为什么兔宝宝能做40亿级别？背后藏了哪些杀招？

兔宝宝的锋芒

（图片来源于网络）

据笔者的监测，最近两年，兔宝宝突然露出了锋芒。

尤其是今年那起收购公告，曾引发轩然大波，4月份的时候，兔宝宝计划出资4.18亿港元，收购大自然家居第二大股东所持2.7亿股股票，占所有股份的18.56%，到7月份的时候，双方完成了股权交割。

01

作为一家定位装饰材料综合服务商的公司，兔宝宝在华东一带的名头应该比较响。

但是，离开华东之后，到西南、西北，声势就一路下降。相当于从东边往南、往西、往北，一个长下坡的形式。

给人印象深刻的是，它做的业务太多了，以前是靠板材起家的，后来顺手就杀入了地板、木门、衣柜、家具、橱柜、儿童家居、木皮、涂料、胶粘剂、装饰五金、墙纸等等。

做的东西太多，就容易导致一个问题，就是你问它是做什么的，可能一时间说不清楚，光介绍自己的业务都得花半天时间。

比如我们说可口可乐做什么的，可乐！它其实还做了果汁、茶、咖啡、乳饮、汽水等等，但我们总是觉得可口可乐就只有可乐。

所以他们采用了一个策略，就是除可乐外的很多产品，都单独启用了新的品牌名称，比如果汁饮料品牌“美汁源”。

说苹果是做什么的？手机，再多想30秒，还会想到平板电脑、笔记本电脑。

小米呢，做手机的。如果再多给1分钟时间，也许有人会想到，小米像兔宝宝一样，做了很多东西，路由器、电视、智能手环，甚至还有床垫、灯具等。

所以，这是兔宝宝的一个问题，它最擅长的板材业务，大多数时候不面向零售市场，所以13亿国人里，有12.999亿人不会接触到它，只有需要板材的企业或工人才会跟兔宝宝打交道。

而它最需要名气支撑的那些产品，比如地板、木门、衣柜等，每个领域里前面都有几个大哥坐镇，没有一个是省油的灯。

比如地板里的圣象、大自然、菲林格尔、得高、必美等等；木门里的TATA、梦天、美心等；衣柜里的高手就更多了，随便挑一个出来，都是老前辈。

但是，在一切看起来不太有利的形势下，兔宝宝长成了小象，实力变得很强大。

2017年，它的营收高达41.19亿，同比增加53.89%；归属于上市公司股东的净利润为3.66亿元，同比增长40.93%。

就规模来看，在泛家居上市公司里，排到前50没什么悬念。看同比增速，能够排到前20名。

如果你觉得这个营收会不会是偶然发生的，别急，那我们一起看看兔宝宝最近五里的营收与净利润，足以一览它的实力。

从表中的情况可以看出，逸宝宝在2013年之前，业务有一定的波动。

直到2013年后，才走上了人生开挂的路线，尤其是2015年之后，连续拿下了两个50%以上的增幅。净利润更是加倍增长，彻底刷新了我们对它的既定看法。

给我们一点启发是，当你连续两三年都做得比较糟糕的时候，别放弃，说不准第四年就是你的转运时刻！

02

大材研究注意到兔宝宝的两个亮点，一个就是很早的时候，就实施了多品类战略，很多公司做砸了，他们却成功地走到了今天。

时间大概是2012年开始，兔宝宝跳出基础装饰材料的产品范围，向成品家居领域拓展，逐渐形成六大专卖体系，包括：

兔宝宝板材、兔宝宝地板、兔宝宝门窗、兔宝宝衣柜、兔宝宝木皮、兔宝宝健康漆等等。

从它的财报信息看，业绩的爆增，离不开多品类打法的贡献，2011年时，它的主营业务构成按产品分成：

胶合板、贴面板、木方、原木、粘合剂、地板，以及其他。

到2016年时，它的业务构成部分，按产品分成已经发生大变化，调整成了：

装饰板材、地板、科技木、胶剂、其他装饰材料、木门、互联网服务、衣柜、原木。

2017年时，又增加了品牌授权业务这一项。而且衣柜的销量超过了木门。地板的销量仅次于装饰板材， 拿下2.9个多亿的销售额。

另一个亮点网点覆盖面特别强，运营的专卖店居然多达3013家，如果对所有的同类公司做一个门店数量排名，兔宝宝应该可以稳坐前50强。

我们从多渠道查询比较了兔宝宝的起家经历，大材研究觉得成功的背后，还有几个影响因素。

时间要追溯回1992年时，国内建设项目大量开工，引发了建筑材料需求的井喷式爆发，来自印尼、马来西亚的胶合板涌入中国木制品市场。

兔宝宝创始人丁鸿敏看到了这个机会，决定做装饰贴面板，他与香港达华贸易公司共同出资366万元，创办了浙江德华装饰材料有限公司，并于1993年顺利投产。

一般来讲，1992年前后创办的公司，只要不出大问题，日子都曾经过得很不错，那段时间起步的家居建材公司，能够发展到10亿规模的少说也有几十家。

网上还流传了一个故事，当年为了提升兔宝宝的板材质量，老板丁鸿敏每年11月份后，就跑到东北的林业基地采购原木，在天寒地冻的深山老林里一呆就是十几天。

行动早、出手快、做事卖力，绝对是很多人的成功秘诀。

装饰贴面板作为兔宝宝的起家产业，做得相当透，连续调整了几轮产品结构，形成树瘤、天然白影、红影、红胡桃、黑胡桃、泰柚、花梨木等高中档贴面板系列产品。后来又开发出环保型薄木装饰贴面板，解决甲醛难题。

