大王椰用情绪价值领跑亚运体育营销

第19届亚运会终于在杭州落下帷幕。

国际赛事又恰逢中秋、国庆双节，此次亚运会关注度格外高，微博相关话题阅读量已超10亿，互动量近100万。无疑，在碎片化的社交媒体背景下，杭州亚运会成为绝佳的品牌曝光窗口，如何更好的借助体育赛事传递品牌理念获得关注和影响力，已经成为各个品牌需要关注的重要营销课题。

比如阿里云的国风大片《云上会英雄》，以新锐技术联结整场“云上智能亚运”，无形＊＊“云科技”概念打入用户认知；瑞幸拿下游泳界金牌运动员汪顺的代言，让网友们立刻一头扎进评论区大胆求福利，大求“腹肌贴纸”的魔幻操作也瞬间给品牌代言加码梗点；回到家居圈#丘妈说在亚运村睡太好想赖床#、 #亚运同款床垫被带走了#等热搜资讯让顾家家居收获了一大波品牌关注度，成功地出了圈......同样出圈的还有板材行业领军品牌大王椰，借助一场“国庆热爱季”的整合营销活动，将品牌以“热爱”主张为核心纽带，巧用真实感、创意性、差异化传播策略，层层递进，由浅入深，与消费者建立“为热爱，拼出坚韧”情感共鸣，也让“始终坚持自己热爱的事情”的品牌精神得到了更为具象化的体现。

显然，今天的体育营销，已经不只是简单的推出套餐或者邀请体育明星代言，越来越多的品牌开始将体育精神与品牌理念、产品利益融合，与消费者共鸣共振，输出更高维度的企业价值，这一次靠亚运体育营销出圈的大王椰亦然：

从冬 奥会，世界杯，再到最近的亚运会，人们对于体育和赛事的热情和关注持续上涨，体育强大的圈层聚合力也将公众融为一体，为品牌触达更多人群提供了又一窗口。面对这一绝佳的传播“场域”，大王椰在长线体育赛道布局中，将品牌与体育深度结合，找到体育精神与品牌内涵的契合点，让其品牌价值得以最高效化输出。

(图片来源：大王椰-公众号，侵删)

10月1日，杭州亚运会羽毛球女团决赛，中国羽毛球队0比3不敌韩国队屈居亚军，面对逆境，国羽不退缩、不放弃，为热爱爆发了强大的斗志，最终本届亚运会斩获4金3银2铜，金牌和奖牌榜位居首位。

大王椰借此夺冠影响热度打造爆发潜力，致敬每一位为热爱而拼的中国健儿，将用户对运动员的关注转化为品牌声势的助推动力，也进一步强化品牌的正能量人设，在传播中国文化魅力的同时为品牌注入更多精神内涵。

作为中国羽毛球队的官方合作伙伴，大王椰在亚运会期间展现品牌风采的同时，还携手世界冠军陈雨菲推出了一支感染力极强的宣传视频，让我们看到了“国羽女单第一人”的成功离不开其对羽毛球领域心怀热爱和认真的付出，而大王椰取得的荣誉和成就也离不开其在行业上的深耕与专业的坚守。

罗曼·罗兰说“世界上只有一种真正的英雄主义，就是在认清了生活的真相后依然热爱它。”大王椰向我们传达的这份“热爱”，正是这种带着“英雄主义”的热爱，让用户在享受物质带来的满足时，更能感受到精神层面的满足，在各自领域保持热爱、精益求精，并将这种精神和信仰嫁接到品牌身上，连接用户心智，告诉我们，为热爱而「拼」，传递健康坚韧的力量。

体育赛事传播往往容易陷入同质化烦恼，深究起来是因为大多品牌在策划时过于聚焦赛事本身，很难在众多相同元素中让消费者眼前一亮。身处“消费者本位”新时代，能够成功吸引年轻人关注的品牌，一定会站在年轻人角度展开深刻洞察。一方面是洞察到年轻人的需求，在产品层面创造并满足消费者的喜好，引领消费领域的创新与升级，另一方面也要洞察年轻人的情绪，通过“情绪营销”与消费者共情，激发消费者的认同感和归属感，进而使其成为品牌的忠实用户。

