听一个定制家居情怀老兵讲“上市潮”的故事

中华衣柜网讯，近段时间，定制家居品牌上市的资讯轰炸人们的眼球，一位定制家居的情怀老兵——刘学旦，也对定制家居的这股上市热潮吐露了自己内心的声音。

刘学旦(泛家居企业成长顾问，大显营销董事长，前欧派营销总经理。十二年专注定制家居战略咨询与市场营销，60余家品牌幕后推手。)

《定制家居上市的“三生三世”》

不到两个月，四家定制家居品牌齐齐上市：1月13日东莞华立封边(定制家居配套企业)，2月10日江山欧派木门(非广州欧派家居)、2月23日广州尚品宅配，2月24日中山皮阿诺。如果加上已经过会、随时准备上市的巨无霸广州欧派家居，正在走上市流程的金牌、志邦、我乐等，不出意外，2017的定制家居上市阵列有望达到10家以上(之前上市的还有索菲亚、好莱客、百得胜、友邦吊顶)，成为中国制造业的一道独特风景线，上市潮已成不争的事实。

在一片欢欣鼓舞之际，作为在行业游走整整一个轮回的老家居人，貌似不说说上市这个事都有点“OUT”的赶脚。事实上，仔细回望整个定制家居上市的“三生三世”，还真的是一言难尽，百感交集。

一、橱柜上市：起了个大早，赶了个晚集

定制家居最具代表性的品类是橱柜，其次是衣柜，其他诸如吊顶、门窗等品类的规模尚小。但关于上市，橱柜虽然起步最早，规模最大，却远远落在了一众“小屁孩”品类的后面，这确实是一个奇怪的现象。起了个早床，赶了个晚集，橱柜行业的上市故事多少有一些悲催。

从不上市到上市，从上市到暂停，从暂停到再上市，广州欧派家居(以下简称欧派)上市的反反复复，已有好几个年头。如果说欧派电商有望突破十亿，挑战尚品;欧派衣柜突破26亿，追赶索菲亚，尚品和索菲亚的橱柜想要超越甚至追赶欧派基本是不可能。无论是橱柜单品类，还是打包作为大家居，无论是单店回款还是渠道规模，欧派的领先都达到独孤求败的高度，但这样的公司就是没有上市(目前处于过会状态)。

除了欧派以外，橱柜行业另一个大佬级品牌——博洛尼十年前就在玩资本运作了。联想弘毅2004年5000万入股、大摩2007年1800万美元增资，据说就是想对赌2009年的博洛尼港股上市。博洛尼当年上市的重要战略就是目前定制家居行业风生水起的“大家居整合”，只是玩得太早了，整整领先了十年。一路“蒙眼狂奔”的结果是以战略的回归与收缩而了结，上市自然成了泡影。这是博洛尼，其实也算是整个橱柜行业的一次试错。

衣柜的索菲亚、好莱客，吊顶的友邦，这些小品类的冠军，当年上市的时候，业绩有的还不到三个亿(友邦)。但今天，都成了“上市的老司机”，这样的领先于橱柜怎么也“说不过去”。索菲亚因上市而开始了连续多年的狂飙突进，规模直抵欧派。此外，百得胜借助德尔地板的全资收购也完成了曲线上市。衣柜品牌在上市方面，无论是资本运作，还是借势增长，完全成为了橱柜的“大哥”。

为什么会这样?

能想到的原因大抵有二，一是橱柜客观上扮演了定制家居行业的“探路者”角色，发展较早自然学费交得也多;二是欧派与博洛尼作为行业相当长时间的南北老大“带了一个非常不好的头”，一个有条件上市迟迟不动，一个动静很大又恰恰战略失误。这一缓一急的两位“活宝”，客观上暂缓或者说拖累了橱柜行业的上市。

该来的总会来。

当欧派、金牌、志邦、皮阿诺、我乐等橱柜行业五虎＊＊“不管不顾”挤着上市的时候，回归的恰恰是定制家居产业发展的常态。毕竟，对于定制家居，没有橱柜的上市潮，一定是缺了什么。

二、两个欧派的上市 “互掐”

1月11日欧派家居过会，2月10日欧派木门上市。相信不明觉厉的吃瓜群众，一不留神就会“蒙圈”：咋一个月就从“家居”换成了 “木门”呢?还别说，真就有熟悉的资深证券人士专此向本人求证过。事实上，此欧派非彼欧派也。

广州欧派家居与江山欧派木门的真假欧派之争一直进行的 “如火如荼”。

欧派家居在注册上交的学费可真是“满满一箩筐”。欧派的前身是广州康洁家居，当年没有注册商标，由于和北京康洁橱柜直接碰上，97年不得不改名“欧派”。但估计当时是怎么也没有想到后来会全面进入大家居，竟然会有一天来做木门——注册时竟然“漏掉”了这个关键品类，于是引出了两个欧派的“互掐”，成就了江湖一段多少有些“狗血”的故事。

当欧派家居还叫做欧派橱柜的时候，欧派木业已“横空出世”。

由于只是汉字相同，英文的差别很大，橱柜与木门品类的相隔也远，总体上可算“相安无事”。第一轮狗血的剧情上演，是在欧派橱柜05年聘请蒋雯丽作为形象代言人以后。随着欧派橱柜的专卖店开始遍及全国、广告开始铺天盖地的投放，欧派橱柜的品牌率先在行业叫响。

