这家公司闯出的整装路，多少人可以走通？

今天的案例是乐豪斯，由乐豪斯整装商学院特级讲师王霖分享，乐豪斯成立于1999年，所有的产品、主材、软装、全屋定制、活动家具，全部都是乐豪斯品牌。

展示方式上我们以实景样板间为主，打造的是生活方式，并不是像传统的装饰公司那样，利用很大的面积去展示产品和主材。

产品上，所有的产品都是整装产品，而不是传统装饰公司理解的那种单品，我们会把所有的产品按照风格或价格的维度展示给客户，让客户有亲临实境的体验。而且我们更多展示的是生活方式，通过装修去改变客户的生活。

01、市场分析及应对策略

目前所有的装企都在做整装，整装已经成为了行业的一个趋势。但是什么才是真正的整装呢？

整装OR“伪整装”

随着消费者需求的变化，如今我们面对的客户，大部分都是90后，甚至是00后。他们具备一个比较大的特点，就是懒，需要一站式的服务、一站式的解决方案，愿意为时间买单。再一个特点是对空间的使用极具个性化。

所以，做方案或者是出报价的时候，我们要充分考虑家庭的家庭结构和他的生活方式。

客户从之前的买单品、找施工队伍、买全屋定制，现在慢慢的演变成了多空间、多品类的集成，然后一站式的交付。

这样会倒逼装企必须拥有整装的研发能力、多品类的集成能力及“所见即所得”的展示体验。

上图显示，大部分的装饰公司现在还处于基础装修+主材，整合当地工厂，提供全屋定制。所谓的软装产品，也只包括窗帘和床垫。

另外所谓的智能家电，只不过是送一些必备的、常用的家电，如冰箱、彩电、洗衣机，只是增加了品类上的服务。

和传统模式相比，只是在提供的物品上有所增加，但客户的体验和感受上，并没有什么大的改变，主要还是靠设计师的设计能力去拼设计，去给客户提供服务。

那什么才是真正的整装公司呢？我认为：

首先，必须要给客户提供“所见即所得”的设计。看到的所有东西，在客户家必须是百分百能还原的。

第二，要有100%的交付能力。

第三，展示方式上，不能再只是展示单品。展示单品远远不能满足客户对空间和个性化的需求。

第四，必须有“一站式”的交付，最后一公里的交付必须由我们自己来完成。否则，在整个交付过程之中，客户基本上没有什么好的体验。

“伪整装”为什么签单难？

传统装饰公司最少要对接50个以上品类的厂家。在服务的过程里面，不能够做到百分百的配合，主要的配合度看你的销量。你销量越高，配合度就越高。你销量越低，配合度就越低。

大家知道，所有的装企都想给客户提供一个好的体验，毕竟我们是一个服务性行业，但是受制于这些条件，在施工的过程、交付的过程里，很难让客户满意，如此一来，客户体验和口碑基本上就丧失掉了。

1、同质化竞争，转化难

在这么多提供同质化服务的情况下，转化就变成一个很重要的问题。

• 定价规则。799、899、1699、1899，各种各样的套餐，大家提供的服务基本上没有区别。

• 材料的品牌。品牌大同小异。什么德系、欧系、美系基本上都不是客户的选择，也不是客户的需求。

• 包含的内容。基本都是基础装修+必备主材，全屋定制、软装活动、家具家电都是单独计算。

• 售卖方式。售卖方式上，都是建筑平方米x单价，然后是加法的一个售卖。

2、效率低，战线长

在这种同质化的竞争之下，我们必然要走人海战术，广撒网。这就导致转化速度比较慢，交付也不确定。所以就造成我们的转化率非常低。毕竟，人海战术和广撒网是每个行业都在用的。

但是，如果提供一个很好的解决办法来提升客户的体验、到店后的感受，这样一来，迅速提高转化率也是可以实现的。

目前，大部分装企走的路都是一样的：客户进店，大概谈个意向，收一个意向金，上门量房，量完房，出报价，出完报价出效果图。

效果图不满意，再更改效果图，随之再改报价。改完报价之后，客户还要进行二次，三次的进店，才能完成一个合同的转化。

3、价格战，恶性竞争

所有东西都满意的情况下，我们的客户又会拿着您提供的那份报价，去寻找对标的产品。找到对标的产品之后，还要陷入“价格战”。

打完“价格战”之后，公司的利润所剩无几。这种情况下，我们的服务还有口碑，基本上就保证不了。而没有利润的情况下，就谈不上任何的服务，客户满意度也会下降。整体的市场就是一个恶性循环。

