头部定制家居企业多品牌战略大起底

2019-10-22 09:54 责任编辑：吴昊

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当下，定制家居企业为了进一步做强、做大，纷纷采用加法模式，向其他品类延伸。许多头部定制家居企业正在一步步地进行多品牌战略的布局，针对细分市场，提高市场占有率，为新增的品类打造全新的专属品牌，满足不同消费者的个性需求。

定制家居企业纷纷开辟新品牌这一行为，有人认为是“新瓶装旧酒”，只是在名称上下功夫，并无实际的动作。欧派、索菲亚、尚品宅配、志邦、金牌等头部定制家居企业的多品牌矩阵足以反驳此观点，定制家居企业的多品牌战略，远非“改名字”这么简单！

欧派

橱柜起家的欧派从2003年就开始布局橱柜之外的卫浴品类；2005年，开始布局衣柜业务，2016年欧派家居的衣柜业务已贡献45%的收入增长，成为新的业绩增长引擎。作为定制领域的王者，欧派并没有满足于此，而是不断进取，寻求新的增长点。

2010年，欧派家居的品类扩展到定制木门领域，新品牌“欧铂尼”诞生；2015年，正式推出年轻子品牌“欧铂丽”。“欧铂尼”瞄准高端木门市场，定位中高端人群，提供定制木门的系统解决方案。“欧铂丽”则是瞄准大众刚需市场，以“年轻时尚、高质低价、功能实用”为产品设计核心。

2018年，欧派整装大家居诞生。

欧派强大坚实的橱衣柜体系是其根本，而卫浴和木门更是近年来的“增速之王”。2018年，欧派卫浴实现营业收入4.53亿元，2018年末门店数量559家；欧铂尼木门实现营业收入4.75亿元，2018年末门店数量825家。据欧派2019年中报，在门店方面，欧派卫浴新增至589家，欧铂尼木门新增至877家。作为欧派多品牌矩阵中的“新”品类，这样的增速尚属乐观。

欧派力推的“欧铂丽”表现也不俗。最初作为橱柜单品出现的“欧铂丽”，目前已扩张到全屋定制领域，拥有近1000家门店。

备受瞩目的欧派整装大家居更是一路高歌猛进，截至2019年中报告期末，欧派家居整装大家居业务共有210家门店，与2018年同期仅开店21家相比，增长了900%！

索菲亚

衣柜起家的索菲亚目前已开拓了地板、橱柜和木门等业务，并且新品类皆以新的品牌名称接入，如主营橱柜的司米、主营木门的米兰纳。索菲亚还顺应潮流地为米兰纳木门规定了受众要求，即满足80、90后年轻消费群体的诉求。

据索菲亚2019年中报，截止至今年6月30日，司米橱柜拥有经销商809家（其中80%以上都是跟索菲亚重叠的经销商），独立的司米专卖店达837家；索菲亚木门独立店达149家（不含在装修店面46家）、经销商逾500家（基本上都与索菲亚的经销商重合）。索菲亚称将加强索菲亚全屋定制、司米橱柜以及定制木门三品类的联动以及产品融合，致力推进大家居融合。

2019年，索菲亚进入3.0时代——产品风格化，风格多样化，在全屋定制之上，延伸至软装、饰品、地板、家品、隔断、护墙板等多品类产品，并做到整体风格统一。

尚品宅配&维意定制

同隶属维尚集团旗下的尚品宅配与维意定制，两者共享与依托强大的后台IT技术与互联网技术。尚品定位是“年轻时尚”，维意定位是“经典时尚”。维意定制旗下的“圣诞鸟”也是针对不同年龄、体型消费者而出现的一个床垫品牌。

尚品宅配、维意定制、新居网、HOMKOO整装云，承上启下，全力打造家居、家装的完整闭环。

志邦

志邦以橱柜起家，后涉足衣柜，增添了两个全屋定制的子品牌“法兰菲”和“IK”。法兰菲全屋定制针对中产阶层的主力消费群体；IK整体定制则是针对互联网等刚需消费群体。今年年初，志邦重磅签约周杰伦作为品牌全新代言人，在塑造其年轻化、时尚化的品牌形象的道路上迈出了重要一步。

志邦家居持续发展多品类，夯实厨柜基础，发力全屋空间，孵化木门业务。据志邦2019年中报，截至2019年6月30日，志邦拥有经销商1263 家，志邦橱柜1545家，志邦衣柜880家，志邦木门147家，合计2572家店。

金牌

近年来，金牌厨柜坚持成为厨柜品类领导品牌的根本战略，同时加快桔家衣柜、木门的渠道布局。据2019年中报，截至报告期末，金牌厨柜专卖店1508家（含在建）、桔家衣柜专卖店459家（含在建），桔家木门专卖店30家（含在建），店面总数1997家。

2018年年末，金牌推出桔家云整装，打造“产品+平台+整装”的全新整装模式，今年8月，桔家云整装首家线下体验馆于厦门正式开业。

目前，金牌已形成金牌厨柜、桔家衣柜、桔家木门、桔家云整装等多重业务矩阵。

定位之父杰克特劳特有云：“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。”支撑多品牌战略的理论依据正是来源于其著名的定位理论：品牌是某一品类的代表，建立品牌就是要实现品牌对某一个品类的主导，成为某个品类的第一。