忽然有一日，欧派木业的广宣开始跟进。令人大跌眼镜的是，它们竟然能“鬼使神差”地聘请同一个代言人蒋雯丽。不知道这是否是欧派家居最终换掉蒋雯丽另请孙俪代言的引子。在草根野蛮生长的产业初创期，这可以理解为“擦边球”，也可以理解为“神借力”。但一定不能原谅的，是蒋雯丽作为代言人的“滥情”。

商标之争也是跌宕起伏。

先是欧派家居不得不将木门品类命名为“欧派凡帝尼”，结果欧派门业起诉，接着欧派家居抗诉，最后欧派家居悄悄将木门品牌从“欧派凡帝尼”改名“欧铂尼”。到今天，据说两家关于商标的案子还没有了结，互掐还在上演。

到了2016，“上市”的互掐又正式上演。商标同名，代言人一样，在不到半年的时间，两个欧派连着上市过会，彻底让一众看客傻眼。欧派家居70亿，欧派门业7亿，两个业绩相差十倍的欧派同名上市，都在家居板块，证监会这一次是不是有些“添乱”!

草根遍布的家居江湖，市场的纷纭与嘈杂确实让人目不暇接。两个欧派从名称“打”到代言人，从代言人“打”到上市，狗血的剧情不断上演，到底谁是李逵，谁是李鬼?!

三、后上市时代：竞争的门槛与人才的泡沫

一众定制家居品牌上市，最大的变化就是提升了竞争的门槛，拉抬了人才的价格。

先说说欧派和索菲亚两位大佬。一个已经过会，一个早就上市;一个逾70亿，一个近50亿;欧派跨界衣柜，用十年时间将衣柜做到26亿，进入前三;索菲亚跨界橱柜(司米)，用4年时间将橱柜做到5亿，已算前十。产能扩张、信息化建设、品牌立体推广，两个巨无霸上市后的发展，预计都将保持30%以上的高位持续增长。较之草根创业时代的单品类竞争，有这样两个巨无霸的存在，定制家居冠军竞争门槛已直接从10亿量级拉高到50亿量级以上，这样的高度自然越来越难超越。

厨、衣柜虽是两个不同的品类，但具备极高的行业关联度。

在大家居的背景之下，品类的整合融通已是大势所趋，竞争已不再单单是橱柜、衣柜、木门等单品类之间的较量。欧派、索菲亚的跨界，已成了其它定制家居上市公司的“榜样”。而与欧派、索菲亚“扳手腕”，首先要跨越一众“10亿俱乐部”上市公司这个“中间地带”，这就意味着玩家越来越多，战场越来越广，战线越来越长，有些时候你都不知道谁才是真正的竞争对手，这是竞争门槛提高的另一种形态。

欧派的大家居，皮阿诺的本地化O2O，尚品宅配的数码化定制，上市不约而同，但战略各有差别。

定制家居全面崛起的背后，其实是百花齐放的商业模式与成长路径。不管是区域强势品牌、新锐特色品牌，还是跨界冠军品牌，围绕用户需求的商业模式创新，才是真正的机会与方向，好戏还在后头。

后上市时代的竞争，由于门槛提高，剩下的玩家越来越有来头，跨界成为常态。

当欧派06年进入衣柜行业的时候，索菲亚是当时的老大，但老大的地位并不突出，衣柜行业也不是很成熟。欧派用不到10年的时间从零开始追赶，跨越式发展，目前衣柜的规模已经直逼索菲亚，无疑是跨界品牌借势延伸的成功样板。这样的奇迹是一系列天时、地利、人和的巧合与际会。到了今天，地板、卫浴、成品家居、五金、家电等诸多跨界定制家居的成熟品牌，谁会是新的市场领先者，我们拭目以待。

众多实力强劲的跨界品牌进入，促进了人才的交流，也制造了价格泡沫。

专业品牌如欧派系、皮阿诺系、尚品宅配系的很多经理人非常抢手，纷纷跳槽，定制家居以前仅在广州区域“内部繁殖”的传统彻底被打破。大量经理人开始“孔雀东南回”的新职业演进，从广州这个定制家居的“发源地”走向“祖国的四面八方”。百万年薪不是梦，开始在定制家居后上市时代成为真切的职场现实。

高薪是“有毒的香水”。

草根起家的定制家居企业成就了更多的实用型人才，但经理人整体的理论素养与专业能力较之传统的家电、日化等成熟行业还是差得太远。定制家居专业职业经理人供不应求的背后，往往是人才名不副实的价格泡沫。当泡沫破灭，品牌与经理人双方没有一个赢家，品牌失去了时间机会，经理人经历了心力折腾，个中滋味恐怕只有当事人自个知道。貌似这样的局面看不出有什么改进的趋势。

后上市时代，定制家居行业将越来越成熟，整体市场发展不再有草根创业时期的资源全面匮乏，但竞争的门槛已拉抬到难以企及的高度。在百花齐放的大好市场形势之下，商业模式的创新与职业团队的成长成为新的挑战。

（本文作者：刘学旦）