欧派、金牌、志邦“出海三强”，“风刀霜剑”背景下，能否迎来一丝暖流？

2024年，房地产红利消退、消费者偏好变化、消费驱动力不足、行业竞争加剧等因素的综合叠加正给定制家居行业带来严峻的考验。一方面，定制家居企业的整体经营表现趋于低迷甚至出现历史性的严重下滑；另一方面，家居行业传统门店客流急剧缩减，行业部分经销商转型步伐缓慢，经营困难。

趋势无法改变，整个定制家居行业迎来了“风刀霜剑”的大环境，而面对这样的大环境，定制家居品牌除了经营好国内渠道外，“出海”可否迎来一丝暖流呢？我们通过行业观察，似乎见到了某些希望！

（图片来源：定峰汇-公众号，侵删）

2024，迎来“风刀霜剑”的大环境

2024上半年，欧派家居、尚品宅配、皮阿诺、顶固集创三家企业营业收入、净利润双下滑，志邦、好莱客、金牌、我乐基本都出现下滑，其中金牌营业收入基本持平。

索菲亚则取得了营收，净利润双增长，实属难得。其中营业收入增长3.91%、净利润增长13.41%、净利率10.78%。

2024年注定不简单，但出现这样的普遍下滑是因为整个大环境发生了巨大的变化，用“风刀霜剑”来形容一点不为过！

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“出海”可否迎来一丝暖流？！

从增长率看，2015年金牌出海最晚、但在执行“出海”战略方面表现最好，每年基本保持两位数的增长；志邦近三年发力“出海”每年保持近30%及以上的增长，两家企业增长表现亮眼！

从收入值看，2004年欧派“出海”最早、目前规模也最大，2023年期末已超过3亿元，紧随其后的是金牌与志邦，金牌2023年海外市场收入2.74亿，志邦家居2023年海外收入1.5亿。

2024年上半年，金牌海外收入1.6亿，增长33.79%，志邦家居海外收入8647万，据报告称，今年上半年增长超过40%。

从占总营收比例看，最高的为金牌2024年上半年已达10.92%、其他品牌2023年五家平均值还未超过1.5%；另据海关总署网站披露，大陆2024年1-6月家具及零配件累计出口额30822百万美元、同步增长14.8%，五家出口额合计份额不到千分之二，还有巨大的拓展与增长空间。

从出口毛利率看，欧派销售毛利率最高、金牌次之、志邦第三（甚至2021年为负毛利率）。出海产品平均在20%左右，整体毛利率偏低。

而九家定制家居上市企业中，还未实现“出海”突破的有好莱客、我乐、皮阿诺、顶固，需要向欧派、金牌、志邦等友邦学习“出海”经验。

作为品牌战略，笔者认为企业不应采取低毛利甚至低端策略“出海”，应树立中高端品牌形象、大家应抱团取暖，不应将国内严重内卷的氛围早早地带“出海”！

但不管国内大环境如何“风刀霜剑”，已经“出海”的品牌正抓紧布局海外进行艰难的探索，且初步取得了一定的业绩增长，这似乎给了我们一丝希望，“出海”可否迎来一丝暖流，我们期盼着！

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