欧派与索菲亚斗法的“整家定制”对“全屋定制”：嘴上说不要，但身体很诚实！

中国定制家居，永远不缺资讯。现在定制家居是把“整”（整家定制）和“全”（全屋定制）都整全活了。

索菲亚LOGO刚更新成品类名“整家定制”

(图片来源：三粒米教育-公众号，侵删)

索菲亚是把“整家定制”当成正式的品类定位的。

欧派就发出欢迎“友商”跟进，普惠中国的海报。

(图片来源：三粒米教育-公众号，侵删)

定制家居行业内的人士，就开始热议：

“整家定制”会不会像去年的“无醛添加”一样，在欧派、索菲亚炒热发动后，其他二三线品牌一律跟进呢？

笔者贵仁相助战略营销顾问机构的化石哥韩锋预判：个别会跟进，但不会出现其他品牌一律跟进的“整家定制”。

整家定制是头部品牌竞争内卷的表现，其他品牌不会跟进

原因主要有两条：

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第一，品类分化是行业成熟的大趋势

经典的定位理论告诉我们，顾客用品类来思考，用品牌来购买。

品类的最重要的一个特点，就是随着行业的成熟，会不断分化，产生新品类。

比如，鞋子。

鞋子是一个大品类，但是也在慢慢分化出不同的小品类，每个小品类都有自己的机会。

按照人群分，有童鞋、老人鞋……

按照材料分，有草鞋、布鞋、皮鞋……

按照功能分，有劳保鞋、运动鞋……

而就算运动鞋，也还在继续分化。

你去商店，说要买一双运动鞋，店员几乎一定会问你，是要买跑步鞋，还是球鞋？

你说要买一双球鞋，店员也几乎一定会继续问你，是要买篮球鞋，还是足球鞋，还是网球鞋？

所以，品类分化，行业成熟发展的必然趋势。

我们看中国定制家居已经从发展期到了相对成熟期，行业竞争格局已经固化，行业头部品牌已经凸显，腰部、尾部品牌已经形成！

10年前，有个品牌说：我要超越欧派，兴许还有人信；但到今天有个品牌说：我要超越欧派。别人就会说：你，是不是傻啊？！

中国定制家居的品类分化图谱，大家看下图。

(图片来源：三粒米教育-公众号，侵删)

从全屋定制中会分化出大众流量定制和高端定制，现在简称高定。大众流量定制中又会分化出环保定制、快装定制、门墙柜一体化定制。。。等等；高定中又会分化出轻奢定制、生活方式定制（笔者给OOD定制策划的全新品类定位）。。。等等。

所以，欧派创领、索菲亚跟进的“整家定制”，不过是“全屋定制”的翻版，加了成品家具就是整家了吗？！难道现在的全屋定制不带成品家具吗？

没有什么崭新的、对消费者有利、对行业有变革的内容，更类似“文字游戏”，是定制家居两个头部品牌的互相斗法的内卷体现。其他品牌当个看客就可以了。

如果，你仔细看，欧派宣传整家定制的海报上还是用的“衣柜|全屋定制”（下图标注红圈的地方）

(图片来源：三粒米教育-公众号，侵删)

整家定制对欧派，更像一个终端销售模式的命名，还没有升级到品类定位上。这是典型的对“全屋定制”，嘴上说着不要，但身体却很诚实！

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第二，“无醛添加”有网络效应，“整家定制”没有网络效应

笔者先科普下“网络效应”，这是一个互联网上用的更多的词汇，因为互联网产品特别能满足网络效应。

比如，你用微信，别人也用微信，微信对你的价值大，对全体人群的价值更大，用的人越多，网络效应越大，中国十亿人用微信时，微信就再也不能替代了。这时候，你拿出来一个比微信更好的即时通信工具来，是没有任何用武之地的。因为网络效应让微信赢家通吃了。

无醛添加有网络效应，整家定制没有网络效应

去年中国定制家居的“无醛添加”大战，欧派、索菲亚开始启动“无醛添加”大战后，其他品牌纷纷跟进，原因是跟进了有“网络效应”：大牌也无醛添加了，你也无醛添加了，整个无醛添加的概念就被消费者认可了，你能受益，如果你不无醛添加，你就在竞争中“被动挨打”了，会遭到消费者的唾弃。

而“整家定制”，如果其他腰部、尾部品牌不跟进，对自己没有什么损害，消费者不会因为你是全屋定制、轻奢定制、生活方式定制。。。，不是整家定制，而不选择你。反而是你跟进了，等于给头部品牌做嫁衣裳了！

从整个定制家居行业的品类的角度，整家定制很难替代全屋定制，但从定制两个头部品牌斗法的角度，只能说：你长得好（YOU）看(QIAN)，说什么都对！

(文章来源：三粒米教育-公众号，侵删)