一度有评价是，兔宝宝被放到“中国贴面板之王”的层次。

即使到现在，兔宝宝已经做到40亿的营收规模，早已形成多个品类，但它的装饰板材业务，依然占到7成左右的比重。

以2016年的数据为例，它的主要产品已经有七大类，包括装饰板材、地板、衣柜、木门、科技木、原木、胶粘剂。其中的装饰板块，营收占比超过半数，高达70.23%，依然扮演绝对重要的角色。

后面那六大类产品，2016年时占营收的比重都没有超过7%。由此可见，把自己最擅长的金刚钻磨锋利点，一直磨，一直锋利，可以说决定了企业的命运。

正是因为这个现金奶牛养得比较肥壮，能够持续不断地创造收入，兔宝宝才有底气实施多品类扩张。如果能够再扶持起一两比肩装饰板材的新业务，意味着兔宝宝向100亿靠齐也不远了。

这是机会，也是他们目前需要扭转的局面，多品类之路走了很多年，但依然没有扶持起第二支柱。

03

在我们一惯的印象里，装饰板材是一个非常传统的产业，以前大多数公司觉得把产品做出来就行了，往往忽略了增加其技术含量。

兔宝宝这点做得比较给力，大材研究从公开渠道看到，他们曾在浙江林学院设立奖学金，与浙江方圆检测联手组建了木业产品检测中心、国家化学建材监督检验中心木业检测实验室。

同时，又从国外购进木材加工机械。承担国家863计划“木竹材料阻燃与温敏可逆变色技术”项目的实施；建有省级重点企业研究院、国家级博士后工作站、省级博士后工作站等研发平台，对技术的重视强化了在产品上的优势。

截至2017年12月底，兔宝宝主持或参与制定了90多项国标和行标，其中55项已发布。通过省级以上新产品鉴定20多项，申请专利240多项，授权专利102项，作为一家起于板材的公司，能做到这个程度，算得上难能可贵了。

在2017年财报里，大材研究还发现了这样几条信息，比如他们研发出了很多新产品：

除醛生态板、难燃胶合板、负离子功能保健型板材、负离子功能健康型免漆生态板、环保型功能重组装饰单板、羊毛纸+单板、金属箔+单板、免钉胶、水性封边胶、热熔胶、脲醛树脂调节剂、人造板用生物质填料等。

从我们对大量公司展开的分析来看，业绩表现出色的家居建材公司，往往在新产品开发方面不遗余力，总能够不断迭代，拿出一些紧跟社会大势的新东西出来。

颠覆自己的传统优势，再去塑造新的优势，大概率情况下，足以在一个领域里，立于不败之地。

从去年开始，兔宝宝又跳出了传统的产品线，新增了家居宅配事业部，一手抓地板、木门、衣柜等单项业务，另一手抓宅配业务。

效果也是非常明显的，到2017年底，衣柜、地板与木门专卖店合计1214家，营业收入7.42亿，比2015年增长64.5%。

而且还在增加品类，兔宝宝易装是他们又一个新动作。同时参投杭州和家，进入互联网整装服务。单独成立了德华兔宝宝儿童家居、橱柜分公司，全产业链布局的摊子铺得更大了。

04

有些省市的业主可能还没听说过兔宝宝，这不影响它在华东区域赚大钱。

来看看它的渠道策略是怎样的，或许可以给我们一些启发。

整体战略：华东领军、中西崛起、乡镇爆发、整体优化

1、浙江、江苏、上海、安徽、湖北四省一市核心渠道，全覆盖，销售网络延伸至乡镇。

这就是做深做透做到底的典型表现，5个大省，兔宝宝的渗透做得很好。看起来传统的渠道玩法，放到今天，依然是致胜法宝。

2、江西、福建、湖南、山东、河南等重点类市场，实现地级以上城市全覆盖，县级城市 80%覆盖。

这几个地方，仅次于上述5个大省的地位，作为二梯队渠道，已经延伸到县，下一步可能要往乡镇下沉。

3、一直在全力招商，从未懈怠，网点密度提高，空白市场补位，都需要有能力的经销商入驻。

4、渠道专卖店优胜劣汰，2017年淘汰288家门店，然后又重新招商。不要怕门店关停，产能跟不上的，不达标的， 建议早点关掉，重新招商。

当然，对招商的力度要求也高，不然会导致空白点增加，对业务增长将产生不利影响。

5、线上线下联动，2017年办促销活动976场，天猫双11发动261家门店，线下分会场10个，吸引5.5万人次参与，兔宝宝旗舰店销售额单日5522万元，7天时间线下破1亿元，拿下天猫基础建材品类的头把交椅。

大材研究的比较发现，在财报里如此清晰地展示促销活动场次，没有几家上市公司做到了，兔宝宝算是又有一个微创新。

而且他们抓线上线下联动的力度很大，虽说在电商排行榜上目前不太醒目，如果保持2017年的狠劲，打入大家居前10强的那一天，应该不远了。 

6、单独设立了工程分公司，探索工程业务和房地产精装修工程业务，意识觉醒得还不算晚，如果能撬动房地产企业合作板块，兔宝宝的增长空间才会更具想象力，目前还是他们的短板。

还有一个非常酷的手笔是，对接资本市场的速度也很快，公司成立不过10多年时间，2004年他们就上市了，属于贴面板行业的首家上市企业。

通过上市拓宽融资渠道、增强品牌实力背书，这一招走得很勇敢，也很明智。

任何成功者的背后，都有它复杂的原因，并不是一招鲜，就能吃遍天。

(文章来源：大材研究，侵删)