大王椰通过细腻的洞察，在“国庆热爱季”传播中，率先以中国羽毛球队官方合作身份，唤醒年轻人对亚运会赛事的关注，且聚焦用户侧开启多个维度的创意赋能，牢牢将用户、产品和亚运会强关联。

营销背后，让品牌价值真正落到实处的，是大王椰实打实的产品力。大王椰板材代表的更高标准、更好品质、更加环保及自主创新、不断突破、蝶变新生的理念与为热爱拼搏、永不言弃的体育运动精神的理念非常契合。

作为24年国货品牌，专注高端环保板材的大王椰坚持“一个中心，四大行动”的核心产品策略，始终以市场需求为导向，推动产品多元化，连续20年持续投入工厂制造，自研自产，专利技术突破100余项，凭借强大的数智供应链服务，提升产品价值链，同时以消费根本，打造一站式购物及全屋产品解决方案，让梦想和家变得更加强大。

(图片来源：大王椰-公众号，侵删)

此次“国庆热爱季”期间，大王椰给为热爱拼出梦想家的普罗大众定制了三大专属套餐“599元/㎡拼出品质家全屋不贵更实惠、799元/㎡拼出健康家健康环保更护家、899元/㎡拼出梦想家全能精品超有范”及158元/张ENF级森芯健康板、实木199元/张ENF级生态免漆板等，以可量化、可视化的套餐呼应亚运会的到来，并进一步夯实中国羽毛球队官方合作的身份，与消费者搭建“热爱”链接。

随着互联网时代的到来，包括社交媒体在内的各种在线渠道增加，品牌已经进入精准营销时代，想要被消费者关注并保持竞争优势，好的创意和态度还不够，还需要增加各种传播渠道，让线上线下全渠道共同发力。

(图片来源：大王椰-公众号，侵删)

大王椰在精准洞察年轻消费群体的情感需求前提下，围绕“为热爱拼出坚韧”的价值主张，打造了#用热爱和冠军一起加油 #大王椰国庆热爱季#为热爱拼出坚韧等线上流量话题，引起了消费者共鸣，纷纷发表对女团赛、男团李诗沣逆转、陈雨菲等热门赛的加油，10月7日李诗沣拿下男单金牌后，再现了经典的“侧空翻”庆祝方式，网友更是评价23岁的李诗沣“蹲地、翻跟头、衣服套头”的庆祝姿势“真的很可爱”......为品牌构造独一无二的氛围场域。

(图片来源：大王椰-公众号，侵删)

截至10月11日下午17点，在抖音平台#用热爱和冠军一起加油话题阅读量已达2.6亿次，各类KOL、普通消费者自发表达自己对“为热爱拼出坚韧”的理解，走心分享自己的热爱态度和故事——尽情挥洒的青春、看到最美的自己、对理想的不离不弃、一生的相濡以沫、在一起的团圆时刻、无怨无悔的奉献、灾难面前的万众一心等内容，引发了大量用户和粉丝集体围观，有效实现二次传播，进一步提升了品牌和活动曝光度。

大王椰撬动了抖音、小红书等社交平台传播力，摒弃了模式化地利用代言人/KOL刷屏种草来获取用户心智，而是思考如何从理性过渡至感性，挖掘当下年轻人的情绪共鸣点，用感性化内容来表达价值主张，建立情感共鸣，传递品牌认知，真正的做到了和年轻人沟通为热爱拼出梦想家利益点。

在经典的品牌理论中，品牌实际有两个核心价值，一是高质量产品，二是情感价值，而情感价值所带来的品牌认同感，在促进消费决策上所起的作用越来越受到重视。

忠诚是体育粉丝的重要标签，大众被羽毛球等运动所吸引、聚集，又因运动员绝妙高超的技术、坚韧崇高的人格而自发追随，竞技体育赋予粉丝们以热烈的情感，品牌若想以体育为载体搭建起与消费者沟通的桥梁，传播玩法也要人性化。

(图片来源：大王椰-公众号，侵删)

正如大王椰，除了在线上与用户互动，还通过赠送门票邀请一些忠实粉丝来到赛事现场，一起为热爱拼搏的体育健儿加油，释放情绪的同时，极大加深消费者对大王椰“热爱季”的认可和黏性；在生活主场也能与普罗大众在客厅、卧室等不同场景为热爱拼出梦想家，感受前端的精神共振。从实际场景触达至精神维度，大王椰形成“热爱”消费符号，深度互联消费者，让其更加钟情并忠诚于品牌。