4、低单值低毛利，公司不长久

这是目前市面上所有的装企都会面临的问题：低单值、低毛利、公司不长久。包括天地合、美得你等，在行业内也引发了讨论，他们的获客方式的确是好，但是公司没有利润，就不能够长期经营下去。

我们要学习他们的获客能力，但是，这种低毛利、靠资金流、靠现金流的运营方式，在没有利润的情况下，都是不可能长期经营下去的。

5、不确定性，业绩难保证

 我们提供的服务是同质化的，都是以基装为主，材料全靠拼凑，没有任何的研发。价格不确定，颜值也不确定，效果难以保证。

我们提供给客户的基本上都是以客户的预算为基础，尽可能做拼凑，这种情况下，孤军奋战，业绩高低完全取决于个人能力。

对设计师的依赖是很强的，一个设计师如果能站到你公司业绩的30%以上，团队就很难控制了。

客户不签单的原因

接下来，就重点讨论一下客户不签单的原因是什么，客户进店之后为什么不签单？到底我们需要提供哪些帮助，客户才能下决定？

环保、价格、效果、工期、售后、公司靠不靠谱，优惠是多少？品质怎么样？这些都是客户在担心，但是具体到哪一项，哪一条影响到了客户成交，实际上，所有的装企在客户离店、完成签约前，都是很迷茫的。

整装要解决的不是房子的装修，而是客户在房子里的生活问题，不知道大家对这句话是怎么理解的。

十年前，大部分人的装修是非常奢华的，倾尽全力去装房子。墙裙、吊顶，各种各样的装饰、雕花玻璃，包括各种各样的玻璃造型门，都是很常见的。

在那个年代，通过做造型，增加这些美观的设计，包括用一些高大上的材料，客户都是愿意买单的。

大家有没有想过原因是什么？其实是因为那个年代所有的社交都是在家里完成的，所以家庭装修对外展示的效果，相对来说，能够彰显身份，提高社会价值。

但是现在的00后90后，他们还有这方面的需求吗？显然，家基本上没有社交属性了。而是以舒适为主，客户其实就是想要一个完整舒适的家，所以，在装修的过程中，装修公司就需要具备完美的组合能力，要能够体现一个整体的生活空间。

 

02、乐豪斯整装助力线上成交

产品定位

乐豪斯的整装产品是整套输出的，而且所有的产品用到的品牌，全部都是乐豪斯。

我认为，任何一款产品出厂之前，都应有详细的客户族群画像，先定位客户，这款产品研发是针对哪一类客户？

确定了客户之后，再进行产品研发，研发结束之后，再回去寻找产品。并不是工厂有什么产品我们就用什么产品。也就是说，每一款产品都应根据它的装饰风格和族群诞生。产品的定位要非常清晰。

六大确定性

想取得一次进店，一次签约的成绩、转化率，要依赖产品，但除产品外，我们还能给客户做什么？我重点介绍一下六大确定性。

首先，价格是确定的，预算就等于决算，零增项，没有清单式的报价，客户更放心。 

另外，效果确定，所有的产品都可以实现100%还原。 

最后，产品确定、环保确定、工期确定，售后确定。

售卖方式

现在主要讲一下目前的售卖方式。

目前市面上非常普通的传统报价方式是清单报价。它有哪些优势和缺点呢？

首先，清单报价对设计师的要求是比较高的。报价比较繁琐，而且耗时比较长，客户他看不懂，而害怕里面有猫腻，会损失财产，项目多、合算慢，中期变更的话会非常的麻烦。

那我们怎么做呢？

1、“像卖车一样卖整装”，包设计、水电、人工、辅料、主材，包家具、包安装、包售后。

2、主材不限

3、清晰定价、报价  

报价方式：（基础装修+材料）一房一价表+全屋定制包（投影面积*8㎡）+软装F价

乐豪斯目前已经全面升级为智能整装了，增加了一些目前市面上常见的智能产品。对比之前，主要的差别为，在基础装修+主材的情况下，还增加了16个平方米的全屋定制，13件软装活动家具，三套窗帘，五件灯具和全房的智能网关。

