渠道向下丨定制家居品牌的小镇青年狂想曲

“你爱我 我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜”听到这13个字，你的DNA动了吗？最近，新晋茶圈顶流蜜雪冰城＊＊主题曲在网络狂欢了一把。

主题曲发布以来，蜜雪冰城话题阅读量微博超1.6 亿，抖音相关视频播放破19 亿次；B 站中英双语主题曲播放量超 1600 万，网友自主发起的二次创作也迅速席卷B站。

（图片来源：全屋定制资讯-公众号，侵删）

早在2020年“中国茶饮十大品牌榜”中，蜜雪就已经喜提全国第二的位置，高于奈雪、茶颜悦色、一点点等知名品牌。

当茶饮成为年轻人社交的一大方式，人手一杯奶茶果茶的消遣使茶饮行业迅速崛起，消费需求增加。奶茶行业发展初期，各大茶饮纷纷扎堆一二线城市，蜜雪冰城却反其道而行，选择了三、四线城市。门店租金低，奶茶品牌少，竞争压小，加上自身完善的产业链配置，低成本运营让蜜雪冰城快速扩张。

像蜜雪这样门店遍地开花的乡镇茶饮品牌，打败一众高端茶饮很大原因在下沉市场的布局成功。

01

小镇青年消费觉醒

下沉市场大有可为

随着县域经济的发展，数字经济的成熟，下沉市场进入了更深的领域。像拼多多、快手等下沉市场代表的互联网巨头的崛起，蜜雪冰城、老乡鸡等一众主攻下沉市场的餐饮品牌异军突起，让下沉市场的潜力被看见，成为各大行业的淘金之地；下沉市场消费者的喜好、感受和习惯更容易被听见。

据Trustdata统计数据，2020年下沉市场人口总量超10亿；乡村振兴、＊＊＊＊＊、县域经济等一系列政策的推动，让小镇的消费不断向上生长，小镇青年正是这股消费蓝图中的主力大军。

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在2019年淘宝、天猫77%的品类消费成交额增速显示，三至六线城市也已超一二线城市。2020年家用电器、手机数码、电脑办公、虚拟商品方面在阿里、京东、苏宁的零售上，一线城市消费单价增长了0.40%，二线城市增长了11%。而三四线城市以及五线以下城市的综合单价整体增长近79%。小镇青年早已爆发出强大的购买力，在巨大的消费力推动下，下沉市场大有可为。

新兴消费品综合单价消费增长情况

数据来源：欧特欧数据平台

而据《腾讯家居家装行业洞察白皮书（2020年版）》显示，家居家装的主力人群主要居住在三线以下城市。

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在下沉市场这片巨浪中，定制家居的市场格局也正悄然改变。

02

定制家居企业布局三四五线城市

拥抱下沉市场新蓝海

随着定制行业的增速逐渐放缓，一二线城市进入存量时代，而三四线城市则存在巨大的增量空间，不少定制家居企业都积极布局三四线城市，拥抱下沉市场新蓝海。

定制家居企业瞄准小镇市场早已有迹可循。

据亿欧数据统计，截至2017年12月31日，索菲亚和尚品宅配在三四五线城市的门店和加盟店就占81%；好莱客B、C类门店占比86%；欧派家居C级城市店面就已近六成，三四线销售渠道下沉十分明显。

如今，各大定制企业对三四五线的布局仍未停止。

2020年，欧派家居推出全国1000城“冠军合伙人”招商计划；索菲亚在2020广州建博会上对区镇实行全品类全渠道线上与线下招商；好莱客通过三线市场大店促大单，用新型营销赢占C级市场，以实现业绩增长......

