评析丨品牌微信运营上 欧派、索菲亚为何不及宜家？

本文将从两大方面展开对宜家家居微信公众号的运营研究：互动——如何让受众关注到你的公众号;内容——持续关注公众号，减少取关值。当然，研究所得结论主要适用于本身有一定影响力的品牌，如果影响力或渠道网点实在太少(低于100个专卖店或年销售低于3千万)，那么继续在全方位多刷点影响力值后再回过头来看本文可能会更适合一些。

互动

一般受众与宜家家居的微信公众号互动入口主要是三个地方。

商场现场

付款收银台

大量没有带宜家会员卡的消费者关注微信公众号提交信息后可以返回宜家会员卡信息，然后部份产品可以享受会员价格。这个互动设计让很多没有关注宜家家居公众号的受众开始关注，有关注过后来取关的人又会重新关注...总之这个互动考虑收获了大量粉丝。

会员卡办理处

办理会员卡时工作人员会建议消费者关注微信公众号，对于不会使用微信进行关注的用户工作人员还会帮忙进行指引。

技能GET：

展厅现场，全屋定制品牌们是否可以建议消费者在关注指定微信公众号后再享受一点小让利、积分、礼品等，用以提升关注度。如果这变成全国专卖店的指定收款动作，可以想象到会带来什么样的效果。当然还有其它场景都可以提升关注度，太多方法了。

推广联动

作为一个家居商场多年来靠会员卡模式吸引了大量粉丝，而且把会员营销做到了极致，经常可以收到某某时间点在搞活动的短信，以此提醒消费者关注到他们的品牌，其实亦是一种品牌推广方式。

短信营销虽然在一些人看来很“落伍”，但几乎所有大牌仍然在使用这样的方式进行品牌信息传播，所以方式虽然“落伍”，但价值仍在。

在除了宜家家居外，再安利一个家居品牌 慕思床垫，我身边多位慕思用户都表示购买多年后经常能收到各种慕思“信息”，或是贺卡、礼品、短信....几乎每年都会“提醒”用户数次，这算不算是会员互动营销的一个案例？

技能GET：

把用户数据真正重视起来吧，并不只是代表品牌过往业绩，更多的可能还是品牌影响力的持续提升或保持。不要只把用户关怀当作秀，要当作日常工作来，或者是说日常的多个营销事件都把他们想到。

评论有礼

宜家家居大量的微信推送文章都提供了价值不一的小礼品赠送，我们调研了宜家家居8月份的所有推文，几乎每个头条文章里都有这样的小活动，单次活动总支出一般不超过1000元。

我们推测这个可能是带动粉丝增长互动量最大的一个入口。

接下来我们看看欧派、索菲亚两个品牌的微信公众号的页末表现呢？

这是截自8月份的部份推送文章，欧派、索菲亚等全屋定制品牌们的微信公众号运营状态代表着现在行业的风向，能看出几乎没有任何让受众愿意互动的“好处”，好吧，欧派爱奇艺会员让这个互动好处有了“零”的突破。

为什么会有这样的情况呢？我们以运营过多个品牌新媒体渠道的经历可以臆测一下，不一定是欧派、索菲亚的真实原因。

“有什么好处？是能带来经销商还是能带来销售订单？”这是真的，很多上级或老板都会这样想或这样问。不只是微信公众号的这个小活动的投入，在其它的媒体投放等都会遇到这样的问题，作为新媒体运营其实很难去直接回复这个好处收益。于是运营人员多一事不如少一事，干脆就不申请了。

顺便吐槽一下，包括索菲亚、欧派等在内的绝大多数品牌在微信公众号上给出的优惠或送礼大部份止步于“免费量尺”、“XXXX礼包”、“XXXX元代金券”，都是需要受众购买产品才会得到的，不见兔子不撒鹰的这种优惠让受众多少感到品牌方的不那么真诚，让我们想起两句段子“让你发红包，你发饿了么2元红包给我有咩用？”“恭喜您中奖了，这是200元兰博基尼代金券。”

