骤变，也应对自身的时代变革。

结语

可以肯定的是，中国家居市场的竞争还远远没到终局，价格战、营销战与环保战背后的贴身肉搏还会继续，但对于一些品牌而言，其间的意义已发生变化。能不能跟得上这场“烧钱游戏”或许并不是最重要的一点，关键是换来的结果能否赋能品牌形成持续增长的动能。顾家家居用自身的规模效应、品牌心智以及不断进化的商业模式解答了这一难题，但对更多的定制品牌而言，它们目前还是无法给出令人信服的答案。

*经中北国检（北京）检测科技有限公司检测，环保7号|孕婴板的甲醛释放量（1m³气候箱法）≤0.025mg/m³，符合国家标准GB/T 39600-2021《人造板及其制品甲醛释放量分级》中ENF级的标准要求。

(文章来源：泛家居圈-公众号，侵删)