这两种售卖方式，除了包含产品不一样，更深层次的是售卖方式有区别。

以往做的是加法，现在做的是减法。

加法的优势，是客户会觉得价格低，前期心理上更容易接受。设计师容易邀约，一进店可以根据客户的情况进行灵活掌握。

但是缺点也很明显，后期会产生增项，增项会比较多，体验感会差，客户会觉得我们在套路他，不真诚。

所以，设计师谈单的后期很被动，因为价格的增加会丧失客户。而这与传统装饰公司的竞争套路是完全一样的，不增项的前提下是没有任何价格优势的。

减法的优势，就是能实现真正的拎包入住，省心省时，性价比比较高。包含的项目全可以设计效果，另外与传统装饰公司竞争，差异化会非常明显。模式的优势可以尽可能多的体现出来。

劣势，就是价格会比较高。价值传递不到位的情况下，客户是不容易接受的，谈单前期很被动，不易邀约客户，对设计师的能力要求很高。但是后期客户只要进店，二次、三次进店的情况下，客户是可以100%拿下来的。

加法竞争的是价格，市面上全部的公司与大部分的整装公司都在做价格的竞争，没有什么差异化。低价切入的模式，就是牺牲利润来吸引客户。

只有减法才能产生差异化，才会让客户觉得有价值，才能赢得客户的信任。

再有一个问题，不知道大家有没有同感，目前，我们青岛市场存量房已经比新房要大了，而二手房的市场也比新房要多。更可怕的是，我们的新房基本上从毛胚转向了精装修。

所以，我们的抓取要针对市场的变化，做好整装产品和售卖方式的改变。一直与本地的单品供应商合作，会降低客户的信任度，对利润影响会比较大。而且客户也很敏感。

为了适应市场的变化，针对毛坯房、精装修、二手房和局装，要用不同的打法。二手房和局装这部分，客户的需求和传统的毛坯客户和二手房改造客户都是不一样的。他们要求“快”，看谁能在最短的时间把问题给解决掉。

听到这里，可能很多人会说乐豪斯的售卖方式，只不过是“换汤不换药”，基本上也解决不了什么实质性的问题。

999的价格比较有优惠，但是也是基础装修+主材，其他的产品呢，并没有包含在内。客户是不是能够接受？而且价格到底有没有竞争力？

为了促成成交，我们提供给大家一个思路：做惠享包，一来提升客单值，二可以把差异化做得更明显一些。

03、惠享包助力提升客单值

首先，做一个性价比的对比，性价比的话就是价值除以价格。所有的装饰公司都是靠降价来进行促销，而我认为应该提升客户的价值。主要的方式方法，就是惠享手册。如升级惠享，换购惠享，以这样的方式来补缺项和短板。

目前市场竞争非常激烈，而且现在营销方式也有很大的变化。客户在选择装修之前基本上都会通过网络平台进行了解。 虽然家装的消费是很低频的，但是客户在装修之前会进行高频了解。

所以，我们必须有专业和系统的新媒体运作能力，如果要运作新媒体，必然要面对一个问题，你能不能持续的输出有价值的内容，而且你提供的内容有没有让客户感觉到图文并茂。而且品牌要有故事，产品介绍要到位。

不过，就算前期的工作做的再好，积累了很多的案例，品牌故事也都没问题了，不改变你的售卖方式，解决不了快速签单的问题，最终你还是要陷入价格竞争，让成交变得更复杂。

04、最新销售工具

除产品外，我们还应配合产品更新销售工具。这样客户通过进店、样板间的配合、再加上售卖工具，对设计师的能力要求就很低了。

你可以利用销售手册展示产品及配置，写清楚基装、主材和匹配的品牌、产品，产品品质、优缺点，让客户没有疑虑。

最后，再给大家分享一本儿书《让家人住的更舒适》。这是乐豪斯运营这么多年来，对整个产品研发、设计理念的一个整合。乐豪斯没有秘密，也欢迎感兴趣的装饰企业可以一起探讨，共同进步，把事业做得更大，更强。

Q1：

乐豪斯的产品都是打乐豪斯的品牌？ 瓷砖也是吗？ 灯饰呢？

王霖 ：对，乐豪斯是全品类自有品牌，主材、活动家具、软装、全屋定制都是自有品牌，灯饰也是。

Q2：

是什么时候做到的？我记得以前不是……                                 

王霖：我们从08年开始做自有品牌，前期主材和全屋定制都是，只有部分卫浴产品之前有过合作，品牌是德国贝朗，时间也很短。每个SKU都要备货，包销，资产是很重，但是经销商是0库存，不需要库存。

Q3：

汽车行业来说，都是用部件品牌组合成新品牌，比如奔驰、宝马、特斯拉，电池松下，轮胎米其林，不同部件的强势品牌和产品组成整车品牌。整装会不会也是这样，应该瓷砖，灯饰，家具等不同品类品牌组成整装品牌，更有效果，和性价比也更好呢？