而宜家家居的所有活动更像是消费型品牌做的事情，让所有人都有机会与品牌方产生关联，从而达到互动目的。

技能GET：

制定计划通过小额礼品撬动受众互动基因，让他们愿意参与进来“回忆”、“描述”...各种与品牌产生关联的文字，其实有的时候受众并不是真的要你的礼品，只是给自己一个理由参与而已。

内容

这是全屋定制品牌们与宜家家居微信公众号运营能力最接近的方面，甚至部份内容全屋定制品牌们的可能还更好。

因为产品方向不一样，所以表现出来的形式有差异。

宜家家居：以推荐各个单品为主，并且很多产品在内容页里有明确销售价格。

全屋定制：以案例效果图为主，由于全国售价的不确定性，所以都没有价格。

在内容类别上不论是宜家家居还是全屋定制品牌们主要是这几种：产品&案例、促销活动、品牌事件、社会热点。

全屋定制品牌们的运营根据受众的不同，阅读内容上有更丰富的差异，不像宜家家居受众仅是消费者。

马赛克掉品牌名后的文章

如果非要找全屋定制品牌微信公众号运营内容短板的话应该是STYLE，很多品牌由于都是学习索菲亚、欧派、尚品宅配等，相似度太高，所以造成去掉头尾和图片上的LOGO，立马可以适合其它品牌。

马赛克掉品牌名后的文章，能看出谁是谁吗？

其实这也可以理解为VIS执行力不够，全屋定制品牌们的同一月的内容都存在极大的风格差异，从内容排版的视效到头图，从动图到小视频，从字体到颜色，虽然所有动作都是在努力接近年轻人的审美观，但总体来讲全屋定制行业的大部份微信公众号运营是比较乱的。

技能GET：

内容没有问题，只是排版方式建议调整调整可能会更好一些。

编者记

本文可以算作是给微信公众号种草，主要是我们的研究所得。

公众号影响力或已与官方网站相当

就我们已知的数十个品牌官网与微信公众号年度阅读量来讲，微信文章总阅读量远大于官网年度总访问者比比皆是，纠其原因主要是移动互联时代来临，受众在获取资讯的时间越来越碎片化，使用PC端的机率越来越少，而移动端入口又并不直接，往往需要再进百度APP或其它搜索引擎再转入，整个流程比微信入口更加复杂一些，从另一个角度来讲，现在PC端或者是官网的流量价值或许会更精准一些。

公众号运营也是品牌化运营能力缩影

为什么说公众号运营也是品牌化运营能力的缩影呢？因为现在受众通过互联网获取一个品牌的入口被分散后，能直接了解一个品牌动态的可能会仅限于公众号。这句话听起来有些拗口，举个例子吧：

小明想投资一个全屋定制品牌，但本身有事业的情况下，这个投资紧急程度并不高，所以他会通过百度、朋友、展会等若干个渠道听闻到一些品牌名，不过由于没有特别紧急，所以他可能会先去看一圈网站，或去店面转一圈，然后关注一些意向的品牌微信公众号。

关注后在相当一段时间里，他会回到原来既有的生活工作轨迹上来，然后我们作为品牌方来讲如何去影响到这样的一个受众？他既没有给品牌方打过电话，又没有在品牌方任何渠道留下信息。可能只有微信公众号了，向他传送品牌现状、理念主张等。

不要以为投资者的这个案例会是少数，绝对是大多数，因为在全屋定制行业的投资额来讲冲动成交会有，但这样的经销商质量堪忧，更多的优秀经销商都是在认真考察过的投资行为，这个考察过程，短以月计，长按年计，经常听到某某经销商在去年、前年到过某品牌展位看了，但是今年才签的案例。

公众号是品牌与消费者沟通的渠道之一

虽然微博等自媒体也有类似功能，但我们观察了一下全屋定制行业乃至家居行业的微博运营，惨淡得不值一提，所以不在这里作讨论。

不知道你有没有这样的情况，反正我们经常会因为种种原因关注到一些公众号，但又懒得去取消，于是这些公众号所代表的品牌实际上会偶尔出现在你眼前提醒着他的存在。正是这样的提醒，所以我们认为公众号已成为品牌与消费者沟通的渠道之一。

（来源：家居邦）

（作者：卢潇）