据2020年各大财报显示，欧派橱柜衣柜在C级城市的占比达66%，索菲亚地级城市门店贡献收入占比27%，四五线城市门店贡献收入占比43%。志邦家居经销业务渠道收入21.25亿元，经销渠道上五、六线城市厨柜和衣柜收入分别占比54.5%和46.2%。除此之外，我乐家居等头部定制家居企业的品牌扩张、渠道下沉也是遍地开花。

03

二代年轻品牌下沉

精准定位年轻市场

随着同行业的竞争加剧，定制家居格局加速洗牌，三四五线城市的布局趋于饱和，跑马圈地式增长放缓。除了经销商渠道下降到县级以下的终端渠道部署，不少定制家居企业纷纷发力子品牌，以快速实现增长和渠道扩充，同时实现品牌差异化。

这些年轻二代品牌的诞生，意味着市场愈加向细分方向迈进。极简轻奢、高性价比、年轻、个性化都是这些年轻二代品牌的共同特点。

欧铂丽、Nola，依靠轻奢、精准定位年轻一代个性，实现一站配齐拎包入住定制全房模式。米兰纳、AI家居、宽窄智家为代表的年轻二代定制品牌，更精准下沉至社区。米兰纳构建了813服务模式，AI家居、宽窄智家以社区小门店、小业态方式来打造社区之王。

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在市场趋于饱和情况下，依靠单一品牌去抢占各消费层级的市场份额，越来越不现实。因此，精准定位市场、根据消费者需求细分下沉，才能在市场中分得更大一份蛋糕，实现更高的增长。

04

一二代品牌相辅相成

殊途同归

为什么定制家居会纷纷布局下沉市场？在各行业纷纷布局下沉市场的环境下，定制家居企业下沉不可避免。

市场大，分的蛋糕小。从去年＊＊到今年＊＊，乡村振兴始终是重点内容，国家在乡村、县域经济、推进城镇化等政策的有利性使乡镇市场充满活力，下沉市场发展空间大，定制家居在下沉市场大有可为。

据2018年我国定制家居各企业市场份额数据显示，九大上市定制企业仅占定制家居行业的12%，而88%的市场份额在大大小小的不同的家居企业当中，可见定制家居可涉足的市场仍有巨大空间。因此，从2019年开始，定制企业们纷纷开拓下沉市场，加入抢占市场份额赛道中去。

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企业增速放缓，压力增大，小镇消费需求凸显。近年来，一代品牌在各大市场中逐渐趋于饱和状态，增速放缓，企业需找到新的增长点来缓解压力。随着三至五线的消费潜力被看见，定制家居下沉便成了新的机遇。在各大研究报告中显示，三至五线城市的家居消费需求逐渐被挖掘出来，青年消费在当中尤为突出。当小镇回流青年成消费主体，新的消费观念、消费习惯和消费需求愈发显现。三至五线城镇在各大领域的消费上足够亮眼的战绩，让定制家居企业们根据市场需求纷纷推出一系列极简轻奢、时尚、颜值高、品质好、性价比高的产品，发力下沉市场。

成熟的运营规模优势，高效率的制造体系支撑。近几年各家定制企业们发展壮大，形成各自的竞争优势，有更加成熟的体系，更充裕的资本开拓市场。以头部定制企业为例，在一二线大城市的布局完善，积累了足够的资本，同时依靠一路以来的经验形成了完善的配套，形成了强大的运营体系。企业们利用在城市发展累积的高效的产能基础、适配性更高的产品、强大的营销资源组合等一系列成熟的经验去发展下沉市场，更有经验、边际成本低，布局起来相对容易。

可以说下沉市场的战略布局，是一二代品牌的相辅相成。一代品牌的积累，二代品牌的发力，最终都为企业的发展壮大，获得更大的市场份额服务。

未来，随着人们对美好生活品质的追求，下沉市场会呈现更大的发展空间。消费升级成为必然趋势，而下沉市场也将会成为撬动经济增长的另一个主流市场。除了渠道下沉、品牌下沉、二代品牌发力外，定制企业们在布局下沉市场的脚步也在不断加快，各出奇招抢占下沉市场。但追求快的同时，抢占下沉市场最好的方式是从用户需求的角度考虑，满足消费主体的需求，配套完善的产品服务体系，才能守住用户市场，在下沉市场中站稳脚跟。

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