(图片来源：大王椰-公众号，侵删)

品牌营销的高度一定程度上代表了品牌视野的高度。就像“现代营销学之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）所说的一样：以商品为载体，为消费者构建优质的场景并引导其体验，让他们获得感官享受和情感共鸣，从而吸引用户的注意力、获得他们的价值认同和归属。最终目的是为消费者留下独具特色的产品或品牌印象，获得更多的产品或品牌溢价。因为只有在特定场景下，精神层面上的情感才能变得具象，消费者身处其中，在代入该场景时才能更好地感受到慰藉。

以此为基点，大王椰已然勾画了一道优美的“品牌弧线”，不仅借助中国羽毛球队官方合作这一身份进一步放大社会价值的传达，更用热爱的力量升维拉动品牌价值输出。

(图片来源：大王椰-公众号，侵删)

1、跳脱同质化内容桎梏，开拓营销新方向

体育赛事是传播的放大器，却并非最终点。纵观大王椰此次的战略布局，不难发现，品牌并未将视角局限于体育粉丝和赛场，而是跳脱出“选题”桎梏，将视角凝聚于中国羽毛球队所展现出的更广泛的体育精神内核，同时板材业内尚未有品牌利用“热爱”做出精彩的态度传达，仍普遍以“健康”、“环保”为主题，相较于一众同质化内容便足以“脱颖而出”。

(图片来源：大王椰-公众号，侵删)

2、锚定更广阔消费人群，搭建多维沟通桥梁

体育是世界上最通用的语言，体育精神是民族精神不可缺少的一环，代表了热情、拼搏、努力、永不停歇、荣誉感....在当下消费者情感阈值越来越高的流媒体时代，品牌在体育营销的主张表达，更不应停留在浅层，而应深入挖掘体育精神内涵，契合品牌内涵和价值观，强调更高维度的精神感召。

大王椰通过“国庆热爱季”活动，鼓励并致敬每一个坚持热爱的人，以此撬动更多人对品牌“热爱”主张的理解和思考，实现了对更广泛人群的覆盖，不仅能鼓励到那些迷茫中的人，也彰显了品牌的社会责任感，成功营造了一个有温度的品牌形象，增加了品牌认同感和归属感。

(图片来源：大王椰-公众号，侵删)

3、夯实玩法创新，在深度互动中达成“品效合一”

在传播领域大王椰也通过线下门店拼单互动+线上抖音、视频号、小红书、微博等立体传播的营销创新，将内容曝光、互动阵地、产品价值的深度结合，为创意玩法提供新标杆。

抖音全民任务“发挥想象拍摄视频，真人出镜，晒出日常生活里因为热爱的事情，努力拼搏的高光时刻”为泛体育人群准备了一个简单直接的互动场，大大提升大众的参与感；宣传TVC和“国庆热爱季”定制套餐则从传播侧提升用户黏性，实现泛体育粉丝到忠实用户的转化，拉动了产品销售的直接增长，实现品效合一。

(图片来源：大王椰-公众号，侵删)

显而易见，大王椰已然找到了一条以体育为支点上探品牌价值的绝佳路径。从社会层面去思考，大王椰携手中国羽毛球队实现了与时代、与社会、与用户同频共振，这既是大王椰品牌的价值增量所在，也是大王椰品牌的长期主义复利所在。

广告大师李奥·贝纳曾说过：好的广告不仅是在传达讯息，它总能以温暖人心的情感力量，传透大众心灵。

无疑，大王椰这次举办的“国庆热爱季”是一次走心的情绪+体育营销活动。品牌从发声到行动、从态度到产品，不仅直击消费者的情绪需求，致敬每一个因热爱而拼搏的普罗大众，而且还为他们提供了一种新思路，让所有为热爱在打拼的他们可以拼出自己梦想的家。

好产品+正向能量，大王椰成功营造了一个有温度的品牌形象，增加了品牌认同感和归属感，期待未来有更多品牌能以自身的力量，给消费者带来更多积极向上的引导与力量。

(文章来源：大王椰-公众号，侵删)