王霖：我们和汽车还是有不同的，他的集成能力和发动机是核心，不是老百姓可以自己完成的，门槛还是太高，品牌会给他们赋能提升价值；但是整装在品牌赋能提升价值的过程中作用很小，也带来了价格的竞争，毕竟网络太发达了；所以乐豪斯才走了自有品牌的道路，有定价权，利润有保障。

我们也向网易严选学习，会明确共线品牌，提升产品价值。售价至少低30%。

Q4：

如果说汽车是消费者完成不了（当然，我不认同，实际找个专业的汽车维修师傅，把汽车部件买过来，组装一台车是简单的，还是汽车品牌的规模与部件品牌的博弈关系，专业化风格的协同）。

实际上，哪怕一个橱柜，类似欧派，也是百隆五金，对欧派橱柜是品牌支撑，整装应该是一样，乐豪斯如果规模够大，就是可以有品牌给予低的价格，同时又对乐豪斯整装品牌有更大的品牌支撑，特别是今天，知道toto卫浴，欧派橱柜，东鹏瓷砖等部件品牌，远远多于“乐豪斯”品牌的情况下。

王霖：乐豪斯的竞争维度是不一样的，我们要卖的就是整车。

单品目前在国内还有影响力，通过我们的考察，日本骊住和松下，韩国汉森承接了他们所有的装饰业务，工人产业化精装交付，这是趋势。

我们抢的是这个风口，目前不完美，但是我们相信未来是我们看到的样子。国外发达国际主材是没有品牌的，这个大家认可吗？

Q5：

目前你们多大规模了？你们的门槛在哪里？比如广州这边有尚品的整装云，欧派这样强大品牌和供应链不同品类的大品牌，他们的整装，品牌和价格、甚至系统都很强？怎么竞争？

王霖：目前全国店面在运营的70多，建店中的20多。和他们相比最主要的差别是产品性质和运营支持，整装竞争到最后是交付和生活方式，我们有20年的交付经验能对装企提供真正的支持，产品差异化明显，重体验、高颜值、高性价比。

客户的需求已经变了 需要一站式的解决方案，愿意为时间买单 对空间的使用极具个性化，要充分考虑家庭结构和生活方式。这是他们没有的，而且多品类集成能力是装企欠缺的，不是缺产品。

Q6：

比如你们的爆品，无印良品，据我所知道无印良品也在做家装，他们的品牌，原木风的这种生活方式以及深入人心。

这种产品品牌，在这个品类的领导地位，再结合优势的施工资源，会不会对乐豪斯有压力？以后其它风格的家居产品品牌，会不会也会对乐豪斯相应的品类风格有威胁。这样的话，乐豪斯26个风格，就会每个风格都面临对应的竞争？

王霖：最近有很多人问这个问题，08年我们就有无印良品了，真不是蹭热度。我们做了20年，磕磕绊绊，会面临挑战，但是我们毕竟先飞了。

我们有研发队伍20人、技术中心软件开发20人、产品经理20人、200家的合作工厂，积累了这么久，就是为了打通整装的通道，做这个事不是钱的问题，我们遇到的坑相信所有的供应链平台都会遇到。

Q7：

局装，最大市场是厨卫换新，会不是和“立邦”油漆的立邦刷新一样，产品品牌强势后，顺便把局装服务做了？本质上是否是：“客户是信任产品，然后信任产品的服务”。欧派，金牌厨房换新，箭牌，toto卫生间换新，这一块乐豪斯会怎么做，有什么瓶颈？

王霖：局装业务我们的经验是：客户需求是快，对交付的要求很高，立邦焕新是做的最好的。但是也是仅限于墙面，费用是家装业务的2倍，在这个单品服务上是成功的，但是群体真的是有限。

没有大店支撑施工队伍的支撑，还要组织全新的报价体系，施工工艺也不同，单品公司只能是蹭热度 真要客户满意是做不到的。

乐虎焕新也是在摸索中 还不成熟。成品保护、交叉施工、物流组织真的是很复杂，还要有全新的施工流程。

Q8：

怎么看待很多乐豪斯体系的公司跟欧派整装大家居进行合作？

王霖：这个太正常了，我们不完美。也没有让大家都满意 ，欧派有欧派的优势，用发展的眼光看问题。

这个就看装企怎么想了，如果就是希望品牌赋能，我们也不反对，乐豪斯还是会一如既往的走下去，也倒逼我们提升服务和产品品质。

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(文章来源：大材